我说的热衷于穿街走巷的是某些所谓的植入广告。

你总能在影视剧和综艺节目里看到很多偷偷摸摸的植入，有的镜头一晃而过，犹抱琵琶半遮面，似乎想让你看到品牌又怕你看得太清；

有的品牌屈身在屏幕的犄角旮旯里，仿佛在跟你玩密室逃脱，看你有没有火眼金睛发现它的踪影；

还有的喜欢在剧情相关处突然杀出，说到上火，就弹出一块膏药“上火用某某”，然后快速消失，想跟你制造一场美丽的邂逅，可你却八成会把它当作精神病患者，如同在一场浪漫的赴约途中被人拦住兜售光碟，太煞风景了，太不是时候了。“入戏有多深，就对膏药广告有多恨”。

 

广告人人喊打的时代一去不返了

中国的广告主有两种极端行为，一种是生怕人家不知道它在做广告，动不动连喊三遍，另一种是生怕人家知道它在做广告，总是迟迟不敢亮出LOGO名号。

后一种极端行为，究其根源，是认为中国人普遍不喜欢广告，对广告有抵触情绪。

这种现象在过去的确存在，尤其是改革开放初期，广告还被认为是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，为此，1979年1月14日的《文汇报》还专门发表了一篇文章：《为广告正名》。

如今，快四十年过去了，对广告人人喊打的时代早已一去不返。美国的超级碗（国家橄榄球联盟年度冠军赛）广告已成为最受关注的年度娱乐盛宴，品牌和代理公司都竭尽全力在广告创意和制作上争夺观众的注意力，甚至有“人们看超级碗主要是为了看广告”的说法。

在国内，《新闻联播》后广告的收视率高达节目收视率的95%以上，也就是看节目的人几乎都会看这段广告，并不会换台。在网上有一个提问“你有没有看到后认为做得非常好的广告？”回答有的提到宝马，有的提到华为，还有的提公益广告，虽然五花八门，但足以看出广告早已不再遭人嫌弃。

当消费者和舆论已经不再嫌弃广告的时候，这个行当的人反而自己嫌弃自己起来，选择用躲猫猫的方式来刷存在感，岂不怪哉！

 

大品牌行大道

近年来，电视荧屏呈现一种不好的趋势，“植入广告”占比逐年上升，热门节目的品牌植入更是让人眼花缭乱，似乎屏幕上不多贴几块膏药，电视台就没活路了。

央视“国家品牌计划”的出现，及时遏制了这股歪风。“国家品牌计划”给入选企业的电视广告回报全部是时段广告，也就是硬广，这背后的逻辑特别简单：时段广告才是最好的广告资源，服务最优秀的企业就应该用最好的资源。

电视的优势是图文共赏、声情并茂、动静结合，只有时段广告才能充分发挥电视优势。如果说时段广告是一场面对面的促膝长谈，那么植入广告就如同有人背对着跟你说话，或者就算是面对面却不敢直视你的眼睛，这种沟通效果可想而知。

入选“国家品牌计划”的企业都是大品牌，大品牌就应该行大道，堂堂正正，晒出你的卖点，亮出你的优势，像万达一样告诉大家你就是“城市中心”，像华为一样“预见未来”，像碧桂园一样“给您一个五星级的家”，像茅台一样“香飘世界百年”。

大品牌把广告效果寄托在植入广告上，是一种懒惰、不自信、不负责任的表现，几秒-几分钟的时段广告相当于是你自己策划创作的一个小节目，广告效果如何取决于时段价值和自己的节目本身。而植入广告却是要依附在另一个节目上，把一辈子的幸福交给他人，你是有多不自信，才不敢主宰自己的人生。

当然，我也并非反对所有植入广告，我反对的是展示并不充分、结合非常拙劣的植入广告。大品牌应当以时段广告为主，植入等其它广告为辅。就算是做植入广告，大品牌也绝不能做那种一闪而过、半遮半掩、偷偷摸摸的植入广告，就像茅台在《战狼2》里的表现一样，要喝就光明正大地喝个痛快。

热衷穿街走巷的终究只能是小品牌

大品牌要行大道，小品牌呢？

小品牌做植入广告，谁知道你是谁啊。你本来就不打眼，逮着机会还不多说几句，非要笑而不语，含而不露，故作深沉，结果只会输得更惨。如果你不是茅台，而是一个不知名的小品牌，你在《战狼2》里就算喝出内伤，也掀不起多大波浪。

植入广告的作用机制是锦上添花，而不是雪中送炭，对大品牌来说，适当的植入广告可以增强消费者记忆，好比在人流中与一位熟人擦肩而过，虽然没有交流，但会让你的思绪有所停留。而对小品牌来说，与陌生人擦肩而过是激不起心中任何涟漪的。小品牌做植入广告，就好比走路都没学会就开始跑，太急于求成了，先扎扎实实把品牌知名度做起来才是正经。

 

我们理解企业在广告传播中对新鲜感和赌一把的追求，但品牌建设是企业头等大事，切不可图一时之欢，而毁了立身之本。