摘要：湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视的独家冠名的费用上亿已是常态。品牌花费巨资投注的植入、赞助、冠名，效果究竟如何?观众是否看得到?是否喜欢?是否能对消费者的决策产生积极的影响?什么形式的植入效果更好?

　　“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道哪一半被浪费了”。这句盛传在广告业界的名言，戳中了所有品牌主心中之痛。

　　该定律在当今的移动互联网时代，呈现出的不适性不再是50%，而是甚至可能高达90%。媒介去中心化，信息碎片化、消费个性化，即使用“全域营销”、“整合传播”的理念去应对，品牌战役的结果都不一定是胜利。

　　近年来，各大卫视和视频平台制作的影视剧、网剧、综艺的数量呈函数级增长，但广告植入的品牌类别却在发生着微妙的变化。从过去的传统大品牌诸如加多宝、蓝月亮、奥迪悄然被不同垂直领域的APP和小众品牌攻陷。

　　而每年都会举办的跨年晚会不仅项目制作成本在提高，对各品牌冠名、赞助的成本要求也在急速提升。湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视的独家冠名的费用上亿已是常态。

　　品牌花费巨资投注的植入、赞助、冠名，效果究竟如何?观众是否看得到?是否喜欢?是否能对消费者的决策产生积极的影响?什么形式的植入效果更好?品牌在植入阶段采用什么方式更易被观众介绍?

　　媒介动力联合数字新思，借助数字新思的神经营销平台Gazelab，用真实消费者的情感数据，来回答这些疑问。

NO.1跨年晚会

以2018湖南卫视跨年为例

　　跨年晚会已经过去了二十多天，当晚的热闹除了有重量级明星嘉宾的入驻，各大品牌金主也一齐瓜分了这场流量盛宴。

　　据统计，独家冠名的火山小视频广告时长超过13106秒，频次高达1059次，广告植入类型包括主持人口播曝光、嘉宾出场提示、情节定制、品牌环节定制、LOGO露出及应援牌、原创贴片、导流互动营销、嘉宾与现场观众互动等共计21种。

　　除此之外，以合作伙伴、指定产品、赞助等其他广告形式曝光的品牌还有哈弗SUV、开心消消乐、抖音、三草两木、曼妮芬等。

　　我们用数字新思的情感云平台测试了受众在观看湖南卫视跨年晚会的过程，结合客观的脑电和眼动数据与主观的问卷数据，可以发现：由于火山小视频采用了多种类型的丰富广告植入形式，它的品牌记忆度明显高于其他品牌。

　　火山小视频三种不同形式的植入效果对比：

1

　　创新的品牌植入形式有效的吸引消费者的注意(眼动热点集中在屏幕中间火山小视频的LOGO上)，同时在品牌露出的时刻观众的情绪处于全程较高的水平。

2

　　大面积品牌LOGO与表演嘉宾的同框露出，毫无疑问吸引了最多的关注度(眼动热点集中在火山小视频红色LOGO上)。如此明目张胆的“蹭注意力”行为非但没有引起的观众的反感，反而在品牌LOGO出现后，观众的情绪有明显上升。

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　　过场的品牌LOGO露出虽然有效的吸引了注意，但植入的形式并不新颖，对观众情绪的影响不高。

(抖音emotion/engagement指数)

　　同时，与哈弗SUV纯口播产品曝光的方式相比，抖音采用明星软性的rap说唱方式进行传播，其播放时情绪处于上升趋势，哈弗广告播放时测试者情绪下降，通过观看后问卷的喜爱度评分来看，抖音得分4分，哈弗得分3.2分。

　　(哈弗emotion/engagement指数)

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