我们先来讲一个经典的故事案例。

1940年5月21日，德军袭击英祥瑞海峡，40万英法联军被围困在法国北部。其时的形势十分危急，因为这40万人独一的逃活蹊径只有一个叫敦刻尔克的小港。

假如四十万人从这么一个小口岸后退，在德国轰炸机的袭击下，根基等同于送人头。

于是，盟军提倡了一个“发电机”的动作打算，他们打算带动起宽大公众去营救部队。介入此次救助动作船只，不只有皇家水师的防空巡洋舰，更多的是英国老黎民家里的各类小型渔船。

原来，盟军的打算是力图撤离5万人。但这支杂牌船队，在短短的9天时间里，在德军部队的火力轰炸下，居然救出了33万余人！

看到影戏诺兰《敦刻尔克》的读者大概都知道了这个故事。敦刻尔克大后退被英国首相丘吉尔称之为“古迹般的拯救”。并且在英国，“敦刻尔克精力”已经成为了一个特定词汇，代表了面临窘境时的勇气和连合。

但敦刻尔克的故事，尚有另一个版本。我们换个方法，再讲一遍这个故事：

第二次世界大战发作后，英国派军前往法国，联手抵制德国侵略，但他们失败了。

1940年5月，约莫40万的英法部队，被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。英法联军在德军的炮火下，不得不选择逃亡。

在整个后退动作中，固然英国操作各类渔船，救出了大量的有生气力，可是英军的所有重型装备都被扬弃在欧洲大陆上。

在接下来的4年时间里，希特勒彻底节制了法国。敦刻尔克大后退，符号着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。

以上两个故事，都是“敦刻尔克”的真相，你会选择相信哪一个？

许多人都听过一个说法：在品牌的世界里，认知大于事实。听过敦刻尔克的故过后，我们至少看出了一件事：仅仅讲好一个故事，就可以给用户完全差异的认知。

这就是故事的气力，它要比数据更容易说服别人，可以实现“认知大于事实”的结果。

本日，我们就来消化这个观念：品牌故事。

01 故事为什么可以“颠倒利害”？

在我们讲如何写品牌故事之前，我们得先弄懂一个根基问题，那就是：故事凭啥这么牛逼？它怎么就能比PPT、比大数据、比率领训话更能让人信服？

道理一，故事提供了「思考框架」。

“处事员端上来一只鸡。”

听到这句话，你脑海里的画面就是一个餐厅处事员端着一盘烧鸡，走到你眼前，轻放在你餐桌上。

可是，这个处事员是端上来一只土鸡，照旧一只巨型的火鸡？

他放在桌子上的是一只烹调后的熟鸡，照旧一只活蹦乱跳的活鸡？

这只鸡是端到你眼前的桌子上，照旧端到别人的桌子上？

其实，仅仅从“处事员端上来一只鸡”这句话来看，以上这些大概性都是有的。但险些没有人会这么严谨地遐想，各人脑筋里城市不谋而合地呈现一个配合的就餐场景。

这就是故事语言的强大之处，故事可以将你带入一个默认的思考框架里，你一旦进入这个思考框架，你就丧失了其他判定。

我们说服另一小我私家经常不乐成，个中最大的一个原因就是，对方和你没有在一个思考框架里想问题。

你爸妈劝你做人要圆滑，要学会和率领相处，因为他们的态度是人际干系会影响人生的起落；而你不听怙恃的老生常谈，大概是因为你认为人生的意义在于自由，而不在于世俗乐成。你们基础不在一个思维框架里，自然没法告竣共鸣。

我曾经碰着一个客户，做了一款高科技水，有降血压、降血糖、通便等浩瀚长处。但这些所有的卖点都逗留在各类国度专利上，逗留在各项参数指标上。

因为首创人是搞科研身世，所以他一直在不绝地申请国度专利，觉得靠这些专利证书可以征服消费者和市场。

可是消费者是没有科研配景的，企业和用户基础就不在一个配景下对话，所以市场一直没有打开。

道理二，故事不是由事实构成，而是由「选择性事实」构成。

假如你是一个15岁孩子的父亲，下班回家后你问孩子：“本日放学回家都干嘛啦？”

