本报告分享的是对新兴趋势的思考，在英敏特看来，在未来数月或数年这些趋势很可能成为中国消费市场的显著特征。

英敏特预测趋势的方法包含四个要素：考虑2018年或发生的行政立法事件和产品上市情况；英敏特消费者调查报告有数据证明的消费诉求；英敏特全球趋势团队发现的创新趋势；英敏特行业分析师的观点。

 

2018年趋势主要围绕以下主题：面对经济、社会和生活方式的快速变化，消费者将作何调整？科技是怎样一种催化剂，对于加快市场环境的变化，对于帮助消费者应对变化和为公司创造营销机会将起到哪些作用。

 

超级大脑

机器学习和人工智能(AI)提高生产力、效率和愉悦感，受到消费者的欢迎。

超级大脑

图片来源：英敏特

 

2018年将发生什么？

 

消费者接触到了机器学习的各种用途并开始获得积极的体验。这类技术将了解一个人的独特个性及喜好，在此基础上为他/她创造定制体验。通过使用智能家居，人工智能帮消费者创造更加高效舒适的工作、生活和购物环境。随着电子商务系统升级，新的程序可阅读用户的浏览偏好，据此提供其他值得浏览的信息。这种学习能力可让消费者获得个性化的服务体验，甚至无需手动输入信息即能为顾客提供定制化的商品。

 

在其他国家，获取此类信息以及这种侵入性的技术可能引起人们对个人隐私泄露的恐惧。不过，人工智能和机器学习所带来的便捷、个性化和舒适等优势或许可以消除这种恐惧。除此之外，数据收集处理的透明性也可能让人们更加信赖这些技术，公司和品牌可利用这一点。

 

随着电子商务系统升级，新的程序可阅读用户的浏览偏好，为他们提供个性化的服务体验，打造定制商品。

 

为什么消费者会买账？

 

机器学习和人工智能技术让消费者生活更方便。根据英敏特调查，46%的消费者有兴趣了解他们的日常生活习惯，表明他们欣赏科技监测、分析和报告的能力。不仅如此，智能技术还具有额外的定制能力，让消费者享受更多的舒适感和奢华感。事实上，五分之二的中国20-49岁的成年人表示对基于他们需求的定制化产品感兴趣。2017年年初，阿里巴巴和美泰达成战略合作协议，阿里巴巴运用数据和分析能力帮助美泰鉴别顾客的购买模式并据此向他们推荐相应的产品。机器学习和人工智能还为消费者创造了更多掌控日常活动的机会。中国创业公司蜗牛睡眠开发了一款对抗失眠的高科技枕头。

蜗牛睡眠开发对抗失眠的高科技枕头

图片来源：英敏特

 

在优图实验室，腾讯的人工智能团队现在可以通过分析QQ空间千亿照片，发现中国青少年的流行色彩和时尚品位。人工智能的应用大多数是积极无害的，但也有可能带来困扰。 七成中国消费者担心网络个人信息安全，表明他们需要透明性，需要品牌值得他们信赖。

 

未来如何？

 

未来随着科技不断发展，个人隐私问题是避不开的话题。消费者可能逐步选择性的使用科技，如果机器学习让他们的生活更加轻松，他们也会拥抱这类科技。随着无缝式连接成为全球生活方式的主流，我们将看到生活的方方面面都会用上机器的学习能力。在以后数月甚至数年，我们将看到更多融合人工智能和机器学习的个性化服务及产品，它们满足消费者日益强烈的追求个性、追求自我的欲望。

 

压力游戏

社会压力大使中国最年轻的一代消费者需要更多非正式的游戏互动，无论是在虚拟世界还是现实世界，都是如此。

网络游戏绝地求生

图片来源：腾讯游戏频道

2018年将发生什么？

 

中国的年轻一代成长于痴迷学业优异和社会成功的社会。对于即将毕业进入职场的年轻人而言，他们十分担心自己的表现能否达到社会的高期望值。一方面消费者努力表达和坚持他们的个人信念（详见“本真自我”），但另一方面，集体主义文化氛围依然迫使年轻人注意自己的行为。所以，他们面对的社会压力比较大。

 

为释放这种压力，许多人逃离现实世界，奔向虚拟世界与朋友甚至陌生人互动。互联网、社交媒体和网络游戏平台成为逃避出口，帮助年轻消费者逃避实名、实时和面对面的交流互动。不仅网络世界，在现实世界里，年轻消费者也倾向于用轻松幽默的方式与周围人交往，从而让他们自己在社会环境中感到一些放松。

 

为什么消费者会买账？

 

年轻消费者报告了不同程度的压力，五分之二的青少年声称自己面临“巨大压力”，这些压力大多来自于学业或工作，还有身处的社会环境。因此，越来越多的年轻人欢迎创新性的、非正式的、搞笑的互动方式，希望以此减轻压力，建立更健康的人际关系。

青少年面对的各种压力比例图

图片来源：英敏特

 

