也还在制造新鲜感。

文 | 二毛

图 | 网络

这段时间假如你途经以下 3 个地铁站不妨脚步放慢一点
一个是北京地铁望京西站一个是上海地铁徐家汇站一个是深圳地铁车公庙站
因为在这 3 个处所有一场出格的地铁装置艺术展很有大概会长在你的审美点上
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这是本年天猫双 11 在预热期间，所做的一次出格筹谋。
和往年猫头连系海报更多是作为平面告白在户外呈现有所差异，本年天猫将这些海报，衍生出了一组装置艺术作品。
透过现场的橱窗，你会看到：
有的猫头就像打开了一扇任意门，吸引你进入另一个次元；

有的猫头被部署成了一面花墙，墙上的花朵正在暗暗绽放；

尚有的就像是一个游乐场，带你回到童真年月。

这园地铁艺术展，不说让途经的人如沐东风，但至少可以调理你在与它凝望那一瞬间的脸色。
同时，它也提醒着你，本年的双 11 ，又要开始了。
我想假如不决心去查，预计也没有几多人能顿时说出来，本年是天猫双 11 的第 12 年。
12 年，凭据生肖的算法，是一个循环。
把它放在一小我私家的生命刻度里，能改变许多工作。
好比，青丝变鹤发，少年成中年，追过的偶像退了圈，喜欢的新人变旧人。
好比，你大概舍掉了小清新，彻底习惯了职业装。
又可能，你大概在一个都市扎下根，你也大概迁徙了好几个都市。
但很微妙的是，一小我私家生命里的 12 年，会有起起落落。
而对走到第 12 年的天猫双 11 来说，它仿佛只有起，没有落。
而且在人们心里，也好像只能接管它一直起，不接管它往下落。
尤其在营销层面，更是如此。
因为如今的天猫双 11，已经酿成了一份集团影象、一个民众话题、一出全民都可以畅所欲言的年度大戏。
在这样的舆论场里，出一点错，就会被放得无限大。
所以有时候，我也会忍不住去挖苦身边一些切实在参加双 11 流传的市场人：
别人过双 11，是过节；你们过双 11，就是在渡劫。
再加上本年，又是如此非凡的一年。
上半年遭遇疫恋人们消费立场守旧，下半年互联网上又开始反消费主义，品牌与消费者在意识形态层面举办对话，一不小心就容易触碰雷区。
这些各种因素叠加起来，就导致本年天猫双 11 的品牌流传，会变得越发的艰巨，以及更需要审慎。
尽量如此，该来的会来，该做的工作照旧要继承做。
从现阶段天猫双 11 对外输出的预热内容来看，除了上面说到的猫头地铁装置艺术展，天猫仍然在继承保持着微创新的法式，一步步往前走。
这种微创新详细反应在它所给出的洞察、计策以及保存节目上面：

主题片

「每一张笑脸，挺每一个你」

天猫双11主题片文案摘录

他们说

早上好！

新的一天来了，筹备好了吗？

恣意糊口吧

说走就走

时间不是问题，年数也不是问题

想上天，就飞吧

想下海，就做条鱼

继承，腹肌就稳啦

和伴侣嗨，和所有人一起嗨

狂欢吧！想怎么躁，就怎么躁

本日

全世界的大牌好物都在这儿

天猫双11全球狂欢季

1 起挺你，恣意糊口

「1 起挺你，恣意糊口」，这 8 个字，是本年天猫双 11 的焦点流传主题。

从主题所对应的主题片来看，它给人成立起的第一观感印象是：镜头转场看得很过瘾，情绪没有放大买买买。

内里呈现的每一件好物，也都做了拟人化处理惩罚，它们用一张张笑脸，来给我们新的一天加油打气。

而假如团结已往 3 年的双 11 主题来看则会发明，本年天猫双 11 的主题和往年也有所差异，它是放在了一个社会情绪的角度来举办提炼：

2017 年

「祝你双 11 快乐」

2018 年

「出色才方才开始」

2019 年

「愿望 11 实现」

2020 年

「1 起挺你，恣意糊口」

「1 起挺你，恣意糊口」这个主题背后天猫所直接洞察到的是：

经验了上半年的疫情，2020 年整体的社会情绪需要一次安慰与提振。

尤其天猫双 11 作为一起具备全民影响力和相同力的大事件，它更需要包袱本身的公家脚色与使命。

由此，在这个洞察之下，天猫给出的相同计策，也旌旗光鲜。

一句话来归纳综合就是——天猫力挺每一个对糊口布满盼愿的消费者。

这种力挺，不只仅是精力层面的加油助威，也不光单是简朴的品牌连系营销。

天猫还将以社会大协同的方法，连系万千好物、汇聚浩瀚大牌、集结商家资源，在后疫情时代来力挺消费者。

也就是说，在这个进程中，天猫构建出来了双重的品牌公家脚色：

它是一个百姓消艰辛的提振者，来协助品牌释放产能。

它也是一小我私家心共情者，来毗连和勉励人们回归日常，恣意糊口。

别的，值得一提的是，赣州九鼎广告，这也是易烊千玺持续第 3 年，以品牌代言人的身份，呈此刻了天猫的主题片里。

猫头连系

「是保存节目，也是品牌诗篇」

猫头连系海报，已经成了天猫双 11 的保存节目。

本年这档保存节目在僵持焦点计策「挺你」主旨稳定的环境下，个中仍然能看到天猫连系浩瀚品牌，一起释放出了 3 个层面的新鲜感。

第一层新鲜感是开头我们所看到的，它用「技能+创意」的思维，将猫头海报衍生出了一园地铁装置艺术展，来吸引人们在线下参加打卡互动，以此来揭示天猫双 11 全民参加的那一面。

第二层新鲜感是在线上流传的时候，天猫把一张张海报做成了一支动态视频。

这条动态视频天猫在内里团结了这些品牌各自的特质，为它们制定了一句文案来构成了一首品牌诗。

在这首诗里，天猫同样力挺你去盼愿、去热爱、去从头界说……