孩子：“我抵家先写了功课，然后帮妈妈洗了衣服。”

你刚要表彰本身的孩子，然后听到妻子没好气地说：“功课写了半页……帮我按了一下洗衣机的脱水键，就打王者排位赛去了……”

你看，你孩子基础没有撒谎，他只是选择性地描写了事实，而没有汇报你事实全貌。可是这种「选择性事实」就把本身描写成了一个爱进修、爱做家务的乖宝宝。

所有影戏、电视脚本质上都是一种选择性事实。在《隐秘的角落》里，朱向阳既可以是一个缺少父爱、对伴侣仗义的忧郁少年，也可以是一个不择手段、心理阴暗的少年杀手。

观众如何认识朱向阳，完全取决于观众能从剧情里，解读出几多埋没的事实。

而在品牌故事的撰写里，企业要学会的就是，如何选择公道的事实，让的品牌看起来与众差异。

道理三，故事的因果逻辑，是领略杂浊世界的快捷键。

“他看了她一眼，她娇羞地低下了头……”

我并没有说“因为他看了他一眼，所以她娇羞地低下了头。”可是，我们会默认这两句话是因果干系。女孩子的羞赧，是因为男孩灼热的眼光。

故事是一种凭据时间先后顺序展开的事件，所以在故事语言里，天然带着一种因果干系。

当我们打仗一个产物、阅读一种资讯时，我们在同时面临大量的信息，这些信息之间是没有因果接洽的。

我们不知道“巴氏牛奶”到底指的是一种什么牛奶，我们也不知道手机包装上的4G内存到底是怎么计较得来的，这些信息从那里来、又到那里去，它们到底有什么意义？

但假如我这样先容巴氏牛奶：“1871年，法国人路易·巴斯德在办理葡萄酒变质问题时，发明白一件事：

将液体加热到必然温度(葡萄酒是50摄氏度，牛奶是72～75摄氏度)，既可以杀死有害细菌，又能最洪流平地保存有益身分和味道……厥后这个要领出产出来的牛奶，被称为‘巴氏牛奶’。”

一个故事，立即让“巴氏牛奶”这四个字变得不再酷寒。

所以，故事的布局是我们领略世界的快捷键，故事让我们面临杂乱的信息世界时，可以或许迅速告竣心田的自洽。

以上，我们先容了故事发挥威力的根基道理，别离是：提供思考框架、选择性拼接事实、成立因果干系。

知道了故事的根基道理之后，我们就来聊聊如何操作故事道理为品牌处事？我们就来讲讲，企业到底该如何讲一个好的品牌故事？

02 品牌故事的四个原则

原则一：品牌故事不是虚构，而是写实

前几天，看到一篇文章，文章说中国最会讲品牌故事的企业是方太、999和百雀羚。

方太的《妈妈的时间呆板》，999的《总有一小我私家偷偷爱你》，百雀羚的《四美不开心》在告白圈里被看作是经典案例，但在我看来这几个企业有的不是品牌故事，而是故事片告白。