为释放压力，许多人逃离现实世界，奔向虚拟世界与朋友甚至陌生人互动。据英敏特调查， 63%的20-24岁的人表示通过玩网络游戏缓解压力，24%通过交朋友缓解压力。另外， 七成 20-49岁的人有兴趣使用虚拟现实技术在虚拟场景中和朋友互动。2017年7月， 肯德基（KFC）联合网络射击游戏穿越火线（CrossFire），在游戏中创造了以肯德基创始人桑德斯上校为原型的角色以及肯德基餐点形状的武器。所以如果去中国的肯德基门店，你经常看到顾客坐在店里拿着智能手机和其他游戏玩家对战。这些网络平台让年轻消费者拥有权利选择成为什么样的自己，或者拒绝成为别人所期待的自己。

 

尽管年轻消费者通常通过在互联网寻找慰藉，但真实社交也是他们非常看重的部分。据英敏特调查，超过四分之三的18-22岁的中国学生表示与有趣的人相处和做有趣的事比赚钱更能给他们带来幸福感。2017年8月，阿迪达斯NEO通过新媒体平台开展直播活动，品牌代言人走进多个大学校园，与大学生一对一互动。

 

品牌还通过创新性的包装与年轻消费者建立联系。可口可乐公司发现中国年轻人在日常交流中使用他们自己创造的语言，所以可口可乐在新包装上印上了这些用语。同时，亿滋联合电商平台天猫商城推出了限量版的奥利奥音乐盒。消费者可以在包装上写下给亲朋好友的温馨话语。

奥利奥音乐饼干

图片来源：搜狐

接下来将如何？

 

年轻消费者不断寻找方法解决每天都面临的社会压力。一方面，消费者将拥抱更多自己可以独立完成的活动，减少依赖他人的压力；另一方面，消费者想要更多创新好玩的线上或线下方式，帮助他们加强与别人的关系。未来无论是一个人、与朋友一起还是与陌生人扎堆，参与有趣的有创意的活动能让年轻人释放压力和改善情感健康。

 

平衡生活

道德责任&可持续发展，消费者越来越理解健康和环境的关系，希望品牌提供更绿色更健康的产品和服务。

平衡生活

图片来源：Tiny Buddha

 

2018年将发生什么？

 

中国传统道家哲学讲究生活平衡。消费者越来越追求更加健康、愉悦和平衡的生活状态。他们渴望解决城市拥堵和环境污染的良方，希望城市拥有更加自然宜居的环境。当然，人人平等并非他们的动机，自身的健康才是他们追求的利益。他们希望产品带来健康快乐的状态，他们希望品牌帮助打造清洁的室内环境和室外环境。因此，品牌不仅需要提供优质的产品，还需承担起环保重任，成为呵护消费者健康及其居住环境的守护神。反之亦然，以品牌为纽带，消费者既承担了自己的社会责任，又维护了自身健康，从而获得“平衡”。

 

为什么消费者会买账？

 

中国消费者越来越清楚，环境污染将对他们的健康及居住环境造成巨大影响。据Berkeley Earth进行的一项空气质量研究，中国每年有160万人死于空气污染。为改善空气质量，中国南方城市柳州目前正开发能源自给自足的社区，将所有建筑外层覆盖植物和树木。同样地，上海将开发一个100公顷的现代农业园，希望实现上海果蔬自给自足。现代农业园将于2017年底投入建设。

 

中国柳市正在建设自给自足社区

图片来源：搜狐

 

面对令人沮丧的环境状态，一些消费者开始反思并调整自身的行为，试图创造一个生态更加平衡的未来，并把这种期望投向品牌。为减少食物浪费，上海热门餐饮集中地新天地的几家餐厅联合起来把后厨余下的食材制成披萨，面向公众出售。电商巨头京东为减少浪费，推出快递盒回收活动。据英敏特全球新产品数据库(GNPD)显示，2012年1月到2017年7月推出的具有环保包装宣称的产品中，45%是在2016年1月到2017年8月期间推出的。

 

接下来将如何？

 

消费者优先选择提高私人生活质量的产品，优先出自尊重自然平衡的品牌的产品，支持这样的品牌让他们感到愉悦。而提供促进健康的产品，承担社会责任和改善人类福祉的品牌将繁荣发展。在产品配方和营销内容中融入传统中国哲学、传统秘方和传统运动，将是成功的举措。借助这个日益明显的趋势，展示产品或服务背后的道德宗旨，宣扬它们对消费者个人、家庭和环境带来的切实利益，品牌将更容易成功。

 

本真自我

自我独立&自我认同为表达自我独立，消费者从全球互联社会学习不一样的生活方式和体验。

本真自我

图片来源：KiDulty潮流先锋

2018年将发生什么？

 

