“我们并没有做错什么，我们却输了。”“我赢了所有竞争敌手，却输给了时代。”这两句话，相信各人很是熟悉。 不得不认可，我们进入了一个前所未有的新时代。这个时代，你可否胜出的尺度，已经不是“不出错”、“不输给敌手”那么简朴。

那我们该如何应对？
3月24——26日，著名品牌计谋专家、心征服品牌咨询董事长包·恩和巴图举办了为期三天的《心智时代的决胜之道》全新认知思维课程分享。
以“全新时代，如何做品牌？”为焦点话题展开探讨，让各人相识这个时代，相识它的运行法则，进而找到决胜于这个全新时代的要领。
以下是3月26日直播内容记录，由首席品牌官整理宣布。


焦点：环绕认知思维，探讨如安在全新时代，建设强势品牌。

第一讲：为什么说这是一个全新的时代？
第二讲：全新时代，如何从头界说品牌？
第三讲：全新时代，品牌到底该怎么做？

本日的内容，主要是实战部门。
用易经里的一句话开启，则为：易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦，八卦定凶吉，凶吉成大业。
释义：世间万物是从一个点开始的，由这个点成长成为阴和阳。阴阳再往下成长成为四象，四象再往下成长成为八卦。八卦的整体演变和交互，抉择了事物的凶吉。而凶吉的瓜代，则成绩了大业。

认知思维的理论体系，实则与易经的逻辑体系一脉相承。
认知思维同样强调阴阳，把品牌分为代价和感受两个部门。
左脑代价，右脑感受，这两部门实则就是两仪。
从这两仪往下，品牌组成的四大体素：品类、定位、本性、活力，就是品牌的四象。
昨天我们用两个小时的时间，为各人完成了“品类、定位、本性、活力”这品牌四象的报告（相关阅读：如何打造强势品牌？这四个要素缺一不行）。
再往下成长，这四象就会演酿成八卦。而这就是我们第三讲的焦点内容。
八大计谋办法：创新、聚焦、抢占、优化、本性、区隔、维护、体验、反复。
这八大计谋办法支撑了品牌组成的四大体素，四大体素则往上支撑了品牌的阴阳——代价和感受。最后塑造的，是品牌的整体认知。
品牌塑造八大计谋办法，直接抉择着品牌的强弱，企业策划结果的优劣。
这八大计谋如何去做？让我们一一拆解。 
在品类层面，我们需要留意的两大计谋办法，就是创新和聚焦。
创新和聚焦对付品类来讲很是重要。假如一个品类没有创新，就没有步伐去抓住一些新的市场时机。而一个品类不分明聚焦的话，未来大概也会被消费者唾弃，以至于整个品类都成长不起来。
我们先来看一看品类创新这个板块。说到这一板块，就不能不提一个品牌，那就是宝洁。

宝洁在已往的十年内里策划状况不是出格好，曾经的光环好像有点褪去。
究其原因，是宝洁人才的素质下滑了吗？没有吧？
是宝洁没有钱了，没有步伐去做产物、做推广了吗？也没有。
是宝洁的渠道出了问题了吗？也不是。
到底是什么使得宝洁在已往的十年内里颓势日显？
谜底就在品类环节里。
宝洁在已往的十年内里，没有开创过一个新品类。
各人想象一下，一个全球化公司，一个多品牌筑成的大型团体。在移动互联网快速成长的10年，在小众崛起、感性消费，圈层经济正在形成的这10年里，居然没有开创过一个新品类。
宝洁业绩的下滑，与品类的创新有极大的干系。宝洁在品类创新这个大环节缺少作为，这导致了宝洁的全面衰退。
我们心中必然要有一个观念：想做品牌，就必需要有一个相应的品类，并且这个品类，你必需带着创新精力去做。
① 导致品类终结的几大因素：
1. 消费进级
此前我们已经讲过，小众崛起的背后，实则就是消费进级。消费进级，则会导致一些老品类的终结。
以冰淇淋行业为例：
固然如今冰淇淋行业主流市场上的代表品牌照旧伊利、蒙牛、和路雪。可是消费进级同样没有绕过这个行业。
冰淇淋行业内里仍然有消费进级的现象存在。迎合这个现象的品牌，就是我们此前提到过的钟薛高。

