摘要：好的文案应该让消费者先关注什么呢?产品，还是消费者自己?大概是这个思路，只有消费者对现状感到不满时，才会渴望去追求更好的，对现状感到不满，是希望得到的，但是无法实现，突然出现某款产品可以实现了，这个需求就会被激活。

　　每当需要为新产品写文案时，大多数人的惯常首先想的就是如何提炼产品的卖点，然后再稍微润色一下，比如拿现在最火的知识付费来说，一款APP可能会说：百名超级大咖同时在线倾囊相授。

　　产品卖点说了，优势也体现了，一切都是合情合理的，可是，这条文案的错误在于先让消费者关注产品本身，而不是先关注TA自己，研究市场上绝大多数成功的文案，往往都是先让消费者关注自己而不是先关注产品。

　　假如某款衣服电商要体现“新潮、款多”的产品卖点，可能会先说：“时尚潮流最前端，百万款式任你选。”而让用户先关注自己的文案这么写：“长的漂亮是本钱，穿得漂亮是本事。”

　　那如何才能让TA先关注自己呢?

　　比如知识付费APP可以利用比较心理的4个层级这么说：

　　花一年的时间让自己成为牛人——希望

　　每天30分钟，精读一本书——预期

　　别让未来的你讨厌现在的自己——曾经

　　你的对手正在偷偷的学习——他人

　　为什么一定要先让它关注自己呢?而不是产品呢?

　　现代消费者每天接触到大概4000条的广告，但是能被大脑加工的却寥寥无几，本质上人天生注意力就有限，只能关注自己的事情，每天上班、吃饭、睡觉、约会、喝酒、刷剧、其他事不关己的事，产品卖点再好也跟我半毛钱关系都没有呀?

　　这时候营销人再不从消费者本身出发的话，是很难抢夺消费者的注意力的。

　　而消费者本身如果没有识别到问题所在的话，是不会有任何改变的动机，人们判断事物好坏的标准，只能通过对比来实现，没有对比就没有伤害，人不仅跟他人相比，还跟希望得到的相比，跟预期的相比，跟过去的相比。

　　通过对比，消费者会产生现实和理想之间的差异，形成新的消费需求，这时候产品才有机会进入消费者的眼里，满足消费者所需。

　　比如上面的知识付费APP，如果仅仅说百名超级大咖同时在线倾囊相授的话，卖点很不错，但是这跟我有什么关系呢?就好比老板跟缺钱的员工谈大理想，而不是叫他努力一点下个月给涨点工资。

　　而从产品的卖点转移到消费者自身上，先让TA关注自己就能制造现实和理想之间的缺口。

　　花一年的时间让自己成为牛人，利用现在——想要之间的对比，让消费者识别自身的差异。

　　每天30分钟，精读一本书，利用现在——预期之间的对比，满足消费者行为和意图之间的差异。

　　别让未来的你讨厌现在的自己，利用现在——曾经之间的对比，激发消费者的规避心理。

　　你的对手正在偷偷的学习，利用自己——他人之间的对比，激发消费者的社会比较心理。

　　这4个比较层级该如何被利用在文案当中呢?下面我们会看到这四个比较层级的具体应用场景：

　　现在—想要比较心理

　　只有消费者对现状感到不满时，才会渴望去追求更好的，对现状感到不满，是希望得到的，但是无法实现，突然出现某款产品可以实现了，这个需求就会被激活，比如：

　　人人都希望自己是一位高手，但不是人人都有变成高手的耐力，希望和现实出现了差距，这时候有一款产品说“花一年的时间成为牛人”刚好填补了这个差距。

　　ž有些人希望自己的颜值高点，但是，有人的颜值和希望得到的出现了很大的差距，这时候整形医院说“你可以更美”填补了空缺。

　　5年前大家都渴望拥有一台智能手机，主流智能机市场价格普遍在3000元，但是成本预算过高，很多人只能买玩不了大型手游的普通货，这时，小米通过推出低价高性能的智能机，填补了空缺。

　　那好，在文案中我们如何应用这个比较心理呢?

　　通常，这类型的文案就是提示消费者现在渴望但实现不了的，我可以更好的满足你，文案具体表现形式为：

　　“又想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床”——上途家

　　“上帝欠你的，韩氏还给你”——某整形医院

　　“江疏影的5000块的外套，我找到了500块的平价替代”