拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣……

2021年开年，舆情比疫情更凶猛。

在这些舆论事件里，我发明：太多品牌只懂告白，不懂舆论。

就着这些现成的舆论事件，和各人分享一点“舆论学”。

你将看到以下内容：

01 拼多多：搞错了舆论疆场，怎么打都是输

02 全棉时代：舆论的雷区和舆论的线索。

03 西贝：舆论的风向与舆论的声量

04 饿了么：最大的事，最小风浪

05 张恒PK郑爽：信息越暧昧，粉碎力越强

06 《赘婿》：话题的配置，抉择舆论的走向

拼多多：搞错了舆论疆场，怎么打都是输

2020年12月29日，23岁的拼多多女孩加班猝死；

2021年1月9日，拼多多员工家中跳楼自杀；

2021年1月10日，拼多多员工王太虚因为在匿名社区颁发“极度言论”，被公司解雇。

2021年1月12日，有传言安详技能部分的leader，因拒绝为拼多多做黑客业务“被去职”。

2021年1月12日，有用户说：拼多多长途删除本身手机相册里的照片。

——事件回首

2021年的开年，拼多多的这摊公关局最是腐烂。

几波舆论持续攻击下来，舆论对拼多多的印象是：黑心成本家、打工人的墓地、人间的《1984》。

许多吃瓜群众觉得，这些伤害不了拼多多，它的股价依然上涨、三姑六婆们依然会时不时邀请你帮她砍一刀。

简直，股市和投资只谈好处不谈情怀，三四县的消费者更在意实惠而不是企业制度文化。但舆论上的失利，依然会让一个品牌疼的龇牙咧嘴。

第一大影响，是品宣上的失声。

所有危机公关期的品牌，城市停掉告白，至少也要淘汰曝光。

其实，拼多多原本是本年春节联欢晚会的“独家红包互动同伴”，但今朝这个身份，已经“让”给了抖音。

春节是电商品牌的营销旺季，一个头部电商品牌不敢发声，不只会影响平台销量，还会严重影响市场战机。

对付超等品牌而言，最大的损失其实是时机点的错失。

第二个影响，是舆论的荡漾效应。

你发明没有，不管是明星失事，照旧品牌失事，好像出了一件事，就会紧随着出一堆事。

假如没有拼多多女孩加班猝死的新闻爆出，那么接下里的一堆事，很大概都不会进入公共视野。

失过后，拼多多就被拖到了聚光灯下。用户扒坟、央视跟进、知乎补刀、公知声援……这就是舆论的荡漾效应，它会把原本的错误放大10倍。

看完拼多多的三篇公关声明，感受不像公关部写的，更像是人事部写的。那些硬到硌牙的说辞，把公家情绪一次次挑高。

你很难想象，一个市值2020.99亿美元的超等品牌，居然在舆论场上表示得如此“无畏”。

拼多多的公关声明，可以用三个字表达：我没错。

“是署理商员工错发了账号，是王某宣布“极度言论”才被解雇，是vivo手机体验有问题……”

而公共对拼多多的指责，也可以用一句话来总结：你不尊重人。

“你强制996、你没有人情味、你是酷寒的成本呆板……”

所以，两边其实是在“鸡同鸭讲”。

拼多多一直搞错了舆论的核心：你和公共聊的是对错，但公共和你聊的是人权。

长短对错，是法令要做的事，而不是公关要做的事。品牌在危机公关中，像做呈堂证供一样发声明，是一种自杀行为。

“强制加班”、“随意解雇员工”、“自行”删除用户的照片……这些指责只是表象，而不是实质。

在舆论的世界里，事实是表象，而情绪才是实质。

舆论场，就比如男女伴侣打骂。男生老是傻呵呵地讲一堆原理，但其实女生生气的点是，你适才吼她了！

所以，男生岂论拿出几多种可信的原理，只要你是吼着说的，女生都不会原谅你。拼多多的声明，就相当于“吼着讲原理”。

拼多多搞错了这场舆论战的核心，它火力并没有面向真正的疆场。

拼多多的公关声明，应该放在如何成立员工保障制度上、如何健全公司的眷注文化上，而不是胶葛在长短对错上。

全棉时代：舆论的雷区和舆论的线索。

2021年1月7日，全棉时代宣布了一条卸妆湿巾的告白，叫《防身术》。年青女子被歹徒尾随，于是拿出全棉时代的卸妆巾，卸妆后的她瞬间吓跑了歹徒……

这条告白被认为丑化、侮辱女性，全棉时代在被网友进攻后，开启了致歉四连弹……

第一次致歉，仅仅发了一个微博评论，被认为不真诚；

第二次致歉，正式发了道歉声明；

第三次致歉，把致歉信写成了获奖感言，彻底激愤公共；

第四次致歉，讲话人暗示：“关于道歉信，整个文案较量长，我们董事长也亲自看过，也以为要先把公司今朝的代价观泛起给各人，其实是很真诚的……”

