「二毛伴侣圈」，来了随意聊。

这个系列我会邀请一些奇奇怪怪的伴侣可能我小我私家很喜欢的博主，站在他们谁人角度聊一聊各自的从业故事，以及他们所领略的流传和看到的流传规模所正在产生的动态。这是这个系列的第 18 期，本期邀请到的@岸光，是一位 8 年营销行业从业者。他聊到的话题，是已往 2020 年一些大品牌在面向公家相同时，所泛起出来的一种姿态共性——「弱流传」，同时内里还带到了他对直播的调查。而想必在接下来的 2021 年，面临越来越具有表达欲的互联网社交媒体，会有越来越多的品牌，去思考本身与公家之间的强弱干系。

文 | 岸光

在与时俱进的时代里

做一个与时退却的人

年龄大了，会分外在意代价观这件事。

Facebook早期工程师杰夫·汉默巴彻说：「我们这一代人中最优秀的脑子，都在思考如何让人们点击告白，这太糟糕了。」

这句话如同谩骂一般回旋在我的头顶，挥散不去。

这是我从事市场营销的第 8 个年初，最近两年年仿佛才刚开始有点分明营销、品牌是怎么回事。

以下是我小我私家对 2020 年流传和营销的一些调查和思考，只能担保本身爽，不担保带来真知灼见。

大品牌，弱流传

病毒围城，人类溃不成军。强弱转换，好像只在一瞬间。

不知道是不是受疫情开导，已往的一年看到越来越多的大品牌，在用「弱流传」的方法和受众相同。

年头，先是看到钉钉在线求饶，跪求列位少侠手下留星，随后是滴滴面临飞来横祸的快速回响，再到美团环绕快递小哥袋鼠耳朵的卖萌。

跪求、坦诚、卖萌，我看到品牌越来越自信地示弱，越来越透明地相同，越来越会撩拨公共的情绪。总之，各人的身姿柔软了起来。

咱一件一件说。

在线求饶的的钉钉

尽量疫情是全球性的一场劫难，但在线办公、教诲、视频等规模却迎来了发作式的增长。

钉钉甚至一度逾越了微信，霸榜 AppStore。

有时候时机和锅就是这样从天而降，让人没有一丝丝预防。尤其这次钉钉的用户照旧一群被迫营业的小学生。

当全国小学生冲到应用商店给钉钉打 1 星想迫使它下架，那场景像极了家产革命时抡起铁锤砸呆板的工人。

有趣的是，整件事中钉钉并没有做错什么，小学生虽然也没错。

传统公关的澄清、认错可能装死的套路好像无法应对，何况能跟小学生讲原理吗？

按照「弱流传」理论：流传中的强弱是最重要的属性与焦点干系。所有的属性和干系都可以转化为强弱的属性与干系。而舆论世界的强弱与现实世界的强弱则恰好倒置。

尽量这件事中好像没有真正做错事的人，但背靠阿里的钉钉无疑是现实世界中的强者，也就是舆论世界中的弱者。

而扭转舆论的 3 条路径的第 1 条就是：回收弱者的姿态。

在舆论世界里，用弱者喜闻乐见的方法举办表达，要学会卖马脚，要知道没有缺点的人是可骇的，没有马脚的品牌也是可骇的。要学会自嘲与自黑。

这是强者的专利，也是强者的伶俐，它拉近了与弱者的干系。

于是我们看到了钉钉一系列的骚操纵。

先是微博一图流亮明立场，接着主动转发黑钉钉 UP 主的视频，自黑。

转发还嫌不足刺激，官方亲自下场建造《钉钉本钉，在线求饶》视频，自插三刀。

仅此 1 个视频，B 站的播放量就高出 2000 万，后续操纵更是像持续剧一样起承转合，出色纷呈。

因为要和团队分享这个案例，收集拆解的进程中，我发明整个流传流程其实就是凭据经典脚本模式来演绎的：被误解—找到真相—重归于好。

虽然，我们也要清醒地看到，能这么花式公关的大前提是「我并没有真的做错什么」。

再来说说滴滴。（好处相关声明：曾就职于滴滴）

为弱势司机代言的滴滴

固然分开了滴滴，但仍一连存眷前雇主的一举一动。

2020 年 6 月的某天，突然在一个小群里看到了前同事发来的一张微博截图。

滴滴、性侵、直播当这三个词放在一起，天然就组成了一次热搜（已辟谣，非滴滴司机而是伉俪为赚钱的直播演出）。

所幸，这次滴滴回响够快，一个小时阁下官微就举办了第一次果真声明。

不到 24 小时，滴滴网约车总裁陈熙Kevin 用小我私家微博颁发了《滴滴司机不是犯法的代名词》的声明。

划重点，在陈熙Kevin 的声明中我们可以看到：

「滴滴司机不是犯法的代名词！」

「看到大量声音质疑甚至进攻滴滴司机，我的心在流血。」

「假如万一警方查实，这个视频真的是‘滴滴司机直播性侵’，我愿意接管一切处分。」

声明的后文从滴滴这两年做的一系列安详法子着手。

再讲到疫情期间浩瀚平凡的「英雄司机」，冒着被传染的风险义务插手医护车队，可谓至情至理（其实，公众心中有个共鸣：不能因为一小我私家而否认一个群体，流传进程中只要激活这个共鸣就乐成了一半）。

