相信你一定不会忽略2017年大热的文化综艺：《朗读者》《见字如面》。12月央视再出热门综艺——文博探索节目《国家宝藏》，将国宝传承与现代因素相结合，一夜之间霸占各大热搜榜单，节目由传承600年的白酒品牌“水井坊”独家冠名，“活着的传承”成了品牌与节目高度融合的关键词。

这也是2017年原创综艺的新气象。除了央视领跑的文化综艺，卫视也兴起了慢综艺热潮，同类型节目一时扎堆出现。如果说2015年是国产综艺元年，那2017年又该如何形容呢。

这一年综艺娱乐营销也玩出了新花样，OPPO、vivo、农夫山泉水、舒肤佳等品牌依靠综艺的花样植入，品牌知名度大幅提升，综艺的营销环境正面临大改动。接下来蜂蜂就带大家来复盘一下2017年的综艺市场。此篇先从宏观环境来看一看，品牌与综艺合作的大背景趋势变动。

一、电视综艺：瓶颈和爆点共生，植入环境有所放宽

2017年新播卫综超过200档，产出量大幅增加，但同质化严重；真人秀和选秀比赛占绝大半，老牌综艺依旧占据大半江山；科技、文化类综艺开始兴起，更受到政策支持；广电审查趋严，“限娱令”“限娃令”等措施对综艺有所影响。

卫视综艺收视领先的还是以综N代为主。但口碑却有下滑趋势。

2017年平均收视率破2的综艺只有2档，而《中国新歌声》第一季的最高收视达到了3.9%。虽然《跑男》在卫视、网络的播放量均排第一，但是环节无聊、话题炒作、缺乏新意等差评导致节目5季以来口碑恶劣，遭遇瓶颈成事实。可见卫综的收视环境开始恶化，缺乏创新、综艺人才短缺、网综的正面挑战成了卫综发展的挑战。

老牌综艺招商规模大，新款综艺却遭遇“裸奔”尴尬。

《中国新歌声》《跑男》的冠名费都达到了5亿，而新牌综艺却情况迥异。江苏卫视《金曲捞》开录时，是完全无冠名、无赞助的，即便是后来开启慢综艺开端的《向往的生活》，也是在经历了六期 “裸奔”之苦后，才和湖南卫视做了接洽，继而与“江中”达成冠名协议。

卫综开始花样植入，观众容忍度放宽。

网综的另类高效的植入方式对卫综造成了极大挑战。2017年品牌要想在节目中获得高植入效益，传统的口播、贴片植入已经远远不能达到预期。各节目都在创新植入方式。“疯狂抱住金主的大腿”就成了节目招揽金主的重要方式。

▲ 观众对于《明星大侦探》中的广告植入的印象

二、网络综艺：成为品牌营销策略的必争之地

网综的品牌带动能力超乎想象。巨大的广告效益也吸引了众多广告主的加盟。众多现象级综艺的出现拉高了Q3季度的品牌营销效益。《吐槽大会》等脱口秀、《中国有嘻哈》《明日之子》等选秀类节目的话题度和热度飞涨。

▲数据来源于艾瑞咨询

在植入方面，网综区别于卫综最大的区别就是更大胆、更直白，花样植入也能成为节目的一大看点，小剧场、创意中插、环节定制等多元新玩法使得品牌识别度和记忆度更高，产品收益更大。综艺内容营销进入新纪元。

《爸爸去哪儿》《中国有嘻哈》的赞助品牌包揽了SVC品牌综合赞助指数的前10名，舒肤佳与农夫山泉维他命水在两个节目中收益分别最大，新颖、高辨识度的植入方式增加了用户对品牌和产品的记忆度。另外《小手牵小狗》《男子甜点俱乐部》中贝因美、优乐美的植入，因与节目的高度融合和匹配度，在认知度、喜爱度、推荐度上均有着不错的提升。

▲数据来源于艾瑞咨询：综合赞助指数指品牌综合收益情况

另外， 无论是在数量、质量还是体量上，网综都大幅飞升。大批互联网选秀、萌娃类、喜剧脱口秀受到追捧，给了品牌赞助更多的选择空间；但是在综艺的选择上，品牌方必须谨慎。头部综艺的流量占据大半，也就是说有近一半的综艺处于陪跑状态，零招商、低收视的综艺就更可怜了。

