2017年，在经济整体放缓、整个经济结构转型升级的背景下，广告营销市场出现了很多可喜的变化和较快速的发展。但是有喜有忧，波浪式前进的途中，我们需要抓住媒体和传播的新趋势，才能为广告业找到新方向。认真理性地审视传播环境，清晰界定新技术的适用范围，准确定位不同的传播媒体的价值，思考媒体与消费者的关系，才能营造更良性的市场。

　　跳出行业审视观察，广告圈就像一个精密的仪器，牵一发而动全身。从2017年发生的各种盘根错节的行业事件和热议关键词中，可以窥察行业正在酝酿或者发生着系列变化：政策在缩紧，行业步步惊心;预算在缩紧、品牌安全的关注;与此同时外来的行业“侵入者”也让广告公司不得不向内发力，寻求创造整合与变革……我们从“野蛮生长”的几个关键词中，总结了2017年广告业发展态势，希望能够管中窥豹，给大家一些启发。

　　1、智能营销——愿AI的原力，与所有营销人同在

　　广告市场每年都会诞生很多新词，从前几年的直播、网红，到AR、VR的应用，层出不穷此起彼伏。随着数据体系的完整和应用范围的扩展，营销正在进入一个新的智能时代，而且在可预见范围内，智能营销将会超越上述热门词汇，持续很长一段时间。专家预测，营销智能化是品牌营销未来发展的必然趋势，而品牌营销智能化在当下最受关注的则是程序化购买技术，程序化购买为品牌提供了最为智能化、精准化和实时化的广告投放解决方案。

　　智能营销将为营销带来前所未有的收获，智能数据也是广告行业的多年憧憬。所谓“没有讨厌的广告，只有时机和内容不对的广告”，这意味着广告需要尽可能地理解用户需求，甚至能够预测未来的趋势。而人工智能是从现代精准营销到未来预测营销的“原力”。

　　2、边界消失——面对野蛮人入侵，只能“与狼共舞”

　　在2017年的采访中，记者最喜欢问广告人的一个问题就是，如何看待咨询公司、互联网公司、技术公司等进入广告行业，来切分这个本身就竞争激烈的市场?其实，咨询公司等“外来的和尚”涉足营销圈不算是什么新鲜事儿，比如德勤、埃森哲、普华永道、IBM等近年来都在拓展广告业务，数字营销业务比重逐年增加。它们也和广告公司一样参加比稿并赢得业务，更有甚者赢得广告公司专属的奖项。这些公司被不少广告人称为“野蛮人”。

　　面对新竞争对手，舆论的热议也让广告公司们感受到巨大压力。广告集团正在寻求强化自身服务能力以及改革转型，比如：IPG集团正着手为客户提供业务转型咨询，阳狮集团则通过平台化发展强化内部协作实力。广告的边界越来越模糊，大家干脆就放下姿态，以开放的心态，积极和更多力量合作，最重要的，是把自己擅长的业务做好，保持优势，各取所需。用罗振宇2017跨年演讲的话说，现在的竞争力，不是你拥有多少资源，而是你可以调动多少资源来为你服务，包括内部和外部。

　　3、整合——让大象们恢复灵活的身段

　　2017的上半年，各大国际广告业集团的重大整合都伴随着各集团掌门人接替、内部改革等系列变化而发生，可谓风云变幻。各大国际广告集团纷纷开展行动，其中阳狮集团以及汉威士集团的改革都由集团新高层领导：汉威士集团董事长兼首席执行官Yannick Bolloré接手集团“创意”板块后，大力推进集团旗下“创意”和“媒介”的整合。阳狮集团45岁新掌门人Arthur Sadoun则继续推行阳狮“Power Of One”带来的协同价值。

　　另一边，WPP集团和电通安吉斯集团也在提升内部整合的协作力：WPP集团旗下创意旗舰奥美集团削除繁杂的子品牌，重新回归“一个奥美”;同集团旗下媒介投资集团群邑合并旗下MEC(尚扬媒介)与Maxus(迈势媒介)为一家。而电通安吉斯集团也不断强化“单一统合运营模式”下整合协作能力。可以看出，这些广告“大象们”也在通过简化组织架构让自己的行动反应更加协调、灵活。

　　4、预算缩减——广告主玩瘦身，代理商不得不减肥