不得不承认，我们身处的这个时代，广告比任何时候更要无所不在。尤其是近几年，随着智能手机人手一部的普及，广告已经见缝插针地渗透到每个人的身边。

我们发现，越来越多的广告开始出现在我们刷朋友圈、刷微博、看新闻的过程中。这些广告与APP里的原生内容越来越像，这种广告的形式被称为“信息流广告”。

APP里的内容就像永不间断、迅速流动的水流，“信息流广告”穿插在其中，试图争夺你飞速转动的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。

不过也出现了一个有趣的现象：很多用户通过标题就能识别软硬，看完几句就能判断文章走没走心，甚至练就了一秒屏蔽、取关营销号的独门绝技。

用户变得越来越难伺候，他们的口味越来越叼，这意味着我们创造信息流广告的策略也需要进行调整，以应对变化。

不过在进行调整之前，首先我们必须要明确一个事实：合格的信息流广告并不是广告。当你把信息流广告当成广告，并按照传统广告的思路来写的第一秒，你就错了。

你对产品的夸张表达和自我吹捧，用户一眼就会跳过，而且还会心中暗骂这是可恶的广告。

不能把信息流广告写成广告，那应该把它写成什么呢？

好的信息流广告，当它出现在用户浏览的过程中，试图吸引用户的注意力时，不会显得那么突兀或者碍眼。 好的信息流广告，像一条给用户的善意提醒，像一条迟来的通知，像一个好玩的新消息，或者像一个有趣的故事。

今天，我们就告诉你5大模板，手把手让你掌握信息流广告内容化的正确姿势。

1 “通知用户”模板

请回忆一下自己看到“通知”时的场景。

早上去上班时，物业办公室门口贴出通知：

“假期临近，我市最近扒手增多......请您外出时注意关紧门窗......”或者手机一响，一条新的推送：“xx会员节......会员权益赶快抢......”

在接到一条通知时，或许通知的内容本身很无聊，但是当这条消息被作为一条“通知”的形式收到后，直觉上你就会预感现在可能有什么新情况发生，而这些情况是我有必要知道的。事实上，通知推送已经成为很多用户打开某些低频App的唯一理由。

这就是通知给人带来的感觉。

在创作广告时，我们要做的就是把这一感觉复制到用户阅读信息流广告的情境之中，让用户感觉到你是在提供一个有用的通知，点开文案后预期会获得一些有用的信息。这就是“通知用户”模板。

具体的操作方式其实很简单：在原本的广告前面加上提示词，例如“新消息、友情提示、今天、据说”等，从而让你的广告，更像一个给用户的通知。

例如：

春节火车票预订，省去订票烦恼。

这条文案是直接描述的形态，用户读了之后可能并不会有什么特殊的反应。而如果我们使用“通知用户”模板，这条文案就可以写成：

通知： 春节火车票不用去抢票了，在这里就可以预订。

是不是有一种读完之后注意力迅速被抓起的感觉？

关于“通知用户”模板的效果对比，下面是一些例子。

直接叙述：

使用“通知用户”模板改写后：

2 “引出疑问”模板

请回想一下是否存在这样一种情况：有些信息流广告在标题中就已经把内容说完了。 比如：

单词轻松背，一个月你就能看懂英文版哈利波特。

读完这一条文案，用户的感觉会是什么呢？

“我知道这条广告点击进去，内容要么是教我背单词的方法，要么就是英语培训机构的介绍。”换句话说，用户在读完文案的瞬间已经知道了你将要表达的内容。

这样会导致用户放弃点击行动，因为他已经知道你要说什么了，丧失了点击的动力和兴趣。

“欲要卖米饭，先制造饥饿感”。在标题文案创作中，你想让用户点击，进一步探索，我们首先需要引起用户的兴趣。用户好奇你在说什么，就会产生点击的欲望。

来听个故事。在电影《华尔街之狼》中，莱昂纳多·迪卡普里奥饰演乔治。有一次，乔治需要招聘推销员。

小李子拿出一只笔，然后问：“把这支笔推销给我。”

