文案与计策，就像是“0”和“1”。

有0没1，满地飘零，功效就是0分；有1没0，一无是处，顶多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才气化为成千上万，发生无穷威力。（0和1此处指数字）

  什么是计策？是偏向，是枷锁。
告白计策：◎常用兵器：ppt或keynote◎输出工具：甲方客户◎名目特点：陪伴大量的推导，而结论往往只有一句话
计策的模子千千万，较量大气的一种如风火创意的“买通天地人，抓住精气神”：天时（市场/政策）、地利（差别化）、人和（方针客群），团结自身黑白、竞品特点、市场情况、客群需求，得出人无我有用户需要的焦点诉求。而洞察是这一系列阐明推导的基本。
对付计策而言，无所谓走不走心、动不感人、震不震撼、有无高度、有无流传力，它的要求就是一个“正确”。
以前刚入行的时候，老文案老是跟新文案念叨一个“开窍”，厥后才大白所谓“开窍”就是分明文案优劣的第一尺度，不是文字的出色，而是要切合计策，首先要写“对”，然后才是写“好”。

  什么是文案？是舞蹈，带着枷锁的舞蹈。
告白文案：◎常用兵器：word和txt◎输出工具：方针客群◎名目特点：按照计策演绎而成，气势气魄多样，形式不限
文案的任务就是将计策推导出的焦点诉求，用更有流传力的文字深入用户心智，去办理需要办理的问题。
在计策的框架下，文案团结前言特点和流传需求，篇幅上可长可短，形式上可大气、可细腻、可走心、可装X。
文案的能力不胜列举，如“比喻”、“拟人”、“相比”、“类比”、“箴言”、“具象化”、“抵牾组合”“细节措辞”“巧用数字”“代价最大化”“用事实措辞”等等。
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假如文案是舞蹈，那计策就是枷锁，假如文案是跑车，那计策就是高德舆图。
我们见过太多只有“1”的出街文案，平平无奇到视线扫过毫无印象，因为它们被大脑认定为垃圾信息而选择性忽略。

虽然假如预算无限，能把一句平平无奇的文案砸出洗脑结果那虽然没问题，不外那就和文案无关了，究竟在人民币玩家眼前，一切法则都不值得一提。

而那些只有“0”的文案，我们见的就较量少了。因为根基城市被甲方拍死，基础没有出街的时机。
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  从计策到文案的经规类型：农民山泉。
同样是“人民币玩家”，农民山泉走了一条和脑白金、加多宝完全差异的路，不只用钱砸出了销量，更打造出一个真正有代价的品牌。（资料来历：公家号“白手”）

90年月，瓶装水市场是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏两强争霸，一个换着当红明星在电视上重复念着“娃哈哈村净水”，一个凭借“27层净化”深入人心。
此时养生堂强势杀入，在1996年推出了农民山泉，回收千岛湖自然水源，从产物层面区离隔两大巨头。告白计策主打“天然水”观念，并在其后20年的营销流传中一以贯之，从感性到理性，从体验到人文。
这20年间，农民山泉的告白语换了一个又一个，却始终不曾偏离“天然水”这一计策。
◎1998：农民山泉有点甜◎2007：天然的弱碱性水◎2008：我们不出产水，我们只是大自然的搬运工◎2015：每一滴水都有它的源头◎2018：什么样的水源，孕育什么样的生命

同样是僵持一个计策，同样是一年十几亿告白投入，农民山泉却未把这个计策直接当文案，用一句“天然水，更康健”或“天然好水，喝农民山泉”重复洗脑20年，而是在这一计策下，将文案经心运营，在品牌的差异阶段按照市场、敌手、用户需求的变革不绝进级，一连积聚品牌代价，统一品牌认知，用户心智这一块拿捏的死死的，在海内3000+瓶装水品牌中，稳居榜首。
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农民山泉的告白计策是从产物设计之初就定下的，但在更多环境下，计策并不是先已有之，而是要基于洞察，通过充实的推导论证得出。

  香蜜湖1号的计策：豪宅No.1。
2000年后，深圳房地产迎来第一次发作，各类豪宅层出不穷，另一面是深圳刚富起来的New Money，赣州广告，正急切寻求一切身份标记来彰显本身的职位，当几十万的手表，几百万的豪车，几千万的游艇，都不敷以标榜身份，那就只剩下豪宅了。
当年的深圳风火在操盘“香蜜湖1号”时，正是洞察到了这一需求，提出“豪宅No.1”的计策——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么价值就是最无关紧急的事了。深圳房价的天花板就这样第一次被击穿。

当年的各类文案标题，随便贴几个感觉一下：
此前所享，皆属泛泛
天赋大地，不为培育平庸
作为筑城的先行者你有义务成为首脑
得都市以地皮还都市以香蜜湖1号
对首脑而言许多人的评价只是臆测

每一句文案都是在制造区隔，将之塑造为另一个高度的豪宅。
其实纯真论产物力，香蜜湖1号并非没有敌手，但通过“豪宅No.1”的计策，香蜜湖1号坐稳了其时“深圳第一豪宅”的位置。15年前开盘均价8万/㎡，一时间“你抢到香蜜湖1号了吗？”成为了深圳富豪打号召的常见方法。
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计策是把文案写“对”，文案是把文案写“好”，从计策到文案，从写好到写对，是从无数经典案例中总结出的法例，但也并非不行冲破，从一句石破天惊的文案倒推计策也未尝不行，创意没有极限，只要你足够优秀，就可以无视法则，甚至缔造新的法则。

参考文献

[1]《中国首富钟睒睒的营销秘笈：回首农民山泉24年品牌发财史》——白手

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