曾声称“不做电商”的徐沪生，为何突然掉转车头加入卖货的队伍？一条今年的电商销售将达10亿元，能证明内容电商是一门大生意了吗？

时隔一年半，一条的内容电商转型传来了新消息。

“月销售额从年初的3000万到现在过亿，一直增长比较平稳。”一条的总编辑李晖告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），团队制定的2017年电商销售计划已接近完成，全年电商收入将达10亿元。

对于上个月的“双十一”，李晖对外分享的战绩是：仅依靠自建的一条生活馆、一条APP等平台，电商销售收入1220万元，同比增长近十倍；整个“双十一”期间，一条的电商销售收入超过5000万元。

两年前，创始人徐沪生还曾公开声称一条“不做电商”。谁料，半年后他口风一改，一条就卖起商品，至今，电商销售占其年收入的比例已经涨至八成。

徐沪生创业的初衷是，通过创办新媒体来接盘传统媒体因衰落而将失去的百亿元广告市场。从新媒体的变现模式看，广告利润高、规模还不小，而电商利润低且重投入。当初看好广告变现的一条，怎么突然就转战电商？它能实现2018年上市的计划吗？

广告年入2亿后毅然转型

“规模才是一切，没有规模，没人会鸟你。”2016年7月，当徐沪生说出这句话时，距离一条上线已经过去近两年，而一条也早已成为不必为广告订单发愁的新媒体行业大号。

回溯到2013年，以微信公众号为代表的新媒体进一步崛起，原本在《外滩画报》担任执行总编辑的徐沪生，有感于传统媒体在广告市场上的失利，希望通过创办新媒体“接盘传统媒体失去的百亿元广告市场”。

2014年2月徐沪生辞职创业，当年9月8日，短视频内容平台“一条”上线，每天推出一条优质短视频，上线15天，一条的微信公众号粉丝即破100万；上线一年后，其粉丝数已经达到600万。时至今日，一条已累计完成5轮共约5亿元融资，估值20亿元，全网粉丝数达到3000万。

随着粉丝数的增长，创业不到两年，一条一年的广告收入已经增长至2亿元，对应的毛利率也高达90%。

▲一条经历过数轮融资。

然而此时，广告变现模式的弊端也逐渐显露，“广告做到两个亿，差不多就到极限。”徐沪生在一次分享中表示“不想把一条做成广告公司”，曾经甚至因为广告的气质与一条的格调不符，就废掉了3个价值1700万元的广告单。

已经达到上限的广告营收规模，显然不足以支撑一条团队制定的IPO计划。2017年4月，一条联合创始人范致行曾对外声称，一条计划于2018年挂牌创业板。

2016年下半年，一条微信公众号的粉丝量已经涨到2000万，徐沪生觉得“一条可以做更大的事”。而这个更大的事，正是他在2015年底对外宣称的一条不会做的电商。

在对外公布转型电商的消息以前，一条团队已经做了几次试水。2016年5月9日晚8点，一条发布了关于美国热销悬疑书《S.》的图文推送，这本168元的小众图书在接下来的2天内卖出25000本，产生收入420多万元；此外，一条还曾在一周内卖出60台总计180多万元的独立音响，1万多个总计720多万元的猫王收音机等。

一条总编辑李晖曾对一条做内容电商的逻辑做过总结，首先产出优质的视频内容，使用户对其产生黏性，其次通过具备传播属性的内容，把千万用户和产品连接起来。

李晖介绍，一条电商的定位是精选电商平台，还未考虑自建产品品牌。其商品主要通过链接在微信公众号上的“一条生活馆”商城及其团队开发的APP“一条生活馆”、“一条”推广和售卖，不涉及重投入的供应链环节。2016年5月一条电商甫一上线，月收入即超1000万元，2017年1月达到5000万元，如今每月商品销售收入已破1亿元。

李晖透露，一条下一步的计划是线下开店。

内容电商的隐患

实际上，自2015年以来已经有大量线上品牌开始走向线下，比如淘品牌茵蔓推出“千城万店”计划，三只松鼠也喊出“两年百店”计划，线上流量获取已经成为电商行业共同的难题。 关注电商实践的行业分析人士“电商老蔡”告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），随着线上获取用户成本的高企，线上品牌回归线下渠道已经成为一种趋势。

▲自媒体做电商早已成为趋势，图片来自新榜。

从0到2000万粉丝，用了不到两年，“一条速度”实在惊人。不过此后一年，一条的微信公众号的粉丝数仅仅增加了100万——在李晖今年11月的分享中，一条微信公众号的粉丝数为2100万。

对此，互联网分析师葛甲认为，一条早期主要通过投放广告获取用户，但如今通过这种方式获取用户的成本已经暴增，在线上获取用户的难度都在变大，包括一条在内的新媒体涨粉速度下降甚至粉丝数量下降，都是可以预期的。

葛甲进一步指出，流量增长的持续性会是未来限制这类电商发展的瓶颈。

李晖曾向无冕财经透露，一条电商在一年多的运营实践中得出关键数据：整体毛利率15%、APP客单价800元。若以此计算，2017年一条电商的订单数应为125万，不考虑复购因素的情况下以3000万粉丝来算，转化率约为4.16%。

▲一条生活馆出售商品众多。

葛甲表示，15%的毛利率和4.16%的二次转化率（第一次转化发生在广告投放中）相对偏低，传统电商通常要达到30%-40%的毛利率才能盈利，由此看出一条的电商模式盈利很难。而放弃供应链将使其在整个电商链条上的议价能力下降，未来通过这种方式提高毛利润的可能性不大。

无冕财经就一条电商的规划及盈利情况向李晖咨询，被对方告知目前无法回复。

在电商模式遭遇瓶颈的情况下，一个值得注意的问题，是电商对一条内容的“反噬”。一条的粉丝、从事知识付费行业的白领Sunny出于对优质视频内容的喜爱关注了一条，但自后者转型电商后，“纯粹的一条好内容变成了一条内容带着七条商品链接，一开始还会看、偶尔会买，但由于没有评论区，买的时候用户和第三方提供的参考几乎没有，买了以后也只能向客服反馈，后来就越来越少打开公众号看推送了。”如果丧失了优质内容，电商之路会不会因此遇阻，也是一条需要面对的问题。

从2015年罗辑思维卖月饼、卖文具的昙花一现，到如今一条实现10亿元电商收入的现象级突破，内容电商到底前景如何？

在一位不愿具名的知名投资机构的合伙人看来，这种电商模式首先以内容吸引用户关注，再用商品链接用户，实际上相比传统电商多出了一个环节，又没有自主的供应链，转化率、毛利率乃至流量的持续性，都会成为内容电商的隐患。

这位投资人对内容电商的未来预期相对乐观，“内容电商在未来可能会成为电商行业的一个补充产业，但不会是主体产业。”而葛甲则认为，内容电商可能是个伪命题。

对于一条而言，若未来仍按原计划于2018年上市，如今2017年已所剩无几，留给它的时间不多了。