——事件回首

在这次舆论危机中，全棉时代“犯规”的处所远不止一个凡尔赛式致歉，我细数下来，全棉时代还犯了三个错误：

1，踩上了舆论的最大雷区

世界性的舆论雷区有三个，别离是：国度统一、种族歧视和女权主义。

这三个舆论雷区，谁碰谁死。而在三个舆论雷区里，国度统一是大是大非，很少被触碰。而种族歧视在西方很严重，在中国不活泼。只有女权主义这个话题最容易被剐蹭。

并且，这三个雷区都有一个配合特点，就是站队问题。

你支持统一，照旧破裂？你支持种族平等，照旧种族断绝？你支持男女平等，照旧男权之上？

在舆论世界里，站错队要比做错事严重太多。

假如品牌的创意不小心在黄赌毒上出错，其实不会有这么大的风浪。

但一旦你在女权主义问题上站错队，你就冒犯了全世界一半的人。

在舆论世界里，话语就是权力，话语的声量巨细就是权力的巨细。假如全世界一半的人都要伐罪你，这个声音是多嘹亮！

全棉时代的第一个错误，就是没意识到告白创意碰了舆论的最大雷区。仅仅发一条微博评论，是不行能平息公愤的。

2，平息舆论不是增加信息，而是淘汰线索

其实，这次民众危机最好的ending，应该在第二次致歉之后。

为什么全棉时代莫名其妙地又发了一封凡尔赛式致歉呢？我揣摩是工作闹大了，引来了老板的存眷。可是老板懂策划、却不必然懂舆论。

于是，市场部在老板的问责之下，又发了一封“更诚实”的致歉信。可以想象这篇稿子必然是高层授意，市场部“被要求”要写清楚品牌初心，用力过猛之下，把致歉信写成了获奖感言。