消费者变得更加追求本真的自我，想发现他们真正的热情所在。无论对于学习、工作、旅游还是度假方式，他们都想按自己的方式来。越来越多的中国消费者参与创造性工作，过非传统的生活，选择弹性工作模式，去冷门地旅行，时刻吸收其他文化的影响。新科技加速了这一过程，为消费者带来更多选择，为他们提供广阔天地，让他们不断探索和发现自我。消费者越发个人主义，如何满足他们的个性化需求成为品牌一大挑战。不过，机会也随之而来，运用新技术与消费者建立单独联系，调整产品及服务以满足人们追求本真自我，这些都是品牌应把握的机会。通过满足消费者需求，品牌还有机会进一步加强他们和顾客的关系，提高其忠诚度。

 

为什么消费者会买账？

 

针对消费者多元化需求，品牌开始提供多样化和可调整的产品，搭建平台鼓励人们表达个性。我们发现各个时代的消费者都有自我独立的需求，英敏特调查报告《针对青少年的营销》显示41%的青少年表示想拥有非传统的生活方式。品牌拥抱多样性和满足消费者对独立个性的追求，既能扩大基础消费客群，又能避免留下只适合某些特定群体的狭隘形象。

 

为鼓励消费者做真实的自己，北京一家创业公司iHomo创建形婚交友互助平台，帮助LGBT人群寻找“形婚”对象。同时，美图软件天天P图为用户推出把脸P到虚拟人物上的功能。

 

随着中国老年群体日益壮大，一些品牌逐步开始表现出对不同世代的关注。例如，锐步中国邀请80岁的“最酷爷爷”作为品牌代言人，希望以此改变消费者对老年人的看法，证明老当益壮，老人也可以追求自己的目标。SK-II2017年推出了一个广告片，讲述三位女性从小到大的生活历程，重点凸显她们年龄增长的过程中社会给她们施加的越来越大的压力。

锐步中国邀请“中国最酷老爷爷”做其形象代言人

图片来源：英敏特

 

未来如何？

中国消费者可以通过各种各样的生活方式、新技术和最新的媒体表达他们的个性。收入增长扩大产品选择范围，使消费者有能力选择表现他们独特个性的产品。品牌不仅需要打造个人化的产品，还需提供渠道让顾客通过品牌表达个性。未来将有更多品牌推出产品和服务让消费者做更加真实的自己，让他们不断探索和表达内在的自我。

 

无限移动

移动设备打破传统交互模式，消费者拥抱这种变化，享受移动设备的便捷。

移动支付

图片来源：英敏特

 

2018年将发生什么？

 

手机完全融入了现代消费者的生活。快节奏、高度科技化的社会尤其如此，比如中国的许多大城市。中国消费者的生活各个方面都依赖移动科技，它方便又快捷。移动设备和手机应用现已应用于办理手续的场景，运用于需要面对面交流的场合。或者可以说，这种多功能便携科技的流行使纸质官方文档失去存在的意义。

 

为什么消费者会买账？

 

借助智能手机所搭载的生物认证服务，消费者可使用手机作为认证甚至支付的手段。例如，支付宝的用户只要戴着VR设备点点头就可以为买的商品付钱了。这种技术可延伸至各行各业，比如投资、与专业人士互动等。像健康咨询、皮肤检测或营养咨询等以往需要面对面交流的服务，现在都可以通过手机设备完成。在这样一个移动技术高度普及的社会，品牌可利用技术削减成本，为消费者提供更加方便快捷的产品和服务。

 

智能手机让消费者动动手指就能控制和安排自己的生活，也是品牌和消费者互动的绝佳渠道。英敏特调查显示，相比其他设备，中国消费者更多地使用智能手机浏览新闻、听音乐和玩游戏。另外，中国一线到三线城市九成消费者在2017年使用过移动支付，2016年这一数字还只是七成。

 

2017年，为了让人们感受网络互联，一家公墓推出了代客扫墓新服务，于清明节当天通过微信直播扫墓仪式。北方城市西安的一些老师则直播课堂，给因为严重空气污染而留在家里的学生上课。2017年2月，为免去当事人千里奔波，中国西南某城市民事法庭首次利用微信视频成功调解了一起离婚纠纷案。

 

我们还看到有些人使用移动设备提高旅行体验，消除旅行中可能遇到的烦心事。2017年支付宝已经推出了在部分欧洲和亚洲国家可以使用其APP进行的退税服务。在零售方面，英敏特发现，手机端在线购物成交额远远超过电脑端和平板端，而且所有零售品类手机端销售额均不断提升。其中，家居装饰手机端销售额增加最快，2016年到2017年间上升了10个百分点。

 

未来如何？

 

展望未来，消费者将越来越能接受通过手机处理一切事情，哪怕是非常正式的事务或政务服务。如果品牌不能提供手机服务选项，消费者很可能会质疑其能力。如果公司不能通过手机办理服务，还可能被认为“顿足不前”或者不注重客户支持。随着越来越多的顾客使用手机，最终，我们将看到公司和顾客通过手机互动成为常态，以至于提供线下服务成为公司显示自己高端定位的一种方法。

 

再往后，虚拟现实(VR)和增强现实(AR)将融入手机互动平台，优势互补，让消费者拥有更高的工作生活效率和多任务处理能力。

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