2020开年，我们来聊两个值得探讨的问题。一是年青人都在那边冲浪，二是尚有哪些产物可以在BAT擅长的业务中撕开一个口子，并与之比肩。

答复第一个问题，脑海中很容易表现这几个要害词：音乐、直播、短/长视频、追剧、追星。它们之间并不彼此独立，而是互相彼此关联交集，配合指向泛娱乐规模。

答复第二个问题。根基只要是BAT擅长起来的工作，其他玩家都没什么戏。有人大概提到头条和快手的崛起，但事实上，头条和快手擅长的信息流和短视频，BAT原本就不擅长。

两个问题综合，会指向唯二的两个意外——网易云音乐和B站。前者以「音乐+社交」的黑马姿态切入，在《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》之后，与腾讯音乐娱乐团体（TME）配合占据当下音乐平台第一阵营。后者以二次元起家，在长、短视频都有奇特的内容支撑，成为中国的Youtube，其活力丝绝不亚于爱腾优。

它们可以或许在各自规模与巨头抗衡，只因配合做到一点：奇特的社区文化。奇特的社区文化让它们可以或许俘获年青一代的心，吸引无数忠实粉丝跟随。在互联网大盘交到新一代年青人手上时，社区的能量开始显现了。

 01 

年青人去了那边释放他们的缔造力？

先来看年青人都喜欢去那边？

Mob研究院2019年9月的研究陈诉《Z世代大学生图鉴》中，有这样一张图表。纵轴活泼用户占比很好领略，横轴的TGI指方针群体指数，即该APP在大学生中活泼用户占比/ 该APP在整体人群中的活泼用户占比）x100。

（TGI越高，说明活泼用户中的大学生比例越高，进一步可以得知这款APP更受年青人的接待）

从图中可以看到， B站跟网易云音乐位置最为靠近，TGI指数靠近1000，是最受Z世代接待的两大应用。

网易云音乐副总裁李茵在2019年网易将来科技大会上归纳综合了这代95后年青人与上一代的差异：第一，他们乐意为虚拟产物买单，对IP、数据越发从容；第二，他们的物质条件优越，有更强的民族自信心；第三，由于是独生后世的孤唯一代，他们愿意通过网络分享感觉，但愿通过社区平台，找到归属感和志同道合的人。

当95后、00后构成的Z世代成为互联网的新生气力以致主力用户，「网生一代」成为褒义，小众化、本性化、潮水向代替了「非主流」这个颇有年月感，并隐含贬义的词语。

Z世代对付代表本性、新颖的社区自然相当承认。与互联网共生长，意味着他们对新的事物更可以或许领略，可能说，这些新事物在他们看来本就是一种「原生」。

在他们的掘客下，一些宝藏涌现。

2016年，中国台湾乐队夕阳飞车时隔五年，宣布新专辑《Jinji Kikko》（金桔希子），三首歌都环绕着金桔希子这个可爱女性创作演唱。个中一首《My Jinji》的网易云音乐评论区呈现了这样一条评论：「祝您听夕阳飞车 睡到心上人」。

神秘、抒情、浪漫，夕阳飞车以奇特的气势气魄很快受到年青用户的喜爱。这句话被越来越多的用户顶上热门，险些成为这只乐队的非官方slogan，粉丝之间口耳相传，演唱会现场常常呈现求婚。

由用户自发的评论引爆公共流传，高出上万条回覆都是「借您吉言」和「但愿本身早日还愿」。

也是因为夕阳飞车这样的乐队在大陆获取乐成，越来越多的台湾乐队被掘客出来。2019年被称为「三千台团来大陆」，按照微博博主@湾湾独立音乐速报的总结文章，约莫有85组台湾音乐人/乐团来到大陆表演，夕阳飞车以28场排名总数第四，2018年则高出40场。