其实，一些不伤筋动骨的危机公关，在官方规则立场之后，最好的做法就是等这事本身凉掉。最坏的做法，就是自发提供更多的“新闻素材”。

第三次声明，因为增加了大量的企业信息，所以被网友认为“不真诚”、“借机炒作”；

第四次讲话，因为又爆出是董事长亲自授意了这件事，董事又出来面临了一轮炮火……

舆论的放大，是因为呈现了新的话题点。压抑不住的舆论事件，必然是不断被爆出新线索的事件。每一个新的线索，赣州广告，都是新一轮的舆论茶话会。

全面时代的第二个错误是：不知道消解舆论的原则是淘汰新的线索，而不是拼命表明。

西贝：舆论的风向与声量

西贝前副总裁楚学友去年4月的一条微博被大V转发，激发烧议。

这条微博大意是：微博95%网友的收入在5000元以下，吃不起西贝。

2021年1月10日，楚学友微博致歉，暗示本身言论不妥。西贝官方暗示，楚学友已从西贝去职，概念不代表西贝态度。

尔后，西贝老板贾国龙去年关于996的言论又被扒了出来，和“21元的馒头”一样被媒体和网友diss……

——事件回首

西贝这次完全是“人在家中坐，祸从天上来”。

西贝这次的公关回应无可厚非，但我想借着西贝的事，探讨一个重要的舆论原则：

舆论的真相≠现实的真相，舆论的真相是由舆论声量抉择的。

现实里的真相，在舆论里是不能明说的，自古如是。

各人知道，为什么汗青上的天子们都是“内用黄老、外示儒术”吗？黄老就是道家的学说，为什么老子、庄子这些人的说法，古代帝君们不敢向公共普及？

好比庄子说：“窃钩者诛，窃国者诸侯。”啥意思？就是偷了一个钩子，你就是个盗贼。可是假如你偷了国度，你就是王。

请问这句话是不是真理？汗青一直是由胜利者撰写的，这句话是大大的真相。可是这句话，古代天子们敢向老黎民普及吗？虽然不能。

所以，真相往往是很残忍的，是不能拿到台面上明说的。而996就是这样的一种“真相”。

在现实社会里，能有作为的企业和能有作为的职人，没有一个不在996。

支持996的，一般是因996才上位的高管；阻挡996的，是即便996了也没获得提升的普通人。

在现实世界里，一件工作的对错，是由客观现实抉择的；而在舆论世界里，一件工作的对错，是由几多人支持这件事抉择的。

企业高管是舆论世界里的弱势群体，是少数派；而普通职员才是舆论世界里的主流，是舆论世界里的最强音。

舆论的真相，是由舆论的声量抉择的。人数越多，话语权越大。

所以，996和5000元以下吃不起西贝这种现实真相，在舆论世界里必然会被绑在十字架上。

大品牌和大老板们，不是说要谨言慎行、不说真话。而是在舆论眼前，永远站在大大都人的角度上讲话。

多谈员工保障、少谈格斗文化，也许才有心甘情愿的996。

饿了么：最大的事，最小风浪

2021年1月13日，有媒体报道：“武汉一外卖员送餐途中猝死，此前赔2000元慰问金”。

尔后又被爆出：饿了么骑手天天向平台缴纳3元平台处事费，只有1.06元被购置保险。一旦猝死，家眷只能获赔3万元。

——事件回首

2021年开年的所有舆论危机里，饿了么的事其实最严重，但激发的舆论风浪却最小。

在饿了么平台上，直接雇佣和间接雇佣的骑手，约有300万人。骑手的人身意外保险是否公道，关乎300万个家庭的幸福和歼灭。

饿了么的公关声明发出后，风评固然是负面的，可是舆论已经平息。

对比于拼多多、全棉时代，饿了么的那份公关声明到底做对了什么？我认为有三个要点。

1，没有“自我处罚”的声明，没法一锤定音。

舆论世界像一个天秤，合理就是这座天平的秤砣。

自古以来，我们都是如何讨回公平、践行公理的呢？就是让恶人受处处罚。

危机公关中的品牌就是舆论眼里的“恶人”，恶人必需获得恶报，才气平息公愤。

所以，危机公关中的品牌必需主动“断尾求生”，即便看起来并不需要对本身这么狠。

饿了么这份公关声明的标题直接汇报公共：“今起平台猝死保额提高到60万”。

饿了么这么做，必然会支付更多的财政本钱，但却是明智且正确的“断尾求生”。

2，致歉要对当事人，而不是媒体。

我们看饿了么声明的第一句：“向意外身故的蓝骑士致哀”。

很显然，饿了么这份声明，把事件当事人放在了第一位，当事人才是这份声明首先相同的工具。

我们再看一下拼多多的声明。面临员工的猝死和自杀，拼多多的声明更像是是给媒体写的，而不是给当事人看的。

这就像你开车撞伤了一个路人，你不去和路人致歉，反而和交警致歉。显然，你的致歉只是一种不得已才摆出的姿态。

3，不提供新的线索。

我们说过，舆论的一连放大，必然是因为呈现了新的新闻线索。

