前段时间写了一篇《疫情会使告白行业受到什么样的影响？》，在行业内引起了接头。疫情确实对不少告白公司造成了影响，这主要是因为许多甲方面临下降的消费需求，低落了营销预算，且推迟了重要产物的宣布。前几天，一个告白公司的总司理就向我暗示疫情导致大部门客户Q1的打算都遏制或暂缓了。

面临疫情，很大比例甲方都选择了缩减预算，淘汰营销行为。但这种行为是不是正确的呢？未必。

01  萧条时期缩减预算是第一回响，但不必然是正确回响

回看告白史，每当经济萧条光降，不少品牌的第一回响老是缩减营销预算，这切合人的直觉，也长短常容易做出的决定。

很容易领略。萧条时期，假如你要做出维持甚至增加营销预算的决定，需要理性思维，你需要计较出在这种不确定状况下投入营销用度大概带来的收益，需要评估个中的风险，评估更长时间的结果。这需要你做各类数据、方案、评估等来支持你的论据，要费你不少脑细胞。

而假如你要做出缩减营销用度的决定，则不需要什么思考，因为萧条期间，缩减一分钱就给公司省了一分钱。

在《思考，快与慢》中，作者丹尼尔·卡尼曼将人类的思考模式归为两种，一为快思维：即那种无意识且快速的，不怎么费脑力的思维。二为慢思维：即那些较量淹灭脑力，需要抽象思考的思维。这两种思维可以对应上文中的直觉思维和理性思维。

人类在决定的时候很容易受到直觉思维的影响，很正常，因为人脑老是趋于懒惰，但这种决定许多时候却是不正确的。简朴举个例子，下图是缪勒 –莱耶错觉图，直觉汇报你上面的线段更长，但理性地研究会发明，其实两条线段一样长。

在萧条时期缩减预算，是直觉思维，它可以给企业节减资金，但这不是一个有远见的决定，因为这个行为大概让品牌失去了曝光，削减了消费者对付品牌的影象，丧失了萧条期事后品牌占据先机的时机，后头这些则需要理性思考才气得出。

有数据证明人类90%以上的决定由直觉做出，而不到10%的决定由理性做出。我认为在疫情期间可以或许僵持不缩减营销预算的行为，就属于那理性的10%。本质来讲，这是面前好处和久远好处的区别。

02   萧条期间不缩减预算的企业市场表示更好

曾任美国明尼苏达大学经济学传授的罗兰·韦尔在1927年4月的《哈佛贸易周刊》上颁发文章，比拟了1923年美国经济衰退期间告白支出维持稳定的企业与缩减预算的企业环境，这算是最早做这个专题研究的。

从那今后，这个课题就被不少厥后人跟进，这些子弟的研究功效始终如一：假如一家企业在衰退期淘汰预算，在那期间及从此的苏醒期内，这家公司的表示会更糟。

1973年，石油危机发作，美国经济遭遇重创，《美国贸易杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减告白的企业之间在销售量上的差距。

资料来历：《美国贸易杂志》

从上图可以看到，持续两年缩减预算的企业，在1975年他们的业绩都下降了，但没缩减预算的公司业绩反而上升了。到了1977年，没有缩减告白预算的公司相较石油危机前业绩险些翻倍，那些缩减告白预算的公司业绩的上涨幅度没有高出50%，二者的差距就在短短的4,5年时间拉开了。

1990～1991年间美国同样经验了一轮萧条，《打点评论》期刊在颠末一番研究后发明，市场份额显著增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。

2008年美国金融危机期间，保罗·戴森颁发《衰退期淘汰告白开支会推迟苏醒》一文，戴森在文中展示：在萧条期缩减告白预算的企业，要想在一年内规复到衰退以前的销售程度，苏醒期投入的告白预算需要提高60%阁下。”换句话说，假如在衰退期将告白预算淘汰1美元，衰退竣事后就要再增加到1.6美元才气回到衰退前的程度。

美国的营销史证明萧条期间缩减预算并不是明智的行为。尚有个问题你大概较量体贴。

本次疫情期间，许多企业的工场不能开动，产能受限，这时候营销告白预算应该缩减吗？我认为至少不该该太过缩减，因为工场停工的时间不会太长，许多工场都已经开始连续开工，一旦疫情缓解，产能会迅速上来，这时候在停工期间投放的告白就会发挥浸染。

奥格威举过一个雷同的例子。第二次世界大战期间，英国当局克制以品牌的名义销售人造奶油，这时候对大大都奶油品牌来讲，继承做告白大概是不划算的。可是连系利华却选择继承为他们的某个奶油品牌做告白，尽量那几年市面上基础看不到此品牌的踪迹。然而战争竣事后，各品牌卷土重来，这时连系利华的奶油品牌一下子跃居首位。

