天猫主题店来了。

文 | 二毛

图 | 网络

已往这 5 年，在中国市场上，品牌面临消费者相同时，有一个常常用到的营销手段就是——做快闪店。

 

尤其是在 2017 年。

 

那一年跟着网易新闻与饿了么相助开设的「丧茶」爆火今后，快闪店因为其本钱相对较低、可塑性和可玩性空间大，就成了诸多品牌乐于实验的选择之一。

 

有第三方机构甚至在当年团结过往数据做出预测，到 2020 年，快闪店在中国将高出 3000 家。

数据来历：RET睿意德中国贸易地产研究中心

 

然而，谁也没能想到，2020 年因为一场疫情的影响，赣州九鼎广告，险些所有品牌的线下营销勾当，都打消和弃捐了。

 

且不说本年快闪店能不能高出 3000 家，在品牌做营销的选择序列里，快闪店此刻能不能成为一个选择，都已经成了变数。

 

因为在接下来一段时间里，品牌不行制止地要去思考一个问题：

 

有没有更好的线下承接方案，既可以或许像快闪店一样可以给消费者带来视觉上和玩法上的新鲜刺激感，同时它又可以或许给品牌带来恒久的生意代价？

 

天猫就是做这种前置思考中的一员。

而且在最近，给出了一个详细的办理方案。

 

这个五月，天猫联袂 Swisse、Loreal Pro欧莱雅、雀巢诺萃怡刻、Maison Margiela、科勒这 5 个品牌，一口吻打造了 5 家天猫主题店。

 

和过往我们所看到的快闪店有所差异，在这 5 家主题店里，天猫所注入的营销见识，其底层思考逻辑是：

 

「生意驱动」+「长效设计」

 

「生意驱动」就是将品牌线下店的消费者痛点与天猫在线上把握的行业消费数据团结起来，做出计策层面的推导。
「长效设计」就是每一家主题店，相助的时间都长达一年以上，而不是像快闪店那样，「打一枪就走」。
好比，在天猫与 Loreal Pro欧莱雅相助共创的全球⾸家天猫抱负糊口高端美发沙龙，消费者就能得到和以往纷歧样的美发体验。

当你走进这家位于上海新天地的沙龙，可以直接实验通过 AR 试色魔镜，来直观地看到本身的头发染上什么发色更适合本身。

这个试色魔镜的背后，是天猫团结 My Hair ID 线上云诊断为消费者定制出来的专属美发方案，以此来引领消费者实现「发⾊⾃由」这一抱负糊口趋势。

除此之外，这家主题店在设计上还引入网红店的观念，将店肆外观打造成了粉色系的霓虹灯照相墙，内部则走了 ins 轻奢风。
而且在此后的运营进程中，还将会季候性改换打扮道具，搭配天猫精灵的对话互动装置，来低落消费者在期待时不安情绪。

也就是说，这是一家基于消操心理打造出来的天猫主题店。
它在内里所焦点指向的一个问题是：
过往消费者做美发的时候，许多都是靠发型师推荐，可能本身找某个明星的发型给到发型师参考，但往往因为不足直观、可能相同上的问题，做出来的发型就容易翻车。
而 AR 试色魔镜则可以在必然水平上办理这一困扰。
再就是对 Loreal Pro欧莱雅来说，在它的产物线里，个中有一条是专门走专业蹊径，也就是直接面向美发店。
这内里同样存在一个现实的问题是：
过往的销售模式往往是依靠发型师可能发廊的销售人员来推荐，这很容易让一些消费者在体验的时候发生反感。
AR 试色魔镜所带来的直观趣味体验，则可以辅佐欧莱雅转化潜在的消费者。

▼

与 Swisse 的相助，这一次推出的是全球⾸家天猫抱负糊口营养美茶楼。
这家店位于上海嘉里中心，它是一家以「美茶」为载体的观念店，主打的消费者心智是「喝着奶茶变美」。

