最近有三组文案给我留下深刻的印象。所谓“深刻的意象”，这是我的春秋笔法，不是说有何等好，可能说给我带来一些开导和思考吧。

一是想做到不“看图措辞”，终究是要回归到创意的焦点计策，它抉择了你到底要说什么才是有代价的信息？

二是都说写文案要有洞察，洞察是什么？洞察就是糊口中的方方面面，你发明白一个现象，说成了一个原理。

三是一个创意，只要一直僵持做，就会酿成大创意，甚至酿成一个品牌独占的超等创意，并积聚制品牌资产。

下面，空话不多说，一起来品品。

第一组：美的之#美的童年#

这是八月份美的出的一套海报了。没去研究为什么在八月出，因为既不是儿童节，也不是美的本身的什么节，但这不重要。

有些海报，你可以看出明明是先有了画面，再有了文案的，美的童年这套即是。

因为最近本身也接了一些这种先有了画面再让你配文案的活儿，所以也有一些本身的心得，即如何制止“看图措辞”？

“看图措辞”就是画面有什么，你就说什么，这是差池的。你应该在焦点计策的基本上，尽力寻找画面之外的信息，你要写的其实是“画外音”。

但这不是说你可以天马行空随意发挥，你又要在个中有能与画面发生关联的一些要害字或词，所以难就难在这里。

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致长大的你：

愿你有奔赴

“对象南北”的勇气

不看文案，光看画口试试，就是一个小时候玩的猜偏向的折纸游戏。那怎么办？这个文案就抓住了“对象南北”这个要害词。

但其实这个游戏尚有要害的一层没表达出来，这一层刚好是需要文案点出来的，就是每个偏向内里尚有对应的要饰演的脚色可能要完成的工作，那知道了这个，文案也或许可以这么说：

致长大的你：

找对了偏向

去成为想成为的人

02

致长大的你：

多点翻新“格式”

少点按步就班

这个游戏叫翻花绳吧，所以文案有了“翻新格式”的要害词举办关联；别的因为这个游戏需要一步一步来，所以也有了“按步就班”，但其实“按步就班”是错的，“按部就班”才是对的，我不知道是不是因为要关联谁人“一步一步”的信息存心写错的照旧...?假如是前者，是不是应该加个双引号？

03

致长大的你：

快乐的回想

才值得“存档”

都知道画面是一台灌音机可能叫收音机。明明文案是从“灌音机”去发想的，所以才有了“存档”这一说。其实也可以从收音机角度去想。

甚至你还可以从磁带可能“倒带”的角度，好比说：

致长大的你：

回想可以重放

人生不能“倒带”

额，算了，仿佛有点像交通安详公益告白。

04

致长大的你：

“松发条”

是为了跳得更高

这个文案乍看一下仿佛没问题，要细究逻辑其实也有硬伤。这个玩具显着是发条拧得越多下，青蛙就跳得更远，并没有跳得更高一说。所以可以这么说：

致长大的你：

别为了走得更远

把本身拧得特紧

05

致长大的你：

我们老是在

“碰撞”中发生伶俐

这个游戏是弹玻璃弹珠，说实话，只是一盘散落的弹珠，这个画面有点难为文案了。你要是说“忘不了，当时弹弹珠的兴趣”那就是属于典范的“看图措辞”了。所以文案用“碰撞”其实也对。

我想了想，仿佛也可以用“玻璃心”这个要害词来说，好比：

致长大的你：

“玻璃心”会在撞击中

变得更坚定

06

致长大的你：

人生不外

“打怪进级”

这个文案其实也没错，但既然是“致长大的你”，既然是回想童年，是不是应该说一些反乐成鸡汤的话？所以是不是这么说会更好：

致长大的你：

人生不必然非要

“打怪进级”

可能雷同从童年的角度，眷注此刻的你，好比：

致长大的你：

别像小时候那样

太在意输赢

写到最后我发明，想要做到不“看图措辞”，其实焦点照旧在于你的焦点计策是什么？你的创意焦点计策，你想表达的终极意图，才抉择了你要写的文案。

第二组：蛋壳文创之#蛋壳洞察公司#

这是一个叫“蛋壳文创”的公家号，以“洞察”为主题出的一个系列文案，仿佛每次推文城市有几张这样具有洞察感的海报，我从中挑选了八张具有代表性的。

文案工钱什么要调查糊口，思考人生？就是为了发生洞察，发明真相。这八张海报，说的都是糊口可能事情中极其日常普通的小事，但他们就在这些极其日常普通的小事中，发明白一些对象。

这些对象，有时只是还原一个场景，就够激发“我的糊口被偷窥”的结果；又可能需要提炼成一个概念、一个发明，最终才气发生共识感。

下面本身看吧，就纷歧一表明白。

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第三套：中国银联之#万物有诗#

我不知道今朝云闪付的用户有几多，但对付银联来说，通过打造这么一个公益IP，聚焦存眷这么一群有才能的“留守儿童”非凡群体，这一点可以得到更多官方机构的存眷和社会各界的自流传，赣州广告，大概也是跟其他两大付出巨头相抗衡的步伐了。

这套文案，其实它的意义已经不只仅在于文案了。如前所说，当一个创意被重复执行，重复强调的时候，已经成为了一个超等创意，甚至已经孵化成了一个品牌超等IP。

从最开始的地铁诗歌POS机，到与农民山泉相助的“诗歌瓶”，到壮观广漠的“诗歌长河”，「银联诗歌POS机」就是这样的一个公益IP。

这次是一个诗歌“拼”成的动画，以“万物有诗”为观念主题，通过三首诗歌举办故事叙述，表达在孩子们的眼中，万物有诗。