在我看来，打造品牌故事的第一原则是「真实」，虚构的都不叫品牌故事，它们叫故事片告白。

为什么对付品牌故事而言，真实是最重要的原则？因为故事是我们领略杂浊世界的要领，品牌要通过故事去叙述本身的品牌理念、产物卖点。

假如品牌故事丧失了真实性，夺目标消费者只会被故事冲动，却不会钟情于产物。

这也是为什么，告白人无比崇敬的故事告白，经常是不带货的。因为品牌方说的是假故事，而不是真故事。消费者点赞转发的也只是谁人假的故事，而不是讲故事的品牌。

所以，新氧的《新氧专业 爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生励志故事才是品牌故事。

百事的《把乐带回家》不是品牌故事，海尔怒砸冰箱才是品牌故事。

陈可辛导演的《3分钟》不是品牌故事，可是陈可辛导演的《中国合资人》是品牌故事。

对付品牌故事而言，真实自有千钧之力，粗拙的真实也好过精美的编撰。

原则二：不能口传的，就不是好故事

问你一个问题：你认为网上口口相传的信息，占比有多大？也就是说，操作微信、QQ、邮箱、钉钉，这些社交软件互换的信息，在我们所有谈天里的比重有多大？

有人做过统计，他问了数百名学生和打点人员，各人的谜底约莫是50%。可是，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研功效是：只有7%！

说这个案例，是想汇报各人：至今为止，口口相传仍然是信息流传的最主要的渠道。

当我们和另一小我私家八卦一件事、描写一段经验，最常用的说辞是什么样的？

“哎，你传闻了吗？昨天晚上，有人瞥见刘秘书坐张总的车回的家……”

“你这么一说，我才回响过来。仿佛一到下午，刘秘书就往张总办公室里钻，俩人拉上窗帘，也不知道每天聊啥……”

适才我模仿了一段同事之间的八卦谈天，这个八卦谈天固然很短，可是却有了时间、所在、人物、事件，以及因果干系。

这些因素都是一个典范故事叙事逻辑。我们天生就习习用故事的论述逻辑去描写和流传一个事实，这样的形式也更容易激发人们的口口相传。

原则三：品牌故事的过期和与时俱进

许多人大概以为故事这种对象是经典的，可以代代传播，故事不像新闻一样，存在「时效性」。

可是经典的是故事，而不是品牌故事。

我们回首一个经典的品牌故事案例——海尔砸冰箱的故事。

1985 年，一位消费者向海尔回响：海尔工场出产的电冰箱有质量问题。于是，张瑞敏突击查抄了客栈，发明客栈中不及格的冰箱尚有 76 台！

其时有人发起：质量有问题的冰箱可以作为福利，发给员工。但张瑞敏却做出了有悖常理的抉择：

他开了一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！并且，让出产这些冰箱的员工亲自来砸！

如今，张瑞敏砸冰箱那把锤子，还被保藏进了国度汗青博物馆。

这个品牌故事可以作为企业的内训故事，可是不行能再向本日的消费者流传了。

因为当年的贸易情况，消费者购物的第一原则就是看产物质量，而此刻，质量好险些已是所有商品的标配，企业之间拼的是产物本性、购物体验。

所以，海尔砸冰箱的品牌故事已经“过期”了。

一切品牌故事的目标，是为了让消费者掏腰包，所以，你的品牌故事大概会千古流芳，可是你品牌故事的影响力大概早已枯萎。

我们看一下周围的品牌市场，大部门的奢侈品的品牌故事其实已颠末期了。

已经没有人会流传LV首创人“一个木工娃的打假和创新之路”，人们接头都是艺术大家村上隆和LV的联名款。奢侈品牌正进入品牌故事匮乏期，他们需要新的品牌故事去引领消费潮水。

原则四：品牌故事不是翻出汗青，而是要指引将来

英国有一个皇家植物园，名叫邱园。邱园拥有世界上1/8种类的植入，保藏种类之丰，堪称世界之最。

邱园的运营依赖于当局拨款，约莫每年要从英国当局哪里获得2000万英镑的扶助。但2015年之后，英国当局实施财务紧缩政策，规划缩减对这个“植物园”的民众扶助。

于是，邱园的园长Richard找到了一个咨询参谋，但愿他从头设计邱园的品牌故事，从而影响英国当局的财务决定。

邱园原本的品牌故事是这样的：邱园始建于1759年，是英皇乔治三世的皇太后奥格斯汀公主的私人花圃……像许多汗青悠久的品牌一样，园长Richard翻出了邱园的汗青，但愿用一个汗青故事赋予邱园传奇色彩。