在这家主题店里，天猫也配置了一个互念头制。

当消费者可以通过在线上参加趣味化的互动小游戏，来提取本身的肌肤营养办理方案。

然后在线下，可以专门体验一项医疗级肌底检测仪器与基因检测技能，来获取天猫独家定制的养颜茶饮。

别的，在上海嘉里中心天猫还连系 Maison Margiela 一起，打造了一家天猫抱负糊口香氛高定馆。
在这家店里，首先是复刻影象的气味可以或许为消费者带来独家体验。
其次每位购置 Margiela ⾸发⾹氛的消费者，也都将得到专属复刻定制名字版的⾹氛，并得到野兽派专属⾼定鲜花。

在上海人民广场商圈，天猫与家具行业的科勒相助，配合打造了一间天猫抱负糊口家居设计主题店。
这家店在举办设计的时候，天猫发起科勒从嗅觉、听觉、触觉、味觉这 4 ⼤篇章，对其举办了品牌心智的故事线改革。

天猫与雀巢诺萃怡刻的相助，则带来的是一间天猫抱负糊口有机餐厅。

以上，所罗列出来的这些主题店，此后也将由天猫与各个品牌一起，举办长线运营。

在它们逐渐对外开放后，今朝也迎来了越来越多的消费者打卡体验。

更直接的反馈表此刻数据层面：

欧莱雅沙龙主题店开业之后，通过线上下 AR 试色、find my hair id 云诊断等全链路生意链路的买通，当月同比去年线上生意增长 189%，线上发作较日销增长 300%，全年成交 TOP2，粉丝增长超日常 30 倍。

同时值得一提的是，线下体验处事的商品化成为 Loreal Pro欧莱雅沙龙新的生意增量。

尚有先前与肯德基相助开设的主题店，开业后首周末较日常周末客流晋升了 50%，共同全链路发作，线上 3 天累计成交为品牌去年同期 3 倍，较日均成交晋升 900%。主题店定制餐将来次元畅享餐，销售额占比 31%。

▼

很明明，过往我们看到的快闪店，更多的是造话题、造品牌声量、吸引消费者看到品牌身上好玩的一面。

而主题店既分身到了话题性与体验上的趣味性，更主要的是，它落实到线下从生意层面来助力了品牌自己。

虽然，在天猫主题店的背后，也埋没了天猫所正在践行的一个焦点计策，那就是天猫正在从线上被动搜索，走到线下主动接连年青人群，来成立起线下的品牌动态资产网。

个中天猫主题店所担负的一个成果，就是要让各人在线下更多的瞥见天猫。

尽量之前事件营销天猫一直在做，但像这样以一种长线运营的方法在线下走近消费者，这对天猫来说照旧第一次。

这个计策落地执行进程中，一个出格值得一提的点是，天猫选择了从都市顶级商圈来聚焦消费者的留意力。

可以看到，无论是上海嘉里中心照旧上海新天地，此刻都有了天猫主题店的影子，而可以或许入驻这些商圈自己，也代表了品牌自身的实力与格调。

尚有一点也无需多言，天猫主题店所想要吸引到的方针人群，就是那些对新鲜事物和品牌动态有接管本领与追逐乐趣的年青人。

这同样也可以让品牌方看到，主题店以这样批量的方法呈现，它不是要代替快闪店，而是在快闪店之后，可以多一个贸易营销层面的选择。

因为它一方面可以或许辅佐品牌沉淀粉丝，另一方面更值得去摸索的，是不是也可以借这样的时机，和天猫一起来研究如何让本身的品牌，被更多的潜在消费者留意以及喜欢上。

2018 年，日本以「长效设计」为理念的店肆型勾当体 D&DEPARTMENT 进入中国时，其首创人长冈贤明在接管媒体会见时，表达过这样的一个概念：

我们并非只是要卖杂志，而是要做一个勾当体、一个网络，我们会很当真地挑选每一小我私家，会给他们提供许多内容。

借由这个概念，我们可以问这样一个问题：

此后的天猫主题店，是不是也有时机形成一个勾当体，并在消费者心中构建起一个关于抱负糊口方法的线下网络？

我们临时还不得而知。

但有一点今朝可以确定的是，每一家天猫主题店的背后，它映射出来的都是一种差异业态的抱负糊口趋势泛起。

所以，当越来越多的天猫主题店在越来越多的顶级商圈开设起来后，这样的工作，也就不是没有大概产生。