许多人看到这个标题的第一回响是——“什么是微信的视频动态？”

你看，我就说它很失败吧。

安心，我说它失败并非信口开河，我还会在下面通过数据证明它的失败，同时还会实验从差异的角度解读其失败的原因。

一、一个险些被遗忘了的成果

鉴于有相当一部门读者已经健忘微信的“视频动态”是什么了，所以我简直有须要先对它做一个简朴科普——

假如你尽力回想，两年前的2018年12月21日，微信7.0上线，它的一个重要成果叫“时刻视频”。

仅仅过了不到一个月的2019年1月8日，微信的7.02就将这个成果的名称修改成“视频动态”。

不到一个月就将一个重要成果更名是在微信汗青上从来没有呈现过的，好像也在某种意义上预示着这个成果的不详将来。

“视频动态”这一成果本质上是警惕了海外很是火的“Story”，是一个主打24小时之后消失的轻量级竖屏短视频。

其时微信但愿通过这个在海外主流产物界被验证的成果来增加微信轻量级社交内容的出产和消费。

很显然，微信很是重视这一成果，有两个证据，其一是将这一成果放进了7.0这一大版本号，其二是“视频动态”发视频的配乐居然是有视觉识别AI匹配的，好比你拍一个马里奥的玩偶，配乐中就会呈现马里奥音乐的选项，赣州九鼎广告，足见技能上的重视水平。

然而，现实是残忍的，跟着最近的微信8.0的宣布，这个成果终于寿寝正终，正式被下线了（另一个角度，你也可以认为它进级成了“状态”）。

二、“视频动态”灰暗的数据

从数据的角度，微信的“视频动态”毫无疑问是一个失败的成果，到底有多失败呢？

我们来看一个数据，在微信十周年的微信果真课上，首创人张小龙称“天天有一百多万人用视频动态”，这个不起眼的数据被大大都调查者们忽略了。

“一百万多万”是一个什么观念呢？

我们假设是150万，微信的月活是几多？

据腾讯Q3财报：12.1亿。

150万的占比是几多？谜底是0.125%。

也就是说，一千小我私家中只有一小我私家利用“视频动态”。

这和我日常调查的功效根基是吻合的，我是一个微信生态的调查者，我有四个微信号，每一个都加满了5000人。

据我调查，险些在任何时候我去看，我的四个号发“视频动态”的人数都在个位数，要知道，加我的人根基是和互联网相关的人，他们绝对属于互联网产物相对活泼的人群。

虽然必需要明晰的是，这0.125%是指发“视频动态”的人，即内容出产者，看“视频动态”的内容消费者必定会多许多，但由于看“视频动态”的进口极深，利用习惯并没有形成，内容的“消费出产比”不会很高。

因此我们公道假设1小我私家发会有10小我私家看，这个渗透率比例也仅仅晋升到了1.25%，即100个微信用户中差不多有1小我私家消费“视频动态”。

1.25%，这差不多就是微信“视频动态”在微信产物内的渗透率，我们来比拟一下“视频号”。

6月22日，在“视频号”降生仅半年后张小龙就在伴侣圈公布其日活打破2亿，这时候按12.1亿微信总用户计较，视频号的渗透率高达16.5%。

同时半年已往，本日这一数据必定已大幅晋升。

1.25%VS16.5%，这两个数据就是已往两年微信两次最重要的视频化实验的差别，可谓天壤之别。

我曾经写过一篇《张小龙走过的弯路——分解微信那些失败的成果》，此刻看，这个成果清单上可以再加上一个“视频动态”了。

此刻，一个庞大的问题就来了——

为什么会呈现如此悬殊的功效呢？

为什么一个被海外证明过的成熟成果会如此水土不平呢？

为什么视频动态在微信如此重视的环境下数据却如此丢脸呢？

本日卫夕就和各人一起来聊一聊这个话题——

三、“Story”的本质是什么？

“视频动态”很明明是警惕了Snapchat首先发现、被Instagram发扬光大的“Story”成果。

这个成果早在2014年就在Snapchat上线，它大获乐成后被Facebook“警惕”。

其时Facebook直接复制Snapchat推出“Poker”失败后，一口吻在旗下Facebook、Instagram、WhatsApp三款应用同时插手了该成果，个中Instagram的“Story”最为乐成。