03  萧条期间为什么不该该缩减预算

上文中多个数据和研究已经证明白，在萧条期维持和增加告白、营销预算的企业，久远来看都能得到更好的增长和更高的市场份额。究其原因，颠末理性思考之后，谜底也不可贵出。

在《细节营销》一书中，作者柏唯良讲过这样一个非典时期的例子：其时非典（SARS）囊括全国，一家公司主动找到作者说，筹备把之前已经定好筹备执行的勾当延期，原因是人们都不敢外出购物了。

作者阻挡把勾当延期，原因有三：第一，外出购物的人是少了，但在家看电视的人却多了；第二，跟着SARS危机加剧，其他公司纷纷缩减告白支出，电视和杂志告白位价值就会下调；第三，当竞争敌手默不出声的时候，客户就能更清晰地听见公司通报的信息。这场SARS危机可以让本身有时机趁着竞争敌手缩减营销支出之际，以前所未有的低本钱，全力打造本身的品牌。

04  疫情期间只做促销，不做品牌可以吗？

萧条期不该该缩减告白预算，同样不该该把本筹备给品牌的投入挪到促销上。

许多企业在经济萧条期会缩减告白预算，但顾忌于销量太过下滑，他们往往会做更多的促销勾当，因为促销能带来更直接的收入，就像缩减告白预算一样，这能立即表此刻公司的财政上。然而这个决定同样是直觉决定，而非理性决定。

促销可以或许在短期内促进销量的上涨，但漏洞也显而易见，首先萧条期的贬价销售会向市场通报一个信号：你的产物价值过高，并且过了萧条期你的产物也不值这个价。一旦产物给消费者留下了低价的印象，再想让品牌力上探，长短常坚苦的。

其次，短期促销并没有真正赢得消费者。一小我私家假如仅仅因为促销而购置某品牌产物，那他凡是也不会对品牌有什么忠诚度。艾伦伯格传授对这种行为有过评价：“跌价可以引诱人们实验某个品牌，但他们顿时又回到本身熟悉的品牌，似乎什么工作都没有产生过似的。”

短期的促销可以或许短暂促进销量，但从久远来看，品牌才是可以或许为企业缔造绵绵不断销售的驱动力，一旦发明经济萧条，就抽取告白用度投入短期的促销勾当，这是一种短视行为。

05  预算不应缩减，但应该动态变革

品牌在经济萧条期间维持甚至按照环境增加告白和营销预算是正确的，但并不能盲目地投放告白和开展营销，而是针对萧条期的特点做更有意义的营销行为，以下几点可作为参考。

06  结语：不要短视，要有远见

心理学成长史中有一个著名的尝试，瓦特·米舍和他的学生将一些4岁大的孩子置于残忍的两难处境中。这些孩子可以自行选择，是要一个随时就可以拿到的小嘉奖——一块奥利奥饼干，照旧在布满检验的情况中苦等15分钟，然后获得更大的嘉奖——两块饼干。

有些孩子乐成地担当住了15分钟的检验，其乐成原因是他们能把留意力从诱人的嘉奖上移开。

10年或15年之后，那些忍住了诱惑和没忍住诱惑的孩子之间会呈现很大不同。忍住了诱惑的孩子在认知任务—尤其是高效地从头分派留意力方面的节制力更强。当他们还年青时，他们染上毒品的大概性更小。智力程度的庞大区别也随之呈现：在4岁时表示出更强的自我节制本领的孩子在智力考试中获得了更高的分数。

在我看来，在经济萧条时期缩减告白预算的行为就属于面前诱惑，大幅缩减预算获恰当下的长处就像立即得到一块奥利奥饼干的嘉奖，而忍住这个诱惑，依然有计策、有打算地举办告白和营销，则像那些担当住面前诱惑，而最终得到更多嘉奖的孩子，他们终将赢得消费者。

人类之所以与其他动物差异，是因为人类能看得更远。

最后以一个告白史上的小故事作为末了：

一次坐火车去加利福尼亚的旅途中，有位伴侣问箭牌口香糖董事长里格利先生，

“为什么已经在市场上分了那么大一块蛋糕了，还要继承给你的口香糖做告白。”

“你知道这辆火车会开得多快吗？”里格利问。

“我猜或许每小时一百四五十公里吧。”这位伴侣答复。

“那么。”里格利说，“假如我们松开引擎呢？”