来源：青年记者

　　作者：姚林

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　　导 读　　传统媒体广告市场有可能继续朝着趋向稳定的方向发展，但不会出现明显的反弹和宽松的局面，紧日子还会继续，虽稳定却只是降幅收窄或大体持平的稳定，大的趋势仍不容乐观。

　　2017年，我国传统媒体广告虽然还在下降的通道上前行，但降幅呈现逐步减缓的向好趋势。如果这种趋势延续，2018年传统媒体广告有可能由下降转为持平或增长，但长期趋势仍不乐观。

　　2017年传统媒体广告市场降中趋稳，趋势向好

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　　2017年传统媒体广告市场降幅减缓

　　我国传统媒体广告市场自2014年陷入下降通道以来，已经连续四年负增长。根据CTR媒介智讯的广告监测数据，2013年传统媒体广告下降了1.7%，2015年降幅扩大到7.2%，2016年降幅略有收缩但仍然达到6.0%。2017年1-10月降幅显著收缩到1.7%。

　　2017年初，传统媒体广告市场的状况非常令人担忧，一季度降幅达到了6.7%，但二季度开始降幅明显回落，到上半年降幅收缩到4.1%，之后降幅持续回落，到1-9月已经收窄到2.6%。虽然全年的数据还没有出来，但可以预计2017年传统媒体广告市场趋势是在向着好的方向发展。从数据可以看出，2017年1-10月各类媒体的广告表现较去年同期都有所好转。其中，电视媒体的广告仅下降了0.6%，相比去年收窄2.1个百分点;平面媒体的广告降幅也在2016年触底之后呈现略微回升，报纸媒体的广告同比下降32.2%，较2016年同期收窄6.5个百分点，而杂志媒体也同样迎来了降幅回升，收窄了近10个百分点;传统户外媒体在2017年的表现也呈现平稳回升的状态，1-10月整体花费降幅收窄到1.4%。唯一增长的是广播媒体，且增幅比上年同期明显提升，增长了7.1%。

　　二

　　广告主的选择决定着广告市场的趋势

　　广告主的选择也印证了广告市场的数据。CTR《2017年广告主营销趋势调查》中的数据显示，与上年相比广告主在各媒体的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，纸媒、电台、传统户外、数字户外的预算分配比例与2016年实际的预算比例持平，互联网和移动互联网媒体在2017年的计划预算中是有轻微的涨幅的。改变是存在的，但是我们会发现改变的幅度非常小。这表明2017年媒体广告市场的格局进入新一轮的胶着稳定期。

　　2017年传统媒体广告行业投放趋势

　　一

　　传统媒体广告行业投放升降各异

　　在2017年的传统媒体广告投放支柱行业中，药品和酒类两个行业的表现最为突出，它们是既有高份额的广告支出，又有高增长表现的行业。1-10月药品广告增长了9.5%，广告投放前十品牌中，有不少都是属于药品类的广告主。酒类广告更是增长了28.5%，成为第五大广告行业。

　　而与药品和酒类相比，其他支柱行业在2017年的表现比较保守。同样处于广告投放高份额的饮料、食品、化妆品/浴室用品行业在2017年1-10月的广告花费均呈现不同程度的降幅。饮料广告下降了0.4%，食品广告下降了3.6%，化妆品及浴室用品的降幅则高达15.9%。

　　而在广告投放占比份额中低区间的行业中，有六个行业呈现为增长趋势，其中，家居用品大增43.9%，药品广告增长9.5%，商业零售业增长6.6%，家用电器也大增40.5%，IT产品增长29.5%。这些行业的增长为广告市场提供了趋稳基础。但是，处于下降趋势的行业更多一些，下降最为明显的是房地产行业，1-10月降幅高达34.3%。电视房地产广告下降27.2%，报纸房地产广告更是大降59.7%。

　　此外，从近几年传统广告市场花费前20的品牌集中度上看，市场领头品牌的影响力在不断地扩大，头部力量越来越集中。2017年一些大品牌出现了向传统媒体投放回流的现象。在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，一些大品牌也从2016年减少对传统媒体的投入转向2017年逐渐回归传统媒体投放的状态。例如，伊利在2017年1-10月在传统媒体的广告投放同比上涨35.3%。同样处于回流状态的大品牌还有旺旺、雪碧、兰蔻等。

　　二

　　电视媒体广告行业趋势

　　电视媒体广告市场自2014年一直没有摆脱下降的趋势，在这个过程中，电视媒体广告行业资源结构最大的变化莫过于化妆品及浴室用品广告投放的大幅持续下降，以及药品广告投放的大幅持续增长。长期以来，化妆品及浴室用品一直是电视广告的第一支柱，在2013年，化妆品及浴室用品广告在电视广告的比例曾经高达18.6%。2014年化妆品及浴室用品广告主开始削减投向电视的广告，而且降幅急剧扩大到两位数，成为拉动电视广告下降的最主要行业因素。2017年1-10月，化妆品及浴室用品广告已从电视广告第一行业跌落到第四，在电视广告中的占比也下降到了11.0%。