钟薛高推出了高端雪糕，激发了许多消费者的好评。各人纷纷去买钟薛高，品尝今后以为不再想吃伊利、蒙牛、和路雪，只想吃钟薛高了。以为“这个雪糕才是我想要的”，这就是消费进级。
在消费进级的大潮下，企业假如不分明品类创新，必将迎来衰退。包罗伊利、蒙牛、娃哈哈这样的企业。
消费者的消费需求、消费审美、购置方法，已经产生了庞大的变革。在这种变革之下，假如仅仅守住本来的老品类，在本来的老品类上面修修补补，必定会遭殃的。
2. 糊口方法
糊口方法，也会终结一些老品类。
以杯装奶茶品牌香飘飘为例：
曾经的香飘飘火到“绕地球好几圈”。可是最近这几年，香飘飘也有点绕不动了。香飘飘策划状况的下滑，是因为它品质不如以前了吗？是因为它的渠道铺货率下降了吗？是因为它的促销勾当不得体吗？都不是。
消费者的糊口方法正在改变。
如今的消费者，品茗已经很少去超市买杯装的香飘飘了，他们会去shopping mall这一类综合商场，在CBD和写字楼内里，直接去买像喜茶这一类奶茶品牌的产物。因为对他们而言，这更时尚，也更切合他们的糊口方法。
在逛街的时候瞥见了，想喝就进去买。有人做好递得手里，喝起来口感也新鲜，体验也更好。没有须要跑到超市去买需要本身用开水冲泡的杯装奶茶。
如今，像香飘飘奶茶这样的产物尚有许多，它们都将面对衰退的运气。
雷同这样的产物，它们的将来在那边？
必然要举办品类创新。消费者的习惯已经改变，在这样的环境下，假如还不改变你的品类泛起方法，必定是死路一条的。
3. 审美疲惫
除了消费习惯，审美疲惫同样也会终结老品牌。
有些产物品质上没有任何问题，消费者也需要，可是业绩仍然会下滑。究其原因，就在于其恒久没有向消费者给出新鲜感，使其发生了审美疲惫。
此刻大部门年青人出格不肯意利用怙恃用过的产物。比如怙恃辈利用的洗发水是海飞丝的话，或许率他们打死也不会用。因为他们以为海飞丝是父亲的海飞丝、母亲的海飞丝，它不属于我。
由此可见，审美疲惫，实则也是品牌老化的问题，在这种环境下，我们必需要分明用一个新平台去开创一个新的品类。
有时候，老酒需要装到新瓶子里去，由此，为它赋予一个新的生命。
谈到这里，大概各人会以为：没有焦点技能，怎么创新品类？而我想要汇报各人的是，开创新品类，是不必然非要用新的技能的。
新品类的开创，是在顾主的心智内里开创，而不是在尝试室里开创的。在尝试室里开创出来的品类，顾主不买单，一样毫无代价。
以色列有的是技能，但其技能根基上都逗留在尝试室里、研究室里，没有走向过市场，为什么？因为消费者基础就不需要。
假如在顾主的心智内里，你的产物基础就进不去，那么你的品类创新其实是毫无意义的。
品类创新，必然是在顾主的心智里创新。
以酸奶品牌为例：
有一款酸奶产物叫做“巴士杀菌热处理惩罚风味酸奶”。然而消费者听到雷同的名字，是很难发生想喝一杯的激动的。因为这个名字太技能化，很难让消费者发生感受。
可是，假如把酸小名字简化，就叫他希腊酸奶。你是不是会有一种想喝的激动？