尔后，2017年，微博推出”微博故事“，2018年微信推出”视频动态“，某种意义上都是“Story”在中国的翻版，二者的功效都不算乐成。

要阐明同一成果在差异APP下如此泾渭理解的表示，我们需要来看一看”Story“的本质，我将这个本质总结成了两个特性和两大场景——

我们先来看”Story“的两大特性：

1.24小时后自动消失，旨在减轻宣布压力，淘汰内容出产的心理本钱。

2.竖版全屏短视频流，旨在更利便移动端内容的消费，代表了移动内容最先进的出产力。

相识完两大特性之后，我们来看它的两大场景：

两大场景是指Story的详细应用场景，我们把内容分成社交型内容和消费型内容。

这两者本质区此外，以微信为例，伴侣圈就是社交型内容，公家号则是消费型内容，区别很明明——

你在伴侣圈刷一张晒娃的照片，并非谁人娃吸引你，仅仅是因为那是你伴侣的娃，这是社交型内容，而公家号你必然是因为这自己有意思有代价你才会阅读，这是消费型内容。

那么Story属于社交型内容照旧消费型内容呢？

谜底要视环境而定，要看差异APP的详细的场景，Snapchat主要照旧社交型内容，Instagram则更多是消费型内容。

“Story”两个特性和两大场景这一阐明框架很是重要，它可以2*2组合应用到差异的APP的详细成果上，是我们下面进一步阐明“视频动态”和“视频号”的基本。

四、微信“视频动态”的出发点是什么？

视频动态上线的时间是2018年12月，其时一推出调查家们的第一回响是——这是一个反抗抖音的产物。

但事实上，视频动态和反抗抖音没有丝毫干系，二者属于差异的赛道——前者属于社交型内容，后者属于消费型内容。

在随后2019年1月的微信果真课上，张小龙仔细叙述了视频动态的出发点，他把视频动态称之为一个“反伴侣圈”的设定：

伴侣圈是什么？

伴侣圈必然是你最好的一面，而视频动态但愿泛起你最真实的一面，它没有那么精美，不需要重复斟酌；发伴侣圈会有社交压力，发视频动态可以很轻松。

而真正做到“反伴侣圈”这两点需要落实到详细的产物细节上。

作为一位思考极其成熟的首席产物司理，张小龙早就意识到了伴侣圈作为一款传统社交产物给人们带来的社交压力，所以我们在这些年看到了微信伴侣圈的许多改造。

好比配置三天、一个月、半年可见；好比不看或人伴侣圈或不让其看伴侣圈；好比伴侣圈的分组标签等。

目标只有一个——淘汰社交压力。

但张小龙的思考更进一步，他认为仅仅这些还不足，还要专门宣布一个成果来反抗伴侣圈，他但愿营造一个这样的抱负世界——每小我私家都可以或许没有压力地随时随地地分享本身的真实糊口。

我们来看一看“视频动态”是如安在产物特性上朝这个偏向尽力的——

首先它的进口极其去中心化，别离在小我私家主页下拉、小我私家头像点击、通讯录圈圈、群聊顶部等。留意：这些都属于并不起眼的角落，即它毫不强迫你去看它。

其次，它出格强调了24小时之后消失这一Story的焦点特性。

尚有，宣布按钮不是叫“宣布”可能“颁发”，而是三个字“就这样”。

最后，视频动态也弱化了点赞，把它改成冒泡，冒个泡仅仅代表一小我私家来过罢了。

总结一下，微信“视频动态”的出发点是通过“强化24小时后消失”来减罕用户宣布社交内容的心理本钱，属于典范的社交型内容。

五、从增量的视角看“视频动态”