弱流传理论扭转舆论的第 2 条讲的是：表达强者的继续。

继续不是简朴的当率领者，而是对责任的继续，对秩序的继续，一个有责任的强者，弱者愿意依附；一个守法则的强者，弱者不会惊骇。

在陈熙Kevin的小我私门风明中，「假如万一警方查实，我愿意接管一切处分」，则很好通报了这种强者的继续。

这次危机公关中最乐成的一点是，滴滴找到了与弱者的毗连。而这也是扭转舆论路径中的 1 条。

成立与弱者的毗连。假如强者的存在是为了掩护弱者，那么它就是弱者所拥护的英雄形象。

与钉钉雷同，相对个别，赣州九鼎广告，滴滴无疑也是现实中的强者，那么在舆论中它就是弱势的一方。

想要在舆论中得到优势就必需与弱者相毗连，从弱者中罗致舆论的能量。

在整个事件里，聚光灯之下的是直播事件中的「司机」「受害女搭客」以及滴滴，假如只有这三个脚色滴滴就会很是被动。

但聚光灯之外，尚有一个弱势群体就是更宽大的无辜的滴滴司机，再进一步更更无辜的是那些曾冒着生命危险介入抗疫的滴滴司机，而滴滴选择与他们毗连，与他们站在一起为他们发声，这长短常智慧的计策选择。

从响应速度到公关流传计策，滴滴在面临公家的相同上明明进步，之后他们还邀请了李诞和笑果文化在滴滴举行了吐槽大会，用吐槽的方法直面问题。

越来越多的中国互联网巨头开始意识到，当你成为百姓级应用，你就无法只在商言商，而应该从更高的社会责任的角度去面临公众的等候和要求，也只有用这样的尺度和睦魄去进化，才气走得越发久远。

按文章布局，这里应该接着讲美团骑手的袋鼠耳朵，以及他和麦当劳外卖小哥炒 CP 的卖萌流传。

但我更想说说罗永浩的直播，以及对直播行业的一点调查和思考。

直播的本质

2020 年，假如你的品牌还没直播过，你大概都欠盛情思和别人说本身是做营销的。

我甚至听到圈内有大佬说，直播就是他觉得的营销终极形态。

3 月中下旬，老罗突然在微博上说要进军直播，并公布 4 月 1 日将在抖音举办首场直播卖货。

被讥笑为「行业冥灯」的罗老师，此时身背 6 个亿的债务。

而大情况是淘宝已坐拥薇娅、李佳琦，快手则有辛巴家属以及二驴等一票极具带货本领的老铁，抖音极需一个属于本身的可以或许被人记着的头部主播。

3 小时，带货 1.1 亿元，这是老罗首场直播交出的后果单。

与厥后直播圈动辄十亿甚至几十亿「放卫星」般的战绩比拟来说，这个初代网红的首秀后果略显局促。

作为参加了老罗直播首秀的品牌方，我险些看了全场。

已数不清老罗在直播间说了几多次「我老糊涂了」，鞠躬致歉的时候，他快秃的头顶让人心痛。

直播竣事后，老罗发了条微博说：「无言谢谢；无限忸怩；会继承尽力。」

我不想说这是一次很真诚的「弱流传」。

但可以想见的是，当老罗在直播间，直接公布为团队口播优惠的错误买单，要赔掉上百万时，纵然很多等着看笑话的人冷笑他「不专业」，等着他退场。

然而有趣的是，这并不会削弱粉丝对他的喜爱，反而会让粉丝越发围拢在他的周围，这和所有的宗教集体并无本质不同。

疫情之下，流量之上，无数品牌，簇拥而至，直播好像成了又一个救命稻草。

而我们知道，一个贸易行为想要持久举办下去，归根到底它要缔造代价，要赚钱，甚至要参加方都能赚到钱。那么，直播可以吗？

一个真相是，大部门品牌参加直播是不赚钱，甚至是亏钱的。

真正具有带货本领的是少少数头部主播，而他们奋发的坑位费+提成，甚至需要担保 3 个月内全网最低价的模式，让品牌险些只能做做曝光。

难怪老罗直接说出了他领略的直播的本质——「直播就是大型团购」。

我们团队的调查和思考是：直播是一场有小我私家消费者参加的线上产物分销会。

怎么领略？

先问各人一个问题，你知道前期薇娅、李佳琦直播间孝敬大部门 GMV 的都是什么人么？

这内里有大量三四线的中小商家，他们和普通小我私家消费者一起参加直播抢购进货，再加价卖出从而赢利。

而玩得更大的是格力，有媒体统计格力 10 次直播销售 416 亿元，这内里的主力显然不是普通消费者，而是格力全国 3 万多家的经销商。

至此我们可以看出，直播不再只是一场普通消费者参加的团购，而是殽杂了大 B 小 b 以及 C 端用户的分销会。

通过单场具有高存眷度和新闻代价的销售，形成公关话题和事件举办更大范畴的流传，这在必然水平上晋升了贸易效率。

虽然，假如这样的直播分销会过于频繁，最终演酿成一种对经销商的「压货会」，那么注定有头无尾。

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互联网的海潮老是潮起潮落，大品牌在舆论上比任何时候都要显得懦弱，应对之道不再是粗暴的围追堵截，删帖封号。

而应该想想如何更好的「弱流传」。

面临直播，或是品牌流传，则要从更贸易本质的处所去思考，只有等大潮退去，我们才知道谁在裸泳。