这个名字，会让人好奇来自希腊的酸奶是什么样的口胃，对付没有出过国的伴侣而言，又给以了他们一个别验希腊的时机。究竟希腊一直给人一种很神圣、很浪漫的感受。
认知思维出格强调认知路径。
在顾主的心智内里是有路径的。成立认知的时候，必需得有一个进入顾主心智的路径。
假如路径没有成立起来，就没有步伐进入心智。
伊利的安慕希、光亮的莫斯利安、蒙牛的纯甄，都是做“巴士杀菌热处理惩罚风味酸奶”的。他们内里装的是同样的产物。
可是此刻，只有伊利的安慕希，把产物叫做希腊风味酸奶，其他两家统统把技能化的名字写在了上面。
而市场层面给出了很是明晰地反馈。同范例的三款产物中，只有安慕希卖得最好。
而安慕希的案例，也正印证了那句话：新品类的创新，必然是在顾主的心智层面去做的，而不是在技能层面去做。
② 新产物不便是新品类
什么是新产物？什么是新品类？
举一个例子：
iPad出了mini版的新产物，好比mini4、mini5、mini6…这一系列产物叫什么？叫新产物，不叫新品类。
什么是新品类？整个平板电脑品类，才算是新品类。
然而此刻它已经上市很长时间了，所以此刻也不能叫新品类了。可是iPad刚上市的时候，平板电脑这个品类，就是新品类。
在中国的茶叶行业内里，有一个茶叶品牌这两年很是火，叫做“小罐茶”。
小罐茶被许多人当做新品类创新的案例。但其实小罐茶不是新品类，它只不外是一个新产物罢了。
小罐茶并没有对茶叶做出任何的改造。只是把茶叶装进了一个小罐里头，卖给消费者罢了，就这么一个简朴的观念。严格意义上来讲，它不属于新品类。
小罐茶尚有一个问题，就是它的品牌名就是品类名。这是一个致命缺陷。
可是无论如何，这个新产物也是乐成的。因为小罐茶一年卖出20亿，这在中国茶叶行业内里是很不容易的。小罐茶的乐成，我们必需要认可，但不是品类创新的乐成，而是新产物开拓的乐成。
品类和产物，用一个形象比喻来形容，品类是一棵树，上面还会分化出一些小品类，成为它的树枝。产物则是树枝上长的叶子，产物的观念小于品类的观念。
在推广的时候，产物就相当于手指头，品类就相当于是拳头，手指头的气力敌不外拳头的气力的。
③ 品类创新要小心伪品类
品类创新还需要留意一点，就是伪品类。
有些时候，我们建设的新品类观念，很大概只是一个伪品类。
看一个品类的真伪的时候，必然要看你开创的品类是不是满意了真实存在的需求，是不是迎合了一个行业的成长趋势，是不是迎合了顾主的心智。是不是只是锁定了别的一个老品类。
这几点，是辨别一个品类真伪时，很是要害的权衡尺度。
品类创新还要留意的一点是：必然要跟从趋势，而不是跟从风行。
风行有时候会伪装成趋势。时间长了就会发明它只是一个短暂的时髦、短暂的风行罢了，并不是一个趋势。这样的产物做出来，就很容易卖欠好。 
前几年有一个产物很是火，就是智妙手环。
举动的时候手上带一个，天天跑步的时候可以看看数据，相识本身本日走了几步。