上面我们阐明Story两个特征和两大场景，我们也阐明微信视频动态的出发点，此刻，我们把二者团结在一起阐明——

1.Snapchat的乐成并非Story外貌的乐成，Snapchat本来是一个IM通讯软件，Story的呈现充当了它的伴侣圈成果，只是这个伴侣圈刚好是24小时消失和竖版的。

Story让Snapchat从通讯东西酿成了社交东西，相当于开始的微信加上了伴侣圈，相当于QQ加上了QQ空间，这是一次升维的进程。

当没有Story时，Snapchat是一个潮水一对一通讯东西，当有Story时，Snapchat就酿成一个社交网络了，有大量的社交型内容可以刷了，这是质变，带来了极大的体验增量。

所以，Snapchat的Story的胜利是“增加社交型内容”这一场景的胜利，Story自己的两大特性只是起到了强化场景的浸染。

2.Instagram的Story逻辑就纷歧样了，对付Instagram而言，加上Story其实是革新了Instagram原本的内容泛起形式，让Instagram从“图片分享社区”酿成了“图片+短视频分享社区”。

Instagram上自己就积聚了巨量对美有奇特判定的KOL，竖版短内容的插手一下释放了极大的内容张力，竖版+消费型内容“才是Instagram的Story乐成的要害。

24小时消失对Ins有用吗？对付一位拥有10万粉丝的Ins典范KOL而言，减小宣布压力那是扯淡，他们不行能因为内容在一天后会消失就瞎搅粉丝，他们恨不得本身的内容永远在那，所以有不少Instagram的KOL的运作方法是Story发内容剪辑，主页Feed流会单独再发一次完整版，24消失没有意义。

3.再来看视频动态，张小龙把视频动态的重点放在了“24小时后消失”，可能说“24小时后消失”所代表的淘汰心理宣布本钱的诉求，至于是否是竖版视频他其实不体贴。

关于这一点，最新的证据是新上的“状态”就不是竖版视频的形式，它可以是文字、图片、标签，视频只是“状态”的一种形式。

但“24小时之后消失”这一特性却依然保存，所以张小龙做“视频动态”纯粹为低压力的轻量级社交，而非内容消费。

但由于“24小时后消失”并不能有效减小社交压力（下一部门会论证），同时“视频动态”又只是应用到了“社交型内容”这一场景，并没有切入“消费型内容”这一大赛道，而微信自己就已经有了伴侣圈这一强大的“社交型内容”，而且伴侣圈早已支持竖版视频。

因此“视频动态”在微信内强调的“24小时后消失+社交型内容”这一模式并没有给微信带来太多的体验增量。

在我看来，这就是“视频动态”没有做起来的焦点原因。

六、“24小时消失”真的会淘汰社交压力吗？

我的谜底是：不会！

即便会，其结果也极其有限。

为什么这么说呢？

要答复这个问题，我们先要阐明社交压力到底来自那边？各人想一想，我们学生时代用QQ发QQ签名，传QQ照片有木有社交压力？险些没有。

那么此刻用微信为什么会有了呢？

原因在于相对付QQ时代相对纯真单一的社交干系，我们的微信挚友的巨大度增加了，挚友列表变得鱼龙稠浊——

家人、伴侣、同事、前同事、男友、前男友以及“率领给你先容但你并不喜欢的相亲工具”、“从小一起长大但由于际遇差异已无话可说的发小”、“小时候很疼你但此刻非要卖保险给你的三姨”、“上周三刚一起喝咖啡尬聊你但愿能尽快成交的油腻客户”........

