昨天，农民山泉正式挂牌上市。跟着开盘后农民山泉总市值大涨，其首创人钟睒睒的身价也随之飙升，一度逾越马化腾成为中国新首富。

杭州有两家食品饮料行业巨头：一为娃哈哈，一为农民山泉。娃哈哈主要靠销售驱动，渠道为王。农民山泉则是靠市场驱动，营销为王。

业界一直有个著名的梗，叫做农民山泉是一家“被卖水延长的告白公司”。事实上，农民山泉不只告白拍得好，其每年的营销用度也到达了其利润的1/4之多。按招股书说明，农民山泉在2017-2019持续三年里，告白及促销用度别离到达9.8亿、12.3亿、12.1亿。

提到农民山泉，也许你会想到那句著名的“我们不出产水，我们只是大自然的搬运工”，可能是那句经典的“农民山泉有点甜”。

那么，在这些不绝改换的告白语背后，农民山泉到底是如何打造品牌的？在农民山泉的产物与告白背后，又有什么纪律和内涵逻辑可循？接下来为各人一一分解。

这一张图，大致可以说明农民山泉自1996年来，在已往24年里是如何做告白的。

1996年，农民山泉公司创立，并提出“天然水”观念。

其时，娃哈哈哈与乐百氏的纯净水大战交手正酣，先后请当红小生景岗山、毛宁、王力宏代言的娃哈哈，凭借“我的眼里只有你”、“爱的就是你”等告白金曲红得发紫，传唱大街小巷。乐百氏其时的电视告白“27层净化”也深入人心，令消费者印象深刻。

有这两大纯净水巨头在，农民山泉作为一个初创小品牌完全不足打。于是它另辟门路，开始主打天然水品类。

1997年6月，农民山泉上市了产自千岛湖水源地的天然水产物。到了1999年，农民山泉爽性公布遏制出产纯净水，改而全部出产天然水。其实，横竖农民山泉都要放弃纯净水这个鸡肋市场，这么一表白还给农民山泉树立了注重天然、康健的企业形象。

（1998年农民山泉央视告白）

以后，农民山泉开始僵持打造天然水品类，僵持在水源地建厂、水源地罐装，而且在告白中、营销推广中，赣州广告，始终强调“天然”的品牌代价内在。