微信公众号： 营销航班（ID：YXHB18）还记得去年感恩节，999感冒灵的暖心短片吗？《有人偷**着你》成功刷屏朋友圈，致敬生活中平凡的小温暖，让人大呼走心。短片推出一周内，999感冒灵的百度指数迅速上涨，同比增长132%，顺利收割一波品牌好感度。
（▲ 999感冒灵百度指数上涨）就像每一个自媒体人都有一个10w+的野心一样，每一个文案人也都有一个做出刷屏级文案的梦。可惜，屏幕前的你我，大部分人可能没法用自身经验来讲述，如何打造一条刷屏级的广告。如果你还记得陌陌的《别和陌生人说话》，京东的《你不必成功》，滴滴为推广滴滴车票发布的《U know or not》，百雀羚的《你应该骄傲》以及备受争议的蚂蚁金服的“没有人会原谅你的穷”系列海报……那么，首先握个手，看来你也是十分关注文案的人。其次，我们都知道，上面的例子都非常走心，甚至扎心，这也是你我会记得它们的理由。但究竟这些广告讲述了什么内容，抓住了用户的哪些痛点，为什么容易引起大众传播，传播之后的效果又如何呢？这篇文章，就是希望通过分析这些刷屏广告文案的共同特征，研究其背后的逻辑，从What、Why、How三个步骤，进行拆解学习。
一、【What】是什么（内容和痛点）先摘取一段案例如下：案例1你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞。……你不必让所有人都开心。不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。你不必在过年的时候衣锦还乡。不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。……你不必背负那么多，你不必成功。——《你不必成功》京东小金库
看完之后有什么感觉呢？在处处宣扬成功学的当下，在你被房价高涨、适婚年龄仍然单身、复杂的人情往来等等压力所编织的无形大网紧紧裹住无法动弹，觉得自己非常努力在奋斗但是始终找不到出口时——有人抱了抱你，说“你不必成功”，说你不用让自己背负过多期望，是不是感觉眼泪都要下来了？那些无聊的会议，令人疲惫的交际，难道不是恰恰说出了自己的心声？加上第二人称的使用，直接挑动用户情绪。
别人都关心你飞得高不高，而我却只关心你飞得累不累。京东小金库成功地用逆向思维，瞬间找到了用户心灵上的突破口。也许我们拼尽全力，也无法达到世俗意义上的成功；但我们就真的如文案所言，干脆放弃吗？并不。真正成功的人生不在于获得多少财富，而在于坚持奋斗的过程。于是，最后一句，“你的坚持，我的支持”，让人觉得，你（品牌主）是懂我的，你懂我的奋斗无非是在坚持，而你也会伴我一起前行，让京东小金库和用户达到了心理上的统一。所以，第一要务，是找准用户的心理痛点。只有抓住了痛点，才能继续用语言放大情绪，让用户产生情感的共鸣，感受到自己目前现状的不合理之处，从而促使下一步改变。痛点心理是有规律可寻的，营销达人李叫兽归纳了11个痛点心理的模板如下：
1.补偿自己 （在付出辛苦努力之后，我们往往想对自己好一点，补偿一下自己。）2.补偿他人 （别人为自己付出太多，想补偿他人。）3.落后心理 （不甘心落于人后，改变行为。）4.优越心理 （让我感到优于他人，并且可以值得炫耀。）5.择优心理 （两个选择，哪个对我更有利，我就会选择。）6.经验习得 （不重复同样的失败或挫折，现在进行有利选择。）7.理想身份 （我也想，成为你说的那样的人。）8.回避身份 （不想被看成自己不想成为的那种人。）9.完型心理 （不能因为差一点，就让之前付出的努力白费。）10.两难心理 （两个选择我都想要，如果两个都能获得就完美了。）11.一致性心理 （我的理念行为向来都是一致的。）京东小金库的广告，利用的是补偿自己的心理。但它不是劝用户享受一个spa或买一件奢侈品的方式作为对自己努力奋斗的奖赏，而是在心理上对用户的辛苦表示认同，那么自然应该对自己好一点；之后，传递给用户一种信号，“我懂你的努力，我能为你分担”，潜台词是用京东小金库货币基金，让你前行的路轻松一点。在找到痛点之后，文案写作的场景化描述也非常重要。比如，滴滴出行的《U Know or not》，明显用的是“补偿他人”的痛点心理。通过描述别人为自己的付出，激发用户的补偿心理，想要为他人做点什么，于是非常自然地引出，送他人一张滴滴车票。案例2你知道今天老同学聚会，他们会玩得很开心，但你不知道，没有你这个聚会并不完整；你知道她做菜很香，但你不知道，最便宜的超市距你家有九站地；你知道他在公司奖金拿得最多，但你不知道，他一个月会跑烂三双皮鞋；……你知道他，但你不知道他。——滴滴车票《U Know or not》