舆论质疑饿了么的一点是：饿了么骑手天天向平台缴纳3元处事费，只有1.06元被购置保险，别的的1.94元那边去啦？

可是饿了么在这份声明中并没有回应，即便网友在留言中逼问，饿了么也没有追加回应。为什么？

因为1.94元的去向是一个新的新闻线索，是无论如何表明城市被diss的来由。

既然已把保障金额提高到60万元、办理了最实际的问题，再表明1.94元的去向只会多此一举、搬石头砸本身的脚。

张恒PK郑爽：信息越暧昧，粉碎力越强

2021年1月18日，郑爽前男友张恒发了一份公关声明，暗指俩人有了两个孩子！

随后，媒体曝出张恒和郑爽在美国代孕的证明质料；

又有媒体曝出张恒怙恃和郑爽一家人的灌音，灌音内容是：郑爽一家人规划打掉两个孩子，或将两个孩子送人。

2021年1月19日，郑爽微博回应，但没透露任何实质内容。

——事件回首

代孕这事先不提，因为这事在差异国度，有差异的法令界定。但有一点已经实锤，郑爽一家人确实想打掉两个孩子。

郑爽一家人“孕而不养”太暴虐，张恒的这波公关操纵也十分绿茶。

各人看一下张恒的声明。文章大篇幅讲的都不是孩子的事，只在文尾和配图里透露了一点信息。

他为什么要这么做？为什么不直接宣告天下“我和郑爽有俩孩子！”因为这么做才气激发更大的舆论热议。

各人知道谣言是怎么降生的吗？学者奥尔波特和波特斯曼有一个谣言公式：

谣言=事件的重要性×事件的恍惚性

简朴说，就是一件事越重要，被存眷的大概性越高，而这件事的信息越不确定，就越容易在人传人中，形成谣言。

张恒暧昧的声明，其实是存心制造谣言的温床，通过你猜我猜各人猜的方法，引起全民的热议。

至于代孕证明和灌音，这种对象当事人不传出去，媒体哪能在当天就查出实锤？

为什么这些“证据”要借媒体之手发出去？因为假如男方本身发出去，进攻得太张扬，男方就成了掉臂旧情的疯狗。

用恍惚的信息激发猜议，再借别人之手实锤对方……显然，这是一场有预谋、有节拍的舆论进攻。

只是这场舆论+法令战，谁输谁赢基础不重要，照顾好两个孩子才是最要紧的事。

《赘婿》：话题的配置，抉择舆论的走向

《赘婿》播放前夕，原作者恼怒的香蕉卷入了一场骂战。

个中，有网友模仿恼怒的香蕉的心态，写了一个帖子。

尔后，“赘婿作者说不需要女性观众”的谣言全网流窜，剧目《赘婿》也惨遭女性网友抵抗，恼怒的香蕉公布退博。

——事件回首

为什么谣言经常比事实的粉碎力大、传播力广？

因为在网络上，事件的流传主要依赖人们的“转发”，而转发人习惯“简述”一件事。

但越是巨大的事，其实越难用一两句说清楚，所以各人在转述中，会自动“挑拣”一个爆点来界说这件事。

“为什么谁人叫王太虚的人在网上diss拼多多？”

“因为他看到同事被抬上救护车，匿名拍了一个视频发网上，被拼多多解雇了。”

假如只听别人的一句转述，你完全不知道王太虚被解雇，不只仅因为匿名爆料。

他发的那条动静叫“第二位拼多多勇士倒下了”，那位员工是因为肠痉挛才被送医院，王太虚的言辞不经观测，发帖存心贴合几天前的猝死事件，确实是抹黑了公司形象。

回到《赘婿》事件中，为什么这件事被谣言支配？主要原因在于，恼怒的香蕉在微博上连番开炮，言多必失。

舆论战最怕的就是拉锯战，不绝冒出新的言论，就会引发新的争论，其实是工钱在将事件升温。

因为言论过多、剧情过于曲折，吃瓜群众们在转发中，就会挑选谁人最爆炸的信息来界说这件事。

无脑网友和无脑媒体们找到的爆炸信息就是“赘婿作者说不需要女性观众”，而吃瓜群众不是观测记者，他们可没有核查信息真伪的习惯。

所以说，在舆论世界里，原理是越辩越懵，而不是越辩越明。

危机公关的里的当事人，要学会一锤定音，不给功德者和脑残任何发挥的空间。

其实，娱乐圈才是公关危机的会合发作地，在本日的「番外内容」里，我们会看到，别的三位明星是如那里理惩罚舆论危机的。

从《赘婿》遭抵抗、王太虚进攻拼多多，我们可以看出一个重要的舆论原则：你对舆论话题的配置，将抉择舆论的走向。

《赘婿》事件是：原本只是网文作者间的私人互喷，因为被界说为“不尊重女性”，演酿成电视剧遭抵抗。

王太虚diss拼多多：原本是颁发极度言论被解雇，当把舆论话题界说为“拼多多没有大公司的人文眷注”后，整个社会都在针对拼多多的人权保障问题。

舆论战也是战争的一种，品牌不能一味随着敌手屁股走，必需把敌手拉入本身的疆场，牵着敌手的鼻子走。

结论

告白是表达，舆论是相同。

告白是赢人心，舆论是赢民气。

告白是艺术也是技能，舆论是公关也是哲学。

你不能只懂告白，不懂舆论。