导 读　　相比前互联网时代的报业辉煌时期，如今美国全国性商业品牌对地方报纸的广告投入很少，地方性小商业实体的广告对于地方报纸的财务健康来说，更显宝贵和关键。

　　尽管过去十几年来报业总的广告收入锐减，但对于今天立足于区域市场的社区报纸来说，争取广告收入的努力仍不能被简单地视作毫无意义。不同于前互联网时代的报业辉煌时期，如今美国全国性商业品牌对地方报纸的广告投入寥寥无几，地方性小商业实体的广告对于地方报纸的财务健康来说，更显宝贵和关键。美国《编辑与发行人》杂志就如何与小商业实体广告客户打交道，采访了多位报业人士。

　　小客户，大机会

　　情况比预想的要乐观一些。根据一份来自全美独立商业联合会的7月份报告，美国小商业实体信心指数上涨了1.6个百分点达到105.2，非常接近十年来的最高值。这一指数是该机构根据每月对其会员进行招聘职数和经济发展信心调查计算得出的。

　　尽管像梅西百货和西尔斯百货这样的全国性零售巨头已经遭受重创，数以千计的门店关闭，大量员工被解雇，但全美独立商业联合会指出，在美国，小企业仍占零售商总数的98%以上。

　　博雷利公司调查业务副总裁科里·艾略特说，全美的小企业数量的确正在增长。“当然这并不意味着像沃尔玛和亚马逊这样的大公司停止了增长，但是很多在服务、健康医疗或是法律服务领域的小企业，有更强的市场弹性。我相信美国小企业的状况并不像地方报纸想象的那样可怕。这些报纸之所以认为小企业那儿没有市场机会，只是因为他们没有发现罢了。”

　　博雷利公司2016年度小企业地方广告调查显示，43%的小企业认为，能够传播一个产品或者服务，是今年他们的市场营销目标。他们认为社交媒体是帮助他们达到这些目标的最佳媒体平台，他们的第二选择是报纸。

　　“对于地方报纸来说这是个机会，报纸可以宣告：我们非常善于把一个新产品或新服务告知我们的受众，”艾略特说，“如果你有什么新东西适合我们的受众来消费，那就把广告交给我们来做吧。”

　　当然，如果地方报纸对待这类广告客户的方法不对，也难以获得客户。近些年来，艾略特发现报纸营销部门经常犯这样的错误：把一大堆印刷媒体和数字媒体的目标受众到达率的数字拼凑、呈现在一起，希望能一举打动广告客户。

　　“这是行不通的。基于与脸书或是谷歌广告打交道的经验，很多小企业如今非常理解‘定位’的意义。你需要换位思考一下，假设你是一家小企业，你希望把广告信息发送给一万个不知道能否成为你客户的对象吗?还是希望能够把信息发送给100个能够成为你客户的人?”

　　对于很多小企业来说，脸书这样的平台不仅使得其使用起来非常便利，能够以较便宜的价格发布广告，而且能使广告主直观地感受到广告投放的价值。

　　艾略特介绍，他们年度调查报告的结果支持这一说法。很多小企业主同时拥有脸书的独立页面和自己的网站，当被要求进行“二选一”的选择时，三分之一的小企业主认为他们更离不开的是自己的脸书网页。对于地方小企业主来说，脸书广告所有拥有的能够直观看到广告效果统计数字的功能，使得他们能够感觉到广告费的投入是有效果的。

　　然而，艾略特指出，并非所有的企业主都被脸书所吸引。有些情况下，网上的广告数据和实际带来的商品或服务销售之间是割裂的。“当然我不是说这些小商家会尖叫着跑回到传统媒体那里，但是他们正在意识到，社交平台用以衡量广告效果的指标，诸如网友的关注、分享数量等，并不代表广告效果的全部。很多小商家希望知道下一步该怎么办。” 艾略特说。

　　全员销售数字广告

　　作为得克萨斯州《阿马里洛环球新闻》的发行人，莱斯·辛普森注意到，在该报所处的区域市场上，地方广告客户正在寻求帮助。

　　“地方商家知道他们得做点什么了，但是他们不知道如何着手，很多商家不理解技术，”辛普森说，“这就是我们能够发挥作用的地方。我认为，报纸要与这些小商家建立良好关系，为他们提供相关的咨询服务，而不是成为一个广告推销员，这一点很关键。”

　　经历了多年来与大的全国性零售商(诸如百思买、西尔斯等)的合作后，目前该报已经将地方商家作为其广告销售的重点努力方向。“随着那些广告客户巨头的衰落，我们必须获得更多的地方广告客户。”辛普森说，“目前我们追求的商家，很多是我们以前从没接触过的。”