广告这门学问，一半是科学，一半是艺术。这其中，“媒体广告投放”作为一个重要分支，要看性价比和投资回报率，得算经济账，可以说是相当科学了。

　　既然是科学，自然就会有很多数据，很多概念，很多公式，其中，作为媒体广告性价比评估工具和收费模式的CPA/CPC/CPD/CPM/CPT/CPRP…可能是其中最特别的一组多胞胎，相似度很高，要想彻底区分清楚不是特别容易。

　　好在我们今天请到了一位帮手——著名的单身汉、国民相公玉思聪，让他来帮我们把这些概念搞明白。

　　一、什么是CPM/CPRP ?

　　CPM和CPRP一开始是用于电视广告性价比评估的指标。CPM是“每千人成本”(Cost per Mille)的概念，也就是广告每送达1000人次所需花费的资金。CPRP是“每收视点成本” (Cost per Rating Point)的概念，也就是广告每送达一个收视百分点人次所需花费的成本。下面我们就以“玉思聪广告寻找意中人”为例，来熟悉这两个概念。

　　现年三十的玉思聪先生作为“国民相公”，深受万千女性喜爱，但是他分身乏术，只能娶一个。现在我们假设玉思聪为了万里挑一，找到他的意中人，他列出了苛刻的条件，在中央电视台做了一次征婚广告。为了效果更好，他选择了女性观众更多的CCTV-8电视剧频道，时段是晚上九点左右，这是优秀女性看电视剧的黄金时间。根据央视公布的广告价格，这个时间段一次15秒广告的刊例价格是12.9万元，按央视常规折扣打85折后，玉思聪需花费10.97万元。

　　假设玉思聪先生眼光好、运气好，他选择了在CCTV-8年度收视冠军——电视剧《青年霍元甲之冲出江湖》播出期间投放广告(美女爱英雄，这个剧的优秀女青年观众应该很多)，这部剧的全国网收视率是2.51%(电视收视率是指：某一时段内收看某电视频道或某电视节目的人数或家户数，占电视观众总人数或家户数的百分比)，虽然广告的收视率会低于节目收视率，但我们可以大致参考。2.51%的收视率可以送达12.84亿(中国电视收视总人口)*2.51%=3222.84万人，也就是说有32,228,400人可以看到玉思聪先生的广告。

　　那么，玉思聪这次征婚广告的“每千人成本”(CPM)是10.97万/3222.84万*1000=3.4元。这次征婚广告的“每收视点成本”(CPRP)是10.97万/2.51=4.37万元。

　　一般来说，CPM的单位是元，CPRP的单位是万元。不论是CPM还是CPRP，玉思聪的这次广告都是非常划算、非常成功的，现在电视广告的CPM一般在十元以上，CPRP在十万以上，网络广告一般更贵，后面我们举例其他媒体的时候，大家就能感受到对比。

　　那么问题来了，既然有了CPM，为什么还要有CPRP?在什么情况下用CPM，什么情况下用CPRP呢?本质上来说，它们是一回事，都是按人头算成本，在每个收视点代表的收视人口一定的前提下，两者是可以互相换算的。

　　但现实中，不同电视台的覆盖范围是不一样的，比如北京电视台的一个地面频道，其它地区的人就看不到，北京只有2100多万人，这个频道的一个收视点就只能送达21万多人(2100/100)，CCTV-8的一个收视点代表1284万人，两者的量级就差了60倍。如果在北京地面频道和CCTV-8之间做比较，就不能用CPRP比较，可以用CPM比较。如果在湖南卫视和CCTV-8之间选择，则既可以用CPM，也可以用CPRP，因为两者的每个收视点代表的是一样的人口，都是1284万人。

　　玉思聪在央视投放广告后，很快找到了一位意中人，但不久后就传出两人因三观不合分手了。常住上海的玉思聪又把广告投向了东方卫视晚九点的电视剧时段，他觉得这里的女观众可能更开放，更适合他，这次15秒广告实付了10.8万。

　　假如玉思聪先生又很有眼光，选择了东方卫视的年度电视剧收视冠军《那年花开月正圆》投放广告，这部电视剧的全国网收视率是1.43%，那么，可以送达的人数是12.84亿*1.43%=1836.12万人，CPM是10.8万/1836.12万*1000=5.88元，CPRP是10.8万/1.43=7.55万元。无论是CPM还是CPRP，都比CCTV-8的《青年霍元甲之冲出江湖》贵73%左右，但也相当划算了。

　　需要说明的是，不是所有广告主都是玉思聪，都能赶上收视率最好的节目。如果按正常眼光、平均收视率算的话，CCTV-8晚九点平均收视率在1.65%左右，东方卫视晚9点平均收视率在0.79%左右，所以这两个地方平均的CPM和CPRP要比玉思聪的贵1.52倍(2.51%/1.65%)和1.81倍(1.43%/0.79%)，CPM大约分别在五元和十元左右，CPRP大家可以按上面讲到的公式自己算一下。

　　二、什么是CPC?

　　CPC(Cost Per Click)是“每点击成本”的概念，主要用于互联网广告性价比评估和收费，指的是每一次“点击”所需花费的成本。