以前你在QQ空间可以随便发本身的沙雕中二照片，此刻你拘谨了，你需要思量你在差异圈层之间的形象，社交压力自然就来了。

好，阐明完社交压力的来历，我们就能自然地想到它的解药其实并不是“24小时消失”，而应该是一个优雅的分组办理方案。

深入思考一下就会发明，你会因为有“24小时消失”就会发昨晚破晓三点还在蹦迪的视频吗？你会因为有“24小时消失”就会发本身双脚差异色还破了一个洞的袜子吗？

或许率不会。

假如“24小时后消失”对淘汰宣布压力有效，那么“12小时后消失”是不是更有效？那6小时、3小时、1小时呢？

社交压力源于挚友列表的扩充与失控，所以办理步伐应该是一个优雅的分组方案，微信此刻的分构成果在工程上已经做到极简了，但办理方法在我看来照旧不足优雅。

这个问题或许率永远都找不到一个完美的办理方案，或者这就是微信演酿成百姓应用所需要支付的价钱吧！

欲戴皇冠，必承其重。

（关于社交压力的原因阐明，其实我还特别写了1000字，但直接放在这里感受会有些冗长，因此我独立成了一篇小文章，在“卫夕指北”公家号回覆“社交压力”可查察，这年初，像我这样为读者思量如此周全的作者已经不多了，赶紧加个存眷吧！）

七、为什么是视频号？

这个部门其实接头的是——微信做视频其实方法很是多，好比伴侣圈支持视频、公家号支持视频、小措施支持视频、视频动态......最终微信为什么会选择视频号这种方法？

我实验从以下三个角度来接头这个问题：

首先，从计谋的角度，视频号将微信的视频从“社交型内容”酿成了“消费型内容”。

我们在伴侣圈看到的内容、视频动态里看到的内容都是社交型内容，社交型内容的一个重要特点就是它的活动性很差，伴侣发一个晒娃视频我不行能把它转发分享出去，我最多点一个赞，它本质上是一个文件。

而消费型内容就差异了，它可以多圈层活动，被转发、被分享，它本质上是一个链接。

在视频号之前，微信作为百姓应用，短视频消费这一庞大场景是缺失的（公家号支持视频有着庞大的产物肩负和认知肩负），而短视频消费又是刚需，视频号则补齐了这一拼图，这是庞大的体验增量。

当张小龙抉择出场的那一刻其实在“道”这一层面就已经赢了，至于视频号详细如何做则是“术”层面的。

其次，从战术的角度，视频号充实地操作了微信最大的优势——社交干系。

有人会问，既然微视是腾讯短视频的重点，为什么不在微信里直接给微视开一个Tab，让用户原生地刷短视频呢？

先不着急答复这个问题，我们来看一个活生生的案例：

京东和拼多多都在微信有进口，但进口位置优先级有天壤之别，京东在和伴侣圈平级的发明页，拼多多在微信付出的子Tab。

但功效我们也看到了，拼多多很明明更能撬动微信生态，因为它充实操作了微信的强项——社交属性，而京东只是把微信作为一个简朴的流量进口（此刻将微信进口改成了“京喜”，向拼多多的计策靠拢），这是认知上的庞大差别。

从这个简朴的例子我们就能看出微信的优势在于其构建的社交干系，视频号主场作战，必然不能缺失这一环。

现实中视频号也是这么做的，张小龙在这次微信果真课里也提到：视频号冷启动的时候先利用的是呆板推荐，发明结果并欠好，直到改变计策引入社交推荐，数据才获得明明晋升。

“社交是腾讯的护城河”这句话不是随便说说的，它是本日的现实。

最后，用产物而非运营的方法增长，这是微信独占的气势气魄，微信崇尚精英团队，一直严格节制人数和雇用尺度，某种意义上在客观上限制了运营团队的局限。

同时张小龙也在分享中提到，视频号开始就是小团队启动的，因此和抖音冷启动大局限运营找舞蹈事情室和影视高效差异，视频号更多意义上是靠产物敦促增长。

虽然，视频号达到本日这个量级，其实也会组件运营团队，但毫无疑问，产物逻辑的进化才是视频号进击的焦点动力。

视频号的运营行动

八、结论

总结一下——

强调“24小时后消失”、“主打社交型内容场景”的视频动态由于自己产物特性，在现实里并没有低落社交内容宣布的心理本钱，也没有给已经有伴侣圈的微信带来更多体验增量，因此走向了失败。

从这个意义上，我继承不看好微信新成果——“状态”。

而强调“消费内容场景”的视频号将微信体系内的视频从文件酿成可活动的链接，通过买通社交体系，让消费内容有效流转，将微信带入新的赛道，提供了足够的体验增量，从而成为微信的新基本设施。