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为什么我看不出广告大师的作品好在哪

李奥·贝纳说，广告创意最重要的任务是把产品本身内在固有的刺激发觉出来并加以利用。他把这种刺激称为： 与生俱来的戏剧性 。

我个人很推崇这位芝加哥广告学派掌门人的观点。但对于他的广告，我相信你和我一样 虽然耳熟能详但其实无法真正体会它的“感染力” 。

绿巨人的创意兼具新鲜的价值（诉求）和浪漫的气氛，极具戏剧性，绿巨人罐装豌豆因此大获成功。

万宝路的成功是因为从女士香烟到男士香烟的重新定位，并启用了男子气概十足的西部牛仔为形象。

我们对大部分经典广告好像都如数家珍。

但隔绝了时代语境谈广告，更像是从“ 导演的视角 ”枯燥地解读， 作为观众 的那种直观感受，我们常常难以体会。这就好像文科生熟背了所有的公式，但就是不懂怎么解开试卷上的数学题。

说到底，只通晓理论但不能亲身体会其内在魅力，我们就无法真正理解其中的精髓，也就无法指导我们的行动。

所以接下来我们就打算带你暂时脱离广告圈，向你展示一些你身边的“广告”，来说明怎么做出“戏剧性的广告”。

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产品：创意的核心与出发点

什么是产品？看得见摸的着的东西是产品，无形的服务是产品，产品和消费者之间的关系（你的品牌想传递的一种情绪、一种情感、一种价值观）也是产品。

你可能已经见过这张极具视觉震撼的图片。这是美国知名摇滚乐队FallOut Boy2013年发行的《SaveRock and Roll》专辑封面。它的原图《An odd couple》，是澳大利亚摄影师（RogerStonehouse）在缅甸街头偶然捕捉到的画面。

FallOut Boy认为这张照片展现了一种新旧的冲突与和谐，如同他们乐队的摇滚精神一样，年轻、对立、冲突、改变，可以跨越文化、宗教、信仰等阻隔，所以拿来作专辑封面。

原图《An odd couple》

所以，你说它的产品是什么？是能拿在手上的专辑？是他们专辑中的歌曲？还是他们的摇滚精神？甚至是他们乐队自己？我觉得都是，而且它的创意还和产品相得益彰。

《TheBlack Parade》是摇滚乐队My Chemical Romance2006年发行的一张概念专辑。讲述了一个在医院中即将死去的病人，极力回顾自己的一生。他印象最深的是小时候爸爸带他去参加一个游行的事情。所以它的专辑封面是这样的：

如果你把产品仅仅局限于有形之物或服务，那你将错失很多有意思的创意。

什么叫以产品为核心？简单的说就是“什么样的人说什么话”。举个例子，下面两张海报你觉得哪个更好？

从美学上看，各有特色我都很喜欢。但从广告上看，前者更合适。

黄飞鸿作为一个产品/品牌/IP，他的象征意义主要是“风云突变的时代变革下一个忧国忧民的悲式色彩英雄”。在左边， 电影故事、黄飞鸿、海报三者是一脉相承 的 （日暮时刻，翻涌底滚的云层和一个小小身影的对比，巧妙地渲染出故事的情愫）。 

反观右边，首先电影本身（产品1）讲了一个糟糕的故事，在破坏黄飞鸿（产品2）原有象征的同时又没实现新的突破。 在两者都混乱不堪的时候，海报的创作就没了依据，在各种可能的选择之间左右为难。

所以尽管设计师最后靠技术保全了这部电影唯一的一点颜面，但对不起，它不是一个好广告，它的表达注定是混乱无根的。水墨的衣衫、滴落的墨雨、低下的头颅是想说什么？