这个产物出来今后，其时各人都以为是一个趋势，这个产物也很是有将来。许多企业，包罗华为、小米在内的一些大品牌，都纷纷去做智妙手环。
可是此刻智妙手环的市场怎么样？买过的消费者必然是冷暖自知的。
食之无味，弃之惋惜，这就是他们对智妙手环的评价。
我们在品类创新的时候，必然要留意这些观念。千万不要去开创一个伪品类，不要去盲目地去追逐风行，必然要抓住真正的趋势，开创一个真正为消费者所需要的产物。

下面我们讲聚焦。
聚焦也长短常重要的一个品牌伶俐。艾·里斯先生专门写过一本书，就叫《聚焦》。在这本书里，他提到了许多聚焦的要领。
但是到底该什么时候聚焦？什么时候不应聚焦？这也是有学问的。
① 市场越复杂，核心越要小，市场越成熟，核心越要小。
什么意思呢？就是要看你的市场在那边？
1. 当市场足够小的时候，我们可以不聚焦，可以去做更多的产物。
假如你只是一个小镇上的杂货店，你就不要聚焦。而是可以卖多一点、杂一点的对象。因为小镇就这么几家店，专门去卖茶叶、卖水果不太现实。
这也是日本的品牌根基上都是多元化品牌的原因。狭小的疆域，使得他们不得不消差异的产物，去满意同一小我私家的差异需求。
也因此，此刻日本许多品牌集团进入了衰退期，因为全球化到来，尤其是专家型品牌崛起今后，综合性的品牌就不灵了。
2. 市场越大，越要聚焦，越要单一。
中国有两个品牌，就在聚焦和非聚焦上为我们上演过一个史诗级案例。
这两个品牌就是春兰和格力。
可以必定地讲，假如没有春兰的失误，根基上没有格力的本日。格力本日的乐成，实则是春兰把位置让给了它。
面向中国这样一个大市场，格力走的是聚焦蹊径，而春兰走的是多元化蹊径。当我们把时间线拉长，胜负就出来了。春兰衰退了。格力成长起来，成为中国的空调第一品牌。
“好空调、格力造”，这是全国人民都知道的一点。在这一点上，格力做得很是乐成，也成绩了一个很是经典的案例。
② 在聚焦层面，必然要有小观念意识。
在品类的观念上，会有大观念与小观念之分。
大观念的范畴是较量广的，一般环境下也是对消费者而言没有什么吸引力的。
消费者不会去买一个本身都不知道是什么的对象。他们费钱买的时候，必然要知道本身买的对象是什么？
小观念就更容易被消费者领略。
以滴滴为例：
滴滴出行到底出行照旧专车？
对顾主而言，必定滴滴专车这个观念更容易接管。“滴滴出行”这一观念有点大，因此在顾主心中，滴滴就应该是专车，而不是出行。
这就是一个大观念和小观念的区别。
在品类聚焦层面，我们必然要沿着小观念走，而不是用一个大观念去砸市场。
在整个策划进程中，必然要分明小品类突围，大迂回制胜。
什么意思呢？
只有在市场老大不想做、不敢做、不能做的市场开创一个小品类，才气够好好地保留下去，不然的话，是活很难活下去的。
蒙牛的崛起就是一个典范的案例。
蒙牛的首创人牛根生从伊利出来今后，开办了蒙牛。
蒙牛凭借“转转雪糕”赚了第一桶金。
雪糕品类太小，必定做不大。可是做牛奶这个大品类，又很容易被伊利一棒子打死。
所以其时蒙牛选择了一个伊利、三元、光亮都没有做起来，也都不看好的品类，叫利乐枕。
利乐枕的优势在那边？在于它的品质，包装的品质。
利乐枕固然比不外利乐砖，但对比百利包，可以更好地掩护牛奶，让它有更长的保质期。
在伊利看来，利乐枕没有利乐砖好。而在光亮和三元觉看来，利乐枕没有百利包本钱低。
于是，蒙牛就从利乐枕这一各人都不肯意做的切口切入，在很短的时间内，就把利乐枕做到了全国最大。
蒙牛的案例，长短常典范的一个小品类突围的经典案例。
小品类突围今后，蒙牛马长进入大品类，这就叫大迂回计谋。
聚焦并不做减法，砍掉所有其他产物，而是要顺势而为。
认知产物，既说又做，跑量产物，只做不说。

认知产物，就是你聚焦的点，你需要既说又做。不单把它做好，还要不绝汇报别人这个产物有多好。而跑量的产物，就尽量做，不要跟别人去折腾。
以瑞幸咖啡为例：
瑞幸咖啡在成本的敦促下猖獗扩张。瑞幸咖啡卖的是什么？咖啡。
可是瑞幸咖啡去年又推出了茶产物——小鹿茶，根基上跟喜茶差不多。同样也是铺天盖地的去做告白。
听到这个动静今后，我就以为瑞星咖啡背后的品牌操盘手基础不会做品牌。
对付认知产物，你需要好好吆喝，然而对付跑量产物，就没有须要说，在店内里卖就行。人们去买这咖啡的时候，在私下去推荐，让顾主知道瑞幸除了咖啡，尚有茶。这样，才足够聚焦，才可以在消费者心智中成立你新品牌的认知。
单一的认知，更容易成立你的品牌。
瑞幸又卖咖啡又卖茶，会在顾主心智内里，造成狐疑。