可以说，云村的UGC互动甚至会改变一首歌和一支乐队的运气。

而在B站，用户的缔造力展此刻二次创作成为话题再次刷屏、引爆的重要内容。

先是朱丹在颁奖仪式上的多次叫错明星名字，个中一位主人公就是古力娜扎，刚好古力娜扎在年尾MAMA颁奖礼上说出了「穷哈」。

B站用户因此为她们做了视频，古力娜扎的「穷哈」与朱丹的「骚凹瑞」团结成了《歌剧》，这条鬼畜视频在B站的播放量高出500w，两小我私家的金句被「发扬光大」，弹幕正是成立在这些「有味道」的内容之上。B站的鬼畜视频和弹幕成为了一个娱乐时间流传的重要节点。

所以说，网易云音乐和B站是新一代年青人线上冲浪和蹦迪的必备。

 02 

社区气氛毕竟意味着什么？

那么问题来了，为什么网易云音乐和B站可以接住这些年青人，而且让年青人吸引更多年青人，他们互相还能不绝碰撞出火花呢？

透过网易云音乐和B站的成长，我们会发明他们基因里所抉择的社区气氛有不少配合特征。这些特征组成了他们的壁垒和护城河，也是他们可以或许对BAT擅长业务造成攻击的理由。

一是小众与长尾的气力。

我们都知道，往往越为小众的群体，其群体内部的组织度和细密度就越大，越可以或许吸引有相似喜好的用户。

网易云音乐与B站构建的是雷同的社区气氛：尊重用户，无论这位用户的喜爱有何等“与众差异”。

B站以二次元这个细分规模起家，曾经是互联网亚文化的典范，是主流代价承认的不和。网易云音乐起初就存眷、吸引了浩瀚有实力但尚且无遍及人气的民谣乐队和范例音乐歌手，容纳了诸多摇滚、民谣、电音、说唱等长尾音乐的用户。

但日后看来，小众与公共都是相对的，破壁和破圈的工作越来越多，曾经“小众”的说唱和民谣已经走向公共，「小破站」凭借一台优秀的跨年晚会取得公共的存眷。云村和B站这两个曾经的垂直化产物，如今长成了百姓级的应用。

二是「三连」背后的互动文化。

在社区气氛的滋养下，用户间的互动会自发形成属于这个社区奇特的范式：常见有人挖苦粉丝「住在B站」（up主更新视频后的第一时间内抢占楼层），那么同样有用户在网易云音乐「掘金」（在小众、冷门歌曲的评论区立足留言）。

假如说B站的点赞、投币、保藏是三连，那么在网易云音乐听歌、看评论、点赞/回覆也已成为根基流程。

网易云音乐和B站，就似乎是奥秘的「树洞」。这里越发自由，可以举办自我表达，可以矫情，可以诙谐，可以对音乐有多种解读，可以说出本身的故事而不消顾及别人的眼光。

一些惊动一时的热门新闻事件最终走向寂静，但在网易云音乐却能看到用户的「还愿」和现实糊口希望，这些时隔数月甚至数年的评论宣布后，会被一些用户自觉顶到热门，这就是网易云音乐奇特的气氛。

因此，当用户认为网易云音乐与本身一样奇特，好比依靠大数据精确地推荐切合本身口胃的音乐，可能让本身顺着乐趣延伸发明全新的世界，那么对网易云音乐的依恋就会越来越强。

三是音乐+社交、视频+社交的延伸。

在网易云音乐最新的7.0版本上，我们尤能窥见「音乐+社交」的内在。环绕音乐展开的乐趣圈子，是典范的弱社交干系链，趋同的乐趣内容为引子，实现对强社交干系的转移，将社交压力减缓到一个适中的度。

上述我们谈到的用户通过UGC评论所制造的「夕阳飞车」爆款是一个例子。作为网易云音乐深度用户，我也是在不绝利用和体验其成果后，发明更多用户基于乐趣的毗连。

两年前我曾成立了一部小众话剧的bgm歌单，几个月后，有同样喜欢这部话剧的用户专程留言感激，当这部话剧徐徐变得知名，点开这些歌曲的评论区，竟然有用户在此表达对这部话剧和演员的喜爱。这就是「音乐+」的另一种延伸。