可是咨询参谋推翻了原本的汗青故事叙事，因为再传奇的植物园也终究是一座植物园，假如它对社会没有了实用代价，那么财务就不行能倾向邱园。

新的品牌故事这样说：

邱园是全球最大的植物数据库，邱园里有活体保藏、干燥标本保藏……这些都是世界重要的科研资产。

邱园正在致力于将保藏数字化、供全世界会见，对种种植物多样性的研究也有利于新的食物、质料、药物的研发，邱园的科研成就将对人类办理全球气候变和煦食品安详提供庞大的孝敬！

当新的品牌故事应用于推广后的第二年，邱园从头获得了英国当局的扶助。并且在将来4年里，英国当局理睬，每年都向邱园提供2000万英镑的扶助。

许多汗青悠久的品牌主，因为时间和汗青赋予了企业许多名贵资产，所以他们常常抱着这些汗青故事不肯放手。好比，某些奢侈品牌、某些扮装品、某些车企……各人可以自行脑补品牌。

汗青故事当然好，但汗青故事往往也代表着“昨日黄花”。

不管你的品牌故事要从那边挖掘素材，请紧记一点：故事不是翻出汗青，而是要指引将来！

品牌故事是真实的而不是虚构的，品牌故事是依赖口传的，品牌故事是会过期的，品牌是要指引将来的，这就是打造品牌故事的四个原则。

看完了以上理论，相信你对如何写一个好的品牌故事，已经有所相识。但故事对付品牌的意义，还不只仅是一段内容，更大的意义是：故事道理可以赋能企业的将来计谋。

03 从品牌故事到「故事化计谋」

近几年，大巨细小的企业越来越注重品牌故事，因为我们发明品牌故事可以用最低的本钱，调换最大的用户信任。

但品牌主顿时就会发明一个问题：光有品牌故事是不可的。告白、产物、销售、运营……这些是一个整体，品牌故事不能只是伴侣圈里的一个创业文章，它必需渗透到企业的全部策划勾当，我们才气彻底赢得市场。

另一方面，其实我们早已陷入故事化的新世界里。

你找KOL种草，不是KOL在报告他和产物的体验故事吗？淘宝上的用户差评，不是一个个活生生的用户故事吗？我们吃瓜腾讯和老干妈的法令纠纷，不就是在拼凑一个企业公关故事吗？

我们不只需要品牌故事，还需要将企业策划的各个环节彻底故事化，形成「故事化计谋」，去应对告白的失效、用户留意力的缺失、员工的抵触、客户的提防！

我们先来聊聊「故事化告白」。

许多企业对故事化告白的领略就是把告白拍成故事片。但我说过，好的品牌故事的首要条件就是真实。那么，如何操作故事道理去改造企业的营销方法呢？

我的概念是：不要做告白故事片，要做故事化告白

2012年，适口可乐提出了一个弘大的全球营销战役——《内容2020》。可乐认为到了2020年，好的内容将会代替好的告白，成为企业营销的杀手锏。

凑巧的是，此刻就是2020年，可乐的预言实现了。

我不得不服气一个百年企业的营销嗅觉和执行力，我直到本日还跟海内的企业认真人贯注可乐八年前的营销理念，并且他们居然还在踌躇。

假如你登录适口可乐的官网，你看不到任何的公司先容、高管阵容、投资人干系，你看到的界面依次是“首页”、“品牌”、“影音”、“食物”、“汗青”、“音乐”以及最后一栏的博客。

