1999年4月8日的黄昏，早春的美国明尼阿波斯市，刮起了大风。

当晚，来自雀巢、卡夫、纳贝斯克、通用磨坊、宝洁、适口可乐和玛氏的数名高管，来到市中心南六街一栋办公大楼的31层，商讨行业大概面对的配合压力。

一个配景是，在其时的美国，肥胖问题已经激发康健危机。高出半数的美国成人超重，儿童的肥胖人数，已经高出1200万人。

尽量各怀鬼胎的食品巨头们，都想在超市货架上占据更多的位置，吃掉对方的市场份额，但他们至少在暴风怒吼的当晚，告竣了一个配合点：消费者对付康健问题的存眷和需求，已经逾越了他们的想象。

美国作家迈克尔莫斯在《盐糖脂》里这样记录下这场集会会议的内容，这也险些成为美国消费者减脂控卡举动的起点。

往后，断糖断油、减脂等观念不绝被呈此刻媒体和公共接头规模，以致于二十年后的本日，在相隔一万多公里的太平洋彼岸，康健意识的高涨，社交媒体的发家，收入程度的提高僧人存的人口红利一起，让中国的体重打点和康健食品市场也进入了一个高速成持久。

在这波消费海潮里，奶茶行业呈现了喜茶、乐乐茶这样的新茶饮品牌，开创性地引领了世界范畴内的原料进级，甚至拓展出咖啡和酒佳构类，微妙地入侵了别家的后院。

而疫情之下，被遍及囤积的康健速食也乘风而起，不只在低卡轻体规模展开同类battle，跨维度出击后，其便捷性和安详性，也在悄然瓜额外卖的市场。

一个埋没的趋势正在浮出水面，在品类综合体业态和垂直业态的交错演进，以及每一次演进中对场和货的本钱布局优化中，每一个消费品的敌手都在动态改变，每一个原先从未被界说为「敌手」的敌手，如今全部走到了厮杀的前线。

当原有的消费品类被再次分别时，行业被重构时，新的打法和疆场，让每个消费品类都有了降生下一个喜茶的大概。而无论是赛道上的冲浪者，照旧补给赛道的成本，在答复以下问题时，都需要有关于产物逻辑和贸易本质的，更隆重、前瞻的思考和判定。

这一次，轮到康健速食来答复了。

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从第一性道理出发，不要逆人性

除了做得好吃的零食类代餐产物等，其余的代餐经常因为无糖低盐等配方，吃上去味同嚼蜡，一个欠好吃的对象，消费者怎么会买单？

尽量公共层面上的康健意识觉醒，让手持健身环、口嚼轻体餐成为大概，但对食物好吃的需求，险些是难以改变的基础逻辑。

食品巨头们早就大白这个原理，所以糕点类、糖果类的玩家早在几十年前就优先胜出。明尼阿波斯的这场集会会议上，时任通用磨坊的董事长Stephen Sanger有个颇为犀利的概念：营养学险些是扯淡的。典范的消费者心理是，假如哪个食物好吃，我们基础不会兜兜转换地去买味道欠好的食品，哪怕这些食品大概并不那么康健。

而生物学家的研究也早就指出，埋没在人类DNA中的饮食习惯险些很难改变。假如当前市面上风行的奶昔状代餐真的可以代替用饭这件事，那人类为什么要长出牙齿，又为什么天生就拥有品味天赋呢？

这是人的天性。也是做产物时，该当遵循的「第一性道理」。高瓴成本首创人张磊在其新书《代价》中谈到，最好的阐明要领未必是利用估值理论、资产订价、模子、投资组合计策，而是僵持第一性道理，即追本溯源，这个「源」包罗根基的正义、处世的哲学、人类的人性、万物的纪律。

第一性道理合用于成本去投项目，也合用于创业者去思考创业偏向。

公共并非想吃味同嚼蜡的代餐，也不想喝饱腹感短暂的奶昔，好吃还不胖才是最本质的用户需求。

实际上，好好用饭这件事并不是没被办理过。外卖行业一直以来都是这么做的，可是做得还不足好。在去年国度市场禁锢总局的网络餐饮处事食品安详专项查抄中，光下达责令纠正通知书就高达89230份。因另外卖市场，注定会被康健速食撕开一道口。

不外，外卖市场的刚需也侧面证明白，主食类的速食必定是公共所需。但今朝市面上的主食类产物多半无法做到低卡低油，一款控卡摒挡的降生就成为大概。

体重打点和营养品牌「超等零」给出了一个办理方案，他们推出一款主食控卡摒挡，一餐热量只相当于1.5个苹果，赣州九鼎广告，用魔芋/燕麦/薏米等质料进级主食，淘汰三分之二烹调用油，并利用天然代糖赤藓糖醇，来完成控主食、控油、控糖的三重控卡困难。