大部分推销员的做法其实如出一辙：

这是一直非常好用的笔！

这是一只德国进口的优质笔，买下它吧！

而日后成为乔治左膀右臂的天才推销员是这样说的：

能帮我签个名吗？

事实上，大部分的推销员只是在讲笔的卖点，但实际上陈述这些卖点并没有与消费者产生什么联系。“能帮我签个名吗？”则在瞬间引起了消费者的兴趣，效果自然更好。

回到上面那条英语教育的文案，如果我们进行这样的修改：

记住 这些 英语单词，你也能看懂英文版哈利波特。

“记住这些英语单词——那么是哪些英语单词呢？”用户在读完后会产生天然的好奇心，从而产生进一步探索的欲望。这样也就有了下一步点击的动力。

我们对下面这些例子也用“引出疑问”模版进行了改写。

直接叙述：

使用“引出疑问”模版改写后：

3 “制造稀缺”模板

直接给你一个机会摆在面前，你会珍惜它吗？大部分人此时的心理可能是：既然机会唾手可得，那么等到我以后有时间了再来做这件事吧。

但机会往往就此失去。

曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。

相信大家都投过简历，或者换过工作。如果在准备换工作时看到了这么一条文案：

年底跳槽季启动，几十万企业任你挑选！

用户的心理可能是：这个工作机会不错;但是时间还早，不急着修改简历，而且机会这么多，不如之后再说吧。 很可能目标用户就会放弃点击这条文案。

那么如何使用“制造稀缺”模板对这条文案进行修改呢？

所谓的“制造稀缺”，指的是对文案中提供的机会加上限制后，不论是时间限制、地点限制还是人群限制，会使得这个机会看起来更稀缺。对于一个稀缺而不是唾手可得的机会，用户会觉得这个机会是转瞬即逝的，因而希望快速付出行动。

制造稀缺模板就是要提醒用户，机会稍纵即逝。 所以这条文案可以改成：

上班族注意了，限2016年底，500强企业正在急招。

“限2016年底”摆在这里，意味着如果我不在2016年底把这个工作搞定，那么这些500强企业的工作机会很可能就会溜走;所以我需要赶快点开文案，看看到底是哪些企业在招聘，截止时间是什么时候。

再来看看下面这些使用“制造稀缺”模板的例子。

直接叙述：

使用“制造稀缺”模版改写后：

4 “对比过去”模板

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

什么意思呢？

大家都看过星爷的电影《唐伯虎点秋香》。其中有这么一段：得知秋香是一个美女后，唐伯虎和他的朋友们准备去庙会偷看。

唐伯虎在人群中大喊一声“秋香”，秋香回过头来。

这时唐伯虎觉得

他的朋友们却说

...

此时，唐伯虎发现

在文案写作中，很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到，就像唐伯虎在第一眼之后并没有觉得秋香有多美。

一个好方法就是“对比过去”。在文案中，不仅要描述使用产品可能带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估收益跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

比如说：

预估收益7%，这理财买到就是赚到。

看到这一条文案后，“预估收益7%”是什么概念呢？大部分人可能无法直观的感受到7%的收益率有多么厉害。

如果我们把文案这么改：

2017年不流行把钱存银行了，投资这个项目收益率高达7%。

这里加入了一个用户过去的选择：理财时把钱存银行。提到了这一点后，用户就会进入一个情境想象：如果我把钱存银行，得到的利息收益是多少。把此利息的收益跟7%进行对比，用户自然可以感受到7%是一个可观的收益率了。

使用“对比过去”模版的例子还有这些。

直接叙述：

使用“对比过去”模版改写：

5 “提示变化”模板

最后一个模板是“提示变化”模板。

比起长明灯，闪烁的警灯更能引起你的注意。人们对于一成不变的事物习以为常，但对于外界的变化非常敏感。

同样的道理，如果文案中能够包含与目标用户息息相关的外界变化信息，他们就更有可能关注你的文案。

来看这么一个对比：

春运期间，怎样高效抢票回家？

2017火车票预售提前，怎样高效抢票回家？

用户看到第二条文案后产生的感觉是：预售提前了，那么我如果按照原先的方式抢票，是不是有可能很难抢到票了？所以更有可能点进去一探究竟。

总之就是外界发生了变化，而用户不得不去应付。提示这些与用户息息相关的变化，用户就很有可能进一步点击。

使用“提示变化”模版的例子还有。

直接叙述：

使用“提示变化”模板：

以上就是我们提供的5大模板。回顾一下，它们分别是：

1，通知用户模板

2，引出疑问模板

3，制造稀缺模板

4，对比过去模板

5，提示变化模板

在创作信息流广告文案时需要注意，合格的信息流广告并不是广告，而是内容。希望这5大模板可以帮助大家创作出更好的广告文案。

文 | 后厂村广告局（微信号hcc_guanggao）