对B站来说，弹幕即社交。这是基于视频特性的延展。常常见到用户说，会先封锁弹幕看一遍视频，然后再打开专门看弹幕/发弹幕，赣州广告，可见弹幕文化的吸引力。同样一个乐趣视频，我们在B站看到的互动状态富厚水平，远高于其他视频平台。

可以说，B站与网易云音乐，在各自的平台上，以乐趣为磁力，毗连了一个个孤岛，各自组成大陆。而这两个大陆，也揭示出吸引互相用户，惺惺相惜的趋势。

 03  

社区自己就是一个贸易富矿？

虽然，光有情怀是不足的，验证一个产物能走多远，长成多大的指标，最终照旧贸易化。那么，社区气氛真的能发动消费转化吗？在以前，这个谜底或者是否认的，但有些微妙的变革，已经悄然产生了。

2019年，网易云音乐上的主流歌手与分众音乐人都缔造了各自的记载。

华晨宇的数字单曲《好想爱这个世界啊》上线第22天，网易云音乐销量打破1100万张，销售额打破3300万元，登全网数字单曲销量第一，此前这个记载由周杰伦《说好不哭》保持；王一博的新歌《无感》上线仅10小时48分，销量即打破1000万张，创下了海内数字单曲销量最快破千万的新记载。

@新音乐财富调查 的统计显示，2019年中海内陆数字单曲销量排行TOP10 中，《仿佛爱这个世界啊》与《无感》以1568万首和1155万首高居前两位。网易云音乐的数据则显示，华晨宇新单曲的购置者80%以上是95后。

除了这些中国公共认知的头部歌手之外，「分众音乐」表示同样强势，一些来自外洋的音乐也开始「在云村安家落户」。

好比，收录了新海诚导演动画《天気の子》多首主题曲的《天気の子complete version》专辑销量高出18万，创下日本音乐数字专辑在中国销售的最高记载。

假如横向比拟全网（多平台）发售的数字专辑销量，能看到网易云音乐的几个明明特点：西欧音乐的销量不输TME；日语音乐表示突出；激发圈层高潮的音乐人更具优势，痛仰、彩虹合唱团都是典范。

差异音乐内容带来差异粉丝，但当音乐内容每家都有时，粉丝就拥有了自由选择的权利。从这个角度来说，版权退居第二位，平台一跃成为最重要的决议因素。可以说，喜欢哪个平台社区，就会在那边买单。

再看B站。许多人大概只留意到淘宝直播和快手抖音的电商转化，却忽视了B站UP主的带货本领，不少UP主已经能做到年入百万了。

从B站平台角度来看，则是付费会员数不绝攀升，Z世代更愿为优质原创内容「买单」。

那么，社区粘性和社区忠诚度，是如何形成付费转化的？

按照社会意理学偏向的人际干系理论，学者们对消费者-品牌二者之间的干系举办了研究。

与人与人的来往雷同，消费者可能说用户同样会在与品牌的恒久打仗中发生情感，用户形象与产物形象的吻合度越高，对品牌的依恋干系就越强，会产生强烈购置意愿、反复购置、推荐他人购置，甚至投资、插手品牌为其事情等行为。

在社区内经验长时间浸淫后，用户会发生相应的努力情绪，即对该虚拟社区所属的品牌发生依恋，对其购置意愿发生了努力的正面影响。最终，虚拟社区感知通过影响购物代价的两个维度——认知－感情纽带和自我关联，影响到用户的购置决定。

我们说，成立一所虚拟社区，就是成立一座线上都市，基本设施是这座都市的须要条件。而按照消费者-品牌之间的干系理论，其实会发明，让这里的住民爱上这座都市/社区，并可以或许发自心田地维护它，热爱它，甚至继承为它添砖加瓦，那么，贸易代价的释放就是件自然而然的工作。