来源：苏佬师（sulaoshi886）
作者：苏佬师（微信： yongjie0324）

最近在读原研哉《设计中的设计》，有些新思考，下边和你聊聊。先来做个思考题：如果让你重新设计通心粉（一种面食），你会怎么做？基于什么原因？

按广告人的脑回路，我会这么想，重新设计是为了更好地传播、销售：

现在行业里流行IP营销，我可以将其设计成漫威英雄的形状，时髦点叫「跨界营销」；

互联网思维讲的是「让消费者有参与感」，和产品玩起来，把它设计成中国汉字的笔画，摆盘中可以组成各种汉字，乐趣多多；

广告创意中的一个方法叫做「夸张」，ok，我可以把它设计成一个长五米、长十米（只要你喜欢，一百米都ok）的一整根，甚至可以申请吉尼斯世界记录，全国巡展，事件营销杠杠滴；

抛开通心粉的设计，如果你把上边这三个想法和现在市面上的广告联系下，是不是经常看到有很多品牌在这么做？为什么这么做呢？美其名曰：有创意、有传播性、有网感。我甚至可以再发散一下，写出一篇《通心粉拯救地球》，毫不夸张。

但所有的这些想法，都忽略了通心粉的本质：食物。现在很多广告就是这样，创意的产生多是从脑洞、应激反应、如何最大限度激发受众情绪出发的。往往忽略了营销4P的第一要素：产品。

在通心粉上的创新，那就让它回归到食物本身的历程中：下锅、受热变熟、浇汁、摆盘、口感等。对每一个细节的深入研究和细致观察，才能产出符合食材本身的创意。给你看几个例子：

作品一：《i flutte》

这个设计同时满足了牙齿对于咬感的欲望，与舌头对通心粉顺感的喜爱。隆起的波峰为了煮得合适，口感有韧性；而波浪部分煮出来则会又软又滑。

作品二：《WAVE》

以波浪动机为基础，包括了三中形式：波纹、波环和波涛，此图为波纹。环部保持了普通通心粉样子，槽专为酱汁设计的。

作品三：《OTTOCO》

沿着柱状通心粉设计思路，作者设计除了一个形如经典日本面具，带有一张熟悉的噘嘴的方案，要想象那张小嘴正呼出很烫的汤的蒸气。

原谅我简短的摘抄无法详尽其设计的精妙之处，感兴趣的同学可上网搜索相关介绍：「原研哉  通心粉展览」。当然，今天不是讲如何设计通心粉，而是借此讲讲我的一点新体会，以及我多年来的一个疑惑：

单从广告内容上来讲，

可口可乐和百事可乐的广告，

哪个好？

虽然可乐现在已经被普遍认为是一种不健康饮料，爱美群体（包括本人）对此敬而远之。但广告还是很经典的，也一直作为案例供行业人学习。可乐作为一种碳酸饮料，除了给人畅爽的感觉之外，如何在广告中表现其「与生俱来的戏剧性」呢？

可口可乐给出了这些答案：

▼瓶子可以做成各种玩具

「可口可乐越南创意瓶盖设计套装，实用又有趣！」

▼ 可乐瓶盖还可以打电话

「可口可乐迪拜创意：瓶盖别丢，可打国际电话」

可乐这种产品，承载的意义是快乐。对于快乐的理解，可口可乐是这么诠释的：

▼可口可乐广告呼吁印巴缓解紧张局势

「可口可乐-小小世界机」

▼可口可乐超市快乐营销

不知道看完这几条广告之后，你是什么感觉，反正我很喜欢。

下面来看下百事可乐的一些广告，「流行明星代言人」、「年轻化」一直是百事可乐广告的重要元素：

▼蓝色风暴系列

呃，谁年轻时候还没个非主流时期呢，是吧？

▼把乐带回家：

《把乐带回家》系列已有好几条片子，可搜索观看。

▼百事可乐之猴王世家：

猴年春节几乎达到了全网刷屏的效果，你应该有印象

好，这几条广告都看完了，你更喜欢哪个品牌的呢？每个人经历不同，爱好也不同，无论喜欢哪个，都无可厚非。但于我个人而言，更喜欢前者。我觉得可口可乐的广告将产品自身和生活的真正细节联系到了一起，它对快乐的理解更真实深刻，深入人心，会让你在不经意间会心一笑。

就像那些被设计后的通心粉一样，没有刻意夺人眼球，只是让你很平静地说一声：啊哈，有点意思。百事可乐利用明星代言，直接带动粉丝情绪，也能让人感受到快乐。但这种快乐，天然有种违和，如同被人刻意搔到痒处，也能让人发笑，但不是发自内心，不够真实。

就像那些页游一样：大噶好！我系渣渣辉，给大家推荐一款敲级好玩的游戏「汤玩烂月」！系兄弟，就来和我一起热血战斗！

画面的五毛ps和狗血配色，确实让人眼前一亮，但是你感受到快乐了吗？感受到热血了吗？

打动人心、体现真实的永远是细节，创意洞察和发散也是来自细节，广告要深入到产品本身，从细节中探索「与生俱来的戏剧性」，我认为这才是一个好广告的标准之一。自打看完这几条广告后，如果买可乐，我一定选择可口可乐，买不到，那我一般忍着，但绝不买百事可乐。这就是我：一个事儿逼的情怀！

我用自己的钱，这点价值三块的仅有选择权，去投票自己想要的那个世界。

「我说过，我们周围很多不起眼的东西里面其实藏着很强的设计。即便是满怀好奇心与智慧，自视为解决问题专家的建筑师，在通心粉的世界里都占不到什么便宜。

如果我们对从作为通心粉原材料的粮食生产，到它热气腾腾出现在盘中那一刻的漫长旅途进行追踪的话，我们定会发现一个全球范围的“通心粉故事”。」

—— 摘自《设计中的设计》

在我们身边，还有太多司空见惯、不起眼的产品，他们正等着有人，来发现自己独一无二的故事。找到它，表达出来，让更多人看到，这也许才是我们真正应该做的。