你必须要让人难忘，要巧妙机智，你还要说一些真正能带动产品销量的信息，而且要用一种不那么愚蠢的方式。

　　来源：好奇心日报

　　作者：朱凯麟 宣海伦

　　北京时间 2 月 5 日上午，第 52 届超级碗在美国明尼苏达州明尼阿波利斯市零下 2 度的天气中举行。

　　超级碗远不止有橄榄球冠军赛。《好奇心日报》每年都会对这个距离我们有点遥远的赛事进行报道，主要是因为这场“美国春晚”是全球最具价值的单场赛事。根据媒体价值、门票、赞助、授权等收益计算，《福布斯》曾估计超级碗价值 4.7 亿美元，比奥运会和世界杯加起来都多，是一场电视直播+娱乐演出+商业广告的狂欢。

　　超级碗相关的消费支出

　　即使你不看橄榄球，可能也已经在上午的微博里见过本届超级碗中场秀表演嘉宾 Justin Timberlake 13 分钟里唱了 11 首歌的演出，或者，如果你是吴亦凡的粉丝，也一定看过他因为 NFL(美国国家橄榄球联盟)想要打开中国市场，而获邀在比赛前一天登上超级碗官方活动 Super Bowl Live 的表演。

　　41 比 33——队史上首次夺冠的费城老鹰队的替补四分卫 Nick Foles 今年一战成名，被提名为最有价值球员，但是他一个赛季的工资，也只够在超级碗投放 30 秒的广告。

　　可口可乐、百事、百威、亚马逊、丰田、汰渍、美国的电信运营商们、澳洲旅游、航空公司……都在这个时刻对超过 1 亿人的观众释放讯号;《复仇者联盟3：无限战争》、《侏罗纪世界2》、《碟中谍6》、HBO 的《西部世界2》则都趁着超级碗播放了预告片。

　　开赛前两天，NBC 电视台宣布所有广告位全部售罄，并预计今年将从超级碗中获得 5 亿美元的广告收入，每 30 秒开价 500 万美元。

　　从一些数据和迹象来看，超级碗的影响力正在下滑。NBC 声称今年的收视率会超过 1 亿，但不会突破纪录，自从 2015 年超级碗的观看人数达到历史巅峰的 1.14 亿人后，就连续两年下滑。 而 NFL 今年常规赛的收视率也同比下降了 10%。

　　美国超级碗历年收视率变化

　　500 万美元的价格也比去年 Fox 的 550 万美元低了一些，同时，广告位的出售速度也比去年慢了。

　　而像 Wix.com 这样原本决定不打超级碗广告，却又在最后一刻宣布投放的例子，多少也说明了广告主在判断超级碗广告价值时产生了犹豫。

　　去年 8 月初就开始召集多家广告公司比稿的 Febreze 是宝洁旗下一款空气清新剂。Febreze 的品牌副总监 Guerin McClure 在接受《华尔街日报》采访时把制作超级碗广告的经历形容为“一口压力锅”，“你必须要让人难忘，要巧妙机智，你还要说一些真正能带动产品销量的信息，而且要用一种不那么愚蠢的方式。”

　　在数字营销预算占比越来越高的情况下，营销人员之所以仍然如此重视超级碗，用 Wieden + Kennedy 创意总监 Hal Curtis 的话说，因为“超级碗是最后一个大众媒体。媒体如今已经破裂了。”

　　大多数互联网和社交媒体的传播都只能在一个圈层里传播。CNN 的记者 Frank Pallotta 评论道：“现在有多少东西能把 1 亿人在这个分裂的国家聚集起来呢?仍然是超级碗。”

　　但经过去年超级碗多条广告在社交媒体上引发争议，并扩大成品牌危机之后，营销人员也开始意识到，他们需要在面向广阔观众的娱乐赛事和意见多元的社交媒体传播之间拿捏更好的平衡。

　　现代汽车美国的首席营销官 Dean Evans 说：“现在(做广告)比以前任何时候风险都更大。谢谢你，特朗普先生。”

　　这一前提让今年的超级碗广告变得更长、更怀旧、更爱探讨公益，整体来说也偏向于保守。

　　这些都一反常态，品牌商对于超级碗广告的态度一向都是大胆、幽默，有时甚至出位，试图一战成名。

　　但兜售企业价值观的广告在这届的超级碗尤其突出，西北大学市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)说：“超级碗广告总是在一定程度上反映了这个国家的情绪。”

　　不过仍然看上去很超级碗的创意也有，比如汰渍和多力多滋。对于这场高水准的创意比拼，今年差不多是这样：

　　更长，但是并没有卖更贵的广告

　　今年超级碗一共释出了 53 支广告，对比去年 104 支，相当于每支广告时间平均长了一倍。

　　“广告商们把超级碗看作是一个讲述故事的超级平台，而讲故事需要一些时间。” NBC 广告销售执行副总裁丹·爱林格(Dan Lovinger)此前在接受采访时就充分预告了这一点，今年的超级碗成为转播史上 30 秒以上广告最多的一届，尽管 6 秒广告在去年被不断提及。