下面，我们讲一讲定位层面的两大计谋办法：抢占&优化。
① 定位抢占。
1. 认知就像抢座位，占一个少一个。
为什么说认知稀缺？
因为心智时代，认知是最值钱的资源，值钱的对象自然有人抢，一抢就导致了它的稀缺。
中国婴儿奶粉行业成长了20年，只有“益智、免疫、接收”这三个认知，没有第四个。假如必然要说一个，此刻还呈现一个认知叫“有机”。可是有机是一个品类观念，不能成为一个定位观念。
为什么呢？
各人都做有机奶的时候，依然照旧要去拼“益智、免疫、接收”的。所以，有机是一个品类的观念，从定位的角度，是无法创立的。
所以，在婴儿奶粉行业，只有“益智、免疫、接收”这三个认知是消费者愿意买单的。曾经有一个品牌不平气，赣州广告，提出了一个新的观念，叫“提高情商”，也就是说，孩子喝了今后，情商会提高得很是快。
妈妈们看到这个观念今后，就不买产物了。
为什么？
因为孩子的妈妈大概但愿孩子更智慧一点，但愿孩子不要生病，但愿孩子可以或许好好的接收营养元素，但他们不但愿本身的孩子早熟。所以这个产物就没乐成。
由此可见，定位的时机多么的可贵，长达20年的时间里，婴幼儿奶粉没有过新的定位时机。所以，对付定位而言，越早抢占越好。
同时，在抢占的环节，我们必然要在顾主的心智内里，抢到一个靠前的位置。
顾主的心智内里是有心智路线的。
差异的路线位置，心智职位也纷歧样。
2. 只有抢占到路线第一位置的认知，才是优势认知，才气够成为顾主的首选。
假如站不到第一的位置，最起码要站在第二的位置。总的来讲，必然要让本身的品牌占领心智路线靠前的位置。
虽然，不是所有的企业都可以或许幸运地找到心智路线上靠前的位置。
如何占领靠前的位置？一方面取决于你的敌手，让不让你挤进靠前的位置。另一方面，取决于你的筹谋本领。你能不能另辟门路，用新品类开创的要领，在一个新的频道上，做到靠前的位置。
进入消费者心智是有个步调的，用9个字叙述就是：能领略、能接管、当回事。假如你品类定位的观念，各人不领略，也就没有接管这一说，自然就更不会被当回事。
3. 我们抢的是空缺，而不是包围别人，不要试图比别人做得更好。
百事可乐就是活生生的案例。
百事可乐比适口可乐更好喝，可是百事可乐跟适口可乐竞争了这么多年，依旧没有卖过适口可乐。
把同样的对象比别人做得更好，市场是不会买账的。
4. 别把方针当成定位。
定位与方针是差异的，不能把方针当成定位。假如把方针当成定位，就是造假。但假如你真的实现了方针，做到了第一的时候，它就会酿成定位。
瓜子二手车网就曾经闹出过这样一个笑话。
因为“成交量全国遥遥领先”这一告白语涉嫌违反告白法，瓜子遭到了高达1250万的罚款。“遥遥领先”是瓜子的方针，但在真正领先之前就喊了，就是造假。
定位，实际上就是向消费者给出的购置来由。
消费者为什么喜欢买排名第一的品牌？因为第一这一位置，已经证明白它的乐成，证明白消费者对它是安心的、喜欢的。
买第一品牌风险最低，这让它成为一个卖点，成为一个定位。第二品牌之所以不能成为定位，也与之有关。
身为第二品牌，必需要提出一个详细的观念。
比如“中国牛奶行业的第二品牌”，就不叫定位。
② 定位优化。
当你乐成抢占到了好的定位，与你的品牌发生了链接，你不能裹足不前，还需要通过不绝地策划，对它举办优化。进一步紧紧固位。
以海底捞为例：
海底捞的定位是处事好。
海底捞的处事好能不能复制？能复制。
此刻许多暖锅品牌处事也很好。所以，长处事是容易复制的，甚至是容易被逾越的。
可是海底捞为了保卫定位，做了一些其他的企业没有步伐做到的工作，甚至可以说做到了失常的境地。
他们给处事员请保姆、给他们整理家务，让处事员在餐厅可以安定心心、快快乐乐地给客户提供处事。
这一点此外暖锅店是学不来的。所以有一本书叫《海底捞你学不会》。我刚开始不懂，此刻以为，这太标题符合了。
产物优化是要做的，可是比产物优化更重要的是认知优化。
如今的市场打的不是技能战，而是认知战。因此，我们必然要有一个认知优化的观念。
以两个水品牌，娃哈哈、农民山泉为例。
去年娃哈哈的美男 CEO上任今后，新官上任三把火，带来了许多创新。
个中一个创新就是以为王力宏太老，把王力宏换掉了。
然而实际上，放弃王力宏代言，对他们实则是一个很大的损失。这一点，本日就不展开来讲了。
娃哈哈的这种优化，就长短常典范的产物优化。包装是产物的构成部门，产物的优化是该做的。但这却不是最高超的优化。
最高超的优化是什么？是认知优化。
在这个方面，农民山泉就做得很是好。
农民山泉早期的告白语是“农民山泉有点甜”，”厥后变为“大自然的搬运工。”
“大自然的搬运工”实际上就是农民山泉的计谋进级。在这个时候，它的认知是需要优化的。
农民山泉怎么做的呢？
他们在全国购置优势水源，然后在这些水源地举办灌装，这样水质量是很好，可是这么做在认知上照旧不到位。
厥后农民山泉就推出了一系列的勾当。用一系列视频、照片对外宣传，展示本身把水源做得清洁到了什么水平。提出的告白语也更锋利“什么样的水源孕育什么样的生命”。这一告白语让各人以为，农民山泉是全中国最好的水。
市场上只有认知，没有事实。各人不要去等着事实真相懂得，这样黄花菜都凉了。
我们必然要就知道，优化的环节，必然是认知优化，大于产物优化。

