作为一名广告人，你是否有过以下经历：

　　接到一个创意简报，不知道该怎么下手;提交给总监/客户的创意又总被说不够好玩;翻开广告大师的作品却怎么也不理解倒底好在哪;看着眼前在广告圈刷屏的脑洞广告又拿不准这种形式到底该不该学。

　　如果有，请跟着我们一起来探讨。

　　1.为什么我看不出广告大师的作品好在哪?

　　李奥·贝纳说，广告创意最重要的任务是把产品本身内在固有的刺激发觉出来并加以利用。他把这种刺激称为：与生俱来的戏剧性。

　　我个人很推崇这位芝加哥广告学派掌门人的观点，但对于他的广告，我相信你和我一样虽然耳熟能详但其实无法真正体会它们的“感染力”。

　　他们说：绿巨人的创意兼具新鲜的价值(诉求)和浪漫的气氛，极具戏剧性，绿巨人罐装豌豆因此大获成功。

　　他们又说：万宝路的成功是因为从女士香烟到男士香烟的重新定位，并启用了男子气概十足的西部牛仔为形象。

　　大家好像对经典有名的广告都如数家珍。

　　但隔绝了时代语境谈广告，更像是从“导演视角”枯燥地解读，作为观众的那种直观感受，我们常常难以体会。这就好像文科生熟背了所有的公式，但就是不懂怎么解开试卷上的数学题。

　　说到底，只通晓理论但不能亲身参与其发挥感染力的时刻，就无法真正体会其中的魅力甚至成功的精髓，也就更无法指导我们的行动。很难想象，多年以后那些没有看到央视黄金时段的广告、终端火锅店密集的宣传、汶川捐款一个亿的公关等等事件的广告人，会认为王老吉的成功就是凭一句“怕上火，喝王老吉”。(想想同一家策划公司做的九龙斋酸梅汤吧：解油腻，喝九龙斋。)

　　所以接下来我们就打算带你暂时脱离广告圈，展示一些你身边可能出现过的“特殊广告”，来说说怎么做出“戏剧性的广告”。

　　2.产品：创意的核心与出发点

　　什么是产品?看得见摸的着的东西是产品，无形的服务是产品，产品和消费者之间的关系(你的品牌想传递的一种情绪、一种情感、一种价值观)那也是产品。

　　你可能已经见过这张极具视觉震撼的图片。这是美国知名摇滚乐队FallOut Boy2013年发行的《SaveRock and Roll》专辑封面。它的原图《An odd couple》，是澳大利亚摄影师(RogerStonehouse)在缅甸街头偶然捕捉到的画面。

　　FallOut Boy认为这张照片展现了一种新旧的冲突与和谐，如同他们乐队的摇滚精神一样，年轻、对立、冲突、改变，可以跨越文化、宗教、信仰等阻隔，所以一眼相中拿来作专辑封面。

　　所以，你说它的产品是什么?是能拿在手上的专辑?是他们专辑中的歌曲?还是他们的摇滚精神?甚至是他们乐队自己?我觉得都是，而且它的创意还和产品相得益彰。

　　《TheBlack Parade》是摇滚乐队My Chemical Romance2006年发行的一张概念专辑。讲述了一个在医院中即将死去的病人，极力回顾自己的一生。他印象最深的是小时候爸爸带他去参加一个游行的事情。所以它封面的创意是这样的：

　　所以如果你像小卖部的老板那样，把产品仅仅局限于有形之物或服务，那你将错失很多有意思的创意。

　　什么叫以产品为核心?简单的说就是“什么样的人说什么样的话”。举个例子，下面两张海报你觉得哪个更好?

　　从美学上看，各有特色我都很喜欢。但从广告上看，前者更合适。

　　黄飞鸿作为一个产品/品牌/IP，他的象征意义主要是“风云突变的时代变革下一个忧国忧民的悲式色彩英雄”。在左边，电影故事、黄飞鸿、海报三者是一脉相承的(日暮时刻，翻涌底滚的云层和一个小小身影的对比，巧妙地渲染出故事的情愫)。