这则广告讲述了情侣之间、夫妻之间、同窗之间、以及父母与子女之间的6段朴实的小故事。文案从细微的生活日常切入，把爱情、亲情、友情放置到我们平常会忽视的场景中，采用“你知道…但你不知道…”的排比，呈现了“你”所不知道的身边人的坚守、坚持、坚强，以及他们的无奈、辛酸、不甘，剧情细微的转折，引人动容。尤其是“距离9站地”、“跑烂3双皮鞋”等数字使用，增强了信息的粘性，给人留下非常深刻的印象。
二、【Why】为什么（会容易引起传播）戳到用户痛点，也挑起了用户的情绪，就一定能造成大规模传播吗？并不一定。想要引发刷屏，很重要的一点，就是社交媒体上用户的主动分享。假如是你，你愿意分享什么样的内容呢？“社交币”理论提出了5种分析的心理动机，分别是： 寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。其中，【表达想法】和【塑造形象】，是最容易让用户主动分享的2种价值。京东的《你不必成功》，说出了每个人难言的痛苦，起到情绪宣泄作用；滴滴的《U know or not》，在感恩他人付出，也塑造了用户的社交形象。最典型的要数陌陌的《别和陌生人说话》系列海报。案例3别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的。有些事想想就好，没必要改变。待在熟悉的地方，最好待在家里，听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题。心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试，就这样活着吧。——《别和陌生人说话》陌陌
首先，文案抓住了年轻群体的求新、求变、冒险和好奇心理，与年长一辈的求稳、求安心态的矛盾，激发了年轻人对平庸身份的回避心理。假如你是一个年轻人，一直被父母质疑和限制，但你内心却渴望冲破束缚。这时候，陌陌的文案，就是最好的表达。同时，也能帮助你在朋友圈塑造一个年轻、新鲜的个人形象。三、【How】（传播效果）怎么样唤起了用户痛点，也为用户找到了分享价值，看来“刷屏”似乎是指日可待的事情了？别急，在大手笔推出广告之前，再做一下文案自检。毕竟，刷屏只是手段，最终达成转化或者提高品牌美誉度，才是我们的目的。冷静一下，先问自己3个问题：1、你的产品是解决痛点的第一直觉方案吗？营销不能创造事实，而应该是借助消费者脑海中原有的直觉和心理。假如唤起的痛点，并不需要你的产品来解决，或者有更简单的解决方式，那么，痛点再痛，也是无用功。2、你的产品能够填补该痛点需求吗？制造恐惧是营销常用的手段之一，但要确保产品能够解决这个恐惧，否则用户可能回避恐惧，而不是购买产品，你吹出去的牛要自己能再拉回来。例如，引发广泛争议的蚂蚁金服的海报系列“没有人会原谅你的穷”，就是唤起了不合适的痛点。
案例4每天都在用,六位数的密码,保护着两位数的存款.只有在请假扣工资的时候,才会觉得自己工资高全世界都在催你早点，却没人在意你，还没吃'早点'对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己，用的只是赠品小样在家心疼电费，在公司心疼房租小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈，没事~我还有钱经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车平心而论，从文案上讲，场景化的描述非常贴切生活，也抓住了年轻人的各种没钱的痛点。看着这些，何止是扎心，简直是万箭穿心好嘛！而且，也非常适合群体的自嘲心理，否则，也不会瞬间引爆朋友圈和聊天群。但问题在于，它只是指出了问题，却并不能解决问题。针对"穷”这个痛点，蚂蚁金服联合多家基金提供的解决方案，是购买理财产品，“让理财给生活多一次机会”。但是，货币基金理财真的能解决上面的问题吗？对于大部分人来说，如果资金少，或者不具备风险承受能力，是不适合理财的，更别说货币基金的收益其实并不高。蚂蚁金服之所以得了所谓情怀负分、良心零分的评价，原因在于解决方案根本撑不起这组文案的内涵，给自己挖了一个大坑。相反，回到文章最初的案例999感冒灵，作为家庭常备药，它解决的是日常生活中的小感冒，与此相对应的，是广告中的平凡的小温暖。一句“暖暖的，很贴心”广告语，化解了没有人照顾你的孤单感。
总结刷屏级的广告，需要找到用户痛点心理，使用场景化语言，挑起用户情绪，并且为用户找到适合分享的价值点。刷屏的目的，不是为了痛点而痛点，因此，做好文案自检，让痛点和文案中的解决之道完美匹配，才能最终促进转化或提高品牌美誉。