▲ 数据来源于艺恩

三、慢综艺：节目节奏放慢，广告时间拉长

“每天早上起床，集体泡上一杯江中猴菇牌米稀当早饭，再一起开着福特翼虎逛一逛乡下集市，饿的时候随手一包家乐氏-谷兰若拉麦片当零食……” 这是《向往的生活》中的品牌植入画面。

《向往的生活》拉开了慢综艺市场的帷幕，下半年多档相似节目撞档竞赛，扎堆出现，给了品牌方更多的营销可能。

可以看出厨具、生活用品、日常餐饮类、家居等产品占据了大半合作品牌，这也是慢综艺区别于其他类型综艺的植入环境：日常生活涉及到的产品包罗万象，广告植入空间扩大。而且慢综艺对旅游景点的广告带动力是非常大的。

▲随着《亲爱的客栈》的播出，泸沽湖的百度指数变化起伏大

为什么慢综艺的植入环境更受到品牌方和观众的认可？

主要是因为慢综艺的场景更加“多元化”和“生活化”，所以在品牌植入上，产品使用和道具植入有更大的曝光空间，而且产品使用更加具有针对性和说服力，能够更贴合观众的实际需求。

但是慢综艺同样也有风险和局限：

第一，慢综艺目前在一定程度上还是依靠明星热度，节目的受众群体更偏向于年轻化，女性受众较多。这也就使得节目在合作品牌选择上有一定的宽度限制。与节目不吻合的品牌曝光效果就会相对较弱。

第二，除了开局的《向往的生活》，其他节目无论是收视率还是网络播放量都呈现走低趋势。观众对此类综艺的质量要求比较高，同时同质化也增加了植入的难度。

▲《青春旅社》《漂亮的房子》《三个院子》的最高单期收视率未能破0.9

慢综艺绝不仅仅是明星+素人的搭档生活，或者是民宿经营等等，在节目扎堆的情况下，题材还有很大的扩展空间。口碑最佳的《生活相对论》从教育问题、现代文明的必要性到传统文化与现代潮流的关系，每次讨论都具有代表性。而同期的《青春旅社》却太过混乱，还是主打明星牌，虽有小鲜肉流量明星的加入，也难以带动节目收视。

四、文化类综艺：虽有政策支持，但商业空间有限

在娱乐性综艺扎堆出现的时候，宣传戏曲、文学、历史、传统技艺等的文化类综艺成了一股清流，而且异常火爆。同时也受到国家政策的大力支持，所有节目几乎都安排在一、二线卫视的黄金时段播出，甚至部分排播到了周末黄金档。

但是这类节目在广告宣传方面处于还在摸索阶段，并不成熟。品牌对此类节目的赞助还是相对谨慎的。

通过盘点发现， 2017年播出的文化类综艺在招商规模上远低于娱乐综艺，甚至出现零赞助的情况。（《见字如面》第一季播出时并没有品牌赞助，热度上升之后才有品牌找上门。）

另外，节目的冠名费相对较低，即使是火爆的《见字如面》冠名费也只是5000万+，这也就给了小众、知名度较低的品牌更多的冠名机会。

但是同时，选择文化类综艺做品牌营销也面临着问题：

第一，政策扶持下的严管。《见字如面》9月份就被停播一次（节目方表示“因故延播”），有业内人士表示可能与节目导向有问题，部分所读信件传达的信息存在不妥。

第二，并非所有文化综艺在未来都可以实现商业化。这类节目对内容的要求比较高，另外2017年下半年开始节目的同质化愈加严重，这不乏跟风的可能。受众的年龄范围和数量也有局限。

第三，植入空间有限。在广告招商方面，冠名曝光时长短、广告植入权益低等缺陷注定不如娱乐综艺。大部分此类节目的植入方式多是口播、产品和logo露出、角标等，广告效益有限。而且在品牌选择上，与节目调性不符的产品得到的广告效益必定有限。

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一边是品牌方犹犹豫豫，眼花缭乱，不知如何抉择；一边是各平台新综艺大批出现，亮高招抱金主大腿。但是综艺市场的营销效果到底如何？品牌与综艺如何“勾搭”才能产生最大的化学反应？请期待下一篇，将继续深度探讨的综艺营销形式和相关案例。