好比进入美食一栏，你就可以看到用可乐建造的“可乐蛋糕”、“可乐鸡翅”等菜品。进入博客一栏，你大概看到“还记得你人生中第一罐可乐吗？”，这种小我私家故事的征集。

就连网站的名字都不叫适口可乐官网，而叫Coca Cola JOURNEY。

可乐在创作告白故事吗？不，可乐在邀请所有人一起编写适口可乐的故事会。

其实适口可乐并不是独一一个履行故事化告白的西方大牌，尚有一个大品牌的故事营销也做的十分极致，它就是IBM。

中国企业大概不太知道，IBM旗下有一个安详事业部，部分足有8000名阁下的安详专家。

IBM安详部分看似是一个最不需要讲故事的部分，因为他们做的是ToB 业务，并且办理都是极为巨大的技能困难，公共基础搞不懂。

但IBM安详部分却把故事营销玩的风生水起，因为他们想大白了一个事：企业固然不懂「如何办理安详问题」，可是他们却很体贴「安详事件是怎么产生的」。

于是IBM建了一个网站，网站上报道黑客进攻、数据偷窃、软件裂痕等各类安详新闻，他们像新闻记者一样，只管把这些新闻用故事化表达。

这些故事好到什么水平呢？有一次，IBM写的一篇针对石化工场的监测报道，居然获得了《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社等各类新闻机构的转载。

IBM的网站成了各个企业的CTO、CSO们常常欣赏的网站，IBM的故事报道让它成了企业高管最信赖的安详参谋。

从可乐和IBM的案例我们可以看出，他们品牌故事可不是把首创人经验简朴地戏剧化包装，赣州广告，也不是仅仅是把告白片拍成故事片，而是打造了一个机制、一个温床，让故事可以一连发酵。

那么，企业该如何打造故事发酵的温床呢？焦点的要领是：要从独创到众创。也就是，不要闷头本身编故事，要想步伐引发公共为你生成故事。

好比说，aibnb和Uber，他们就是靠众创用户故事而起家的。

aibnb把有趣的房客和沙发客改写成一个个故事，在杂志、文章、社交媒体、甚至信息流告白上的举办扩散。每段故事都是内地的一种糊口方法，也是一段奇妙的观光指南。

Uber则把每段乘车的故事，演绎成马路上的奇遇人生，什么打到直升飞机、乘车搭上CEO、乘车办理了只身困难等等。这些吸睛的故事，成了撬动社交换传的新闻热点，把Uber推上了热搜。

尚有更高超的故事温床制造机，这家企业就在中国，它的名字叫海底捞。

海底捞的失常处事，发生了大量的UGC用户故事，这些故事不像aibnb和Uber是决心为之的营销，完全是用户自发流传，这算是工夫在诗外吧。

这种众创型的故事化告白，尤其适合平台处事类企业，好比美团、饿了吗、淘宝、抖音等。这些企业常常拿出大量的预算投放综艺IP、户外告白，可是他们还没有充实挖掘故事营销的代价。

并且故事化告白仅仅是企业故事化计谋最容易做到的部门，企业还应该操作故事道理去设计全部的策划勾当。这部门我们留在「番外内容」里讲。

想让你的产物一眼入魂吗？试试做一款故事化产物；

想让你的销售一剑封喉吗？试试故事化销售吧；

想让你的员工彻底信服企业代价观吗？试试故事化代价观吧！

最后，再讲一个小故事

职场，一小我私家与人之间靠PPT交换的处所。但有一家公司除外，那家公司叫亚马逊。

亚马逊的首创人贝索斯有一个奇怪的要求：开会严禁讲PPT，替代PPT的对象是一张6页纸的「叙事式备忘录」。

贝索斯为什么藐视PPT？他的来由是：叙事布局比 PPT 更有效。PPT提供的是恍惚信息，而叙事可以迫使作者澄清本身的想法。

有一天，我和一位前亚马逊中国的人谈事儿，我就问他：“写叙事备忘录和写PPT哪一个更容易？”

他说：“虽然PPT更容易，每次都把事情编成一个小故事，这谁都得了？”

我问：“叙事化备忘录会更高效？”

他想了想，说：“不必然高效，但我更清晰了。”

仅仅会写品牌故事，你就低估了故事的气力，请实验让故事成为企业策划的DNA。