此前，我们已经讲到了八大计谋办法的“创新、聚焦、抢占、优化”。那么第5个叫“区隔”，区别和维护。
区别和维护是塑造品牌本性的两大计谋办法，我们先讲区隔。
① 区隔。
在这个层面，我们必需阐明一下左脑和右脑的差异。
顾主的左脑内里，一般有三个谜底：选择、放弃或踌躇。
而顾主的右脑内里，一般有两个谜底：选择或放弃。
相较而言，左脑越发理性，所以会有踌躇，留有一个时机和转换的余地。会仔细去再收集一些相关的市场信息，然后再做抉择。
而右脑里边一般都是 yes or no。我喜欢就喜欢，不喜欢就扭头就走，放弃购置。
品牌本性为什么那么重要？因为消费者的购置决定，从左脑转移到了右脑，变得越来越感性。
认知思维出格强调“左脑卖代价，右脑卖感受”。
假如不去好好维护右脑主打的审美、情绪、感情、不去征服右脑，你的产物再好，也有大概会被放弃。究竟，这是一个选择发作的时代。
所以，品牌必需要有本性的观念。
一个品牌本性的区隔，到底是怎么来的呢？
品牌本性的区别，往往是你的敌手抉择的，而不是你。
百事可乐的本性，就是由适口可乐抉择的。因为百事可乐必需要跟适口可乐举办区分。星巴克已经占据了绿色的时候，瑞幸咖啡想做咖啡规模的第二大品牌，只能是蓝色。

这就是品牌本性的观念。
做区隔的时候，我们必然要研究竞争敌手的本性是什么？然后必然要跟竞争敌手举办一个有效的区分。最好的要领，就是跟敌手的本性南辕北辙。
区隔并非另类。
有些品牌为了打造光鲜的品牌本性，走到了另类的境地，甚至完全偏离了主流的代价观。
这样的做法，只要法令答允，是可以的。然而却会让你在心智层面失败。
以丧茶为例。丧茶本性很突出，却很难熬接待。
原因有二：

1、丧茶通报的是负能量。从整个民族道德层面来讲很难熬接待。
2、其次，丧茶本性过分另类。过于的另类，使其受众过窄。只能得到少少数人的青睐，无法得到大量的消费者，更进入不了一个大的市场。