每个告白人都盼愿做出大创意，引爆全社会存眷和接头、并能斩获戛纳金狮子那种。

但做出大创意真的很难。并不是你想到一个绝妙的点子就万事OK，它还需要许多许多附加条件。好比，你得有一个不会被你的点子吓到、愿意为你的点子埋单的好客户；还得客户给你足够的预算，再好的创意没有预算支持也是锦衣夜行，不被人所知；另外，你还得有良好的建造，富裕的时间精雕细琢，众所周知，后期不只烧钱，也烧时间；最好呢，还要有大牌明星的出演参加，可能大导演的助阵，好比王导最近拍了谁谁的微影戏、陈导拍了谁谁的新年贺岁大片啥的。

这虽然就很难了。事实上，许多创意人一心想做出大创意，看到那些大预算、有大牌参加的微影戏、事件营销等等就来劲，看到一些泛泛的小告白、物料设计就没有豪情，不屑一顾，对于了事。功效就是大创意没做出来，日常的创意也没做好。并且日常的创意时机白白放弃，就算有了做大创意的时机也很难抓住。

而我见过的优秀创意人，他们都毫不放弃每一个创作时机，每一个项目不管是大建造照旧小预算都心怀豪情，拿出百分百的投入和想法，即便没有什么创作空间也尽力寻求时机，一个普通的小物料也毫不该付了事，力图做出花来。

十多年前我在阳狮的时候，我地址的谁人创作组，赣州九鼎广告，其时处事的客户里有一个地产。这个地产是一个豪宅盘，客户还挺有钱，整个项目标设计团队很是出众，有浩瀚国际一流的设计大家加盟。于是乎，客户给我们下过一个breif，要求做一组设计大家的简介海报，贴在售楼处的墙上。一人一张，配上照片、姓名、先容成绩和奖项那种。

这本是一个极小的物料设计，基础不需要创意总监经手，只需要美术指导随便画个layout，交给设计师去完稿就行了。但我其时的总监阿蛟却要求我们一起想一想，看有什么步伐把这个物料做得更出彩。

最背面脑风暴的功效，是画一幅庞大的油画如《雅典学院》那般，所有大家们都聚积在这个楼盘的庭园里，一起接头修建设计。大家的文字简介则统一放到油画底部。执行方法有两种，一种是请一个画家来画，另一种是我们本身PS出来。

可以想象，当这样一幅大油画挂在售楼中心，消费者一进门就会被它所吸引，而不是像原本那种小气的简介海报，直接被用户忽略，基础就没有留意到。并且，这样的设计更能加强大家团队对整个楼盘的背书，塑造楼盘形象，增加楼盘的咀嚼和睦质。

这固然是一个很小的事情，却给了我一个很重要的启示。那就是要做好客户处事，你不能盲从客户的brief干事。因为客户的需求不便是客户的要求。

就如上面这一案例所示，客户的需求是彰显楼盘的大家配景，晋升楼盘形象档次，而客户的要求却是做一小我私家物简介海报。客户的要求是一个60分的对象，而你应该给的则是一个100分的对象。哪怕这个100分的作品打破了客户的要求，但它却实实在在切合客户的需求。

正如市场营销史上谁人经典的段子所述。老亨利·福特说，假如你问你的顾主需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。简直，马车时代的消费者调研不出对汽车的需求。但我认为这个段子照旧有一些问题的。因为消费者需要一辆“更快的马车”并没有任何过失。消费者真实需求其实是“更快”，但他的要求只能是“马车”。一般的工匠基于顾主的要求建造更良好的马车，而卓越的企业家则基于顾主的需求发现并制造汽车。

对付创意来说也是如此，一般的创意人只会凭据brief的要求按部就班照单干事，客户要什么就给什么。尤其是要求多、时间短、限制大的通例处事项目，赶忙做完了事。但优秀的创意人，则习惯于先把客户的要求放到一边，而是从客户的真实需求出发，寻找缔造性完成事情的方法。

关于这一点，我尚有另一个亲身经验的案例。我们曾处事一个新能源车企，有天客户给了一个brief，要求我们把产物的主平面延展一个尺寸，用于地铁投放。

调尺寸原来是一项极小的事情，随便哪个设计师都能搞定。可是，我其时的搭档却差异意这么做。她认为地铁是一个全新的应用场景，告白内容应该基于方针工具(地铁搭客)举办相应的优化，不能只是简朴的改尺寸。于是她连夜召集创作团队从头创作了一整套地铁告白方案，发送给了客户。

而且，客户看完这套方案也很是认同，于是追加了投放预算做了这个地铁超等内包车告白。告白在北京投放后，也取得了很是好的流传结果。我在我的新书《逼真文案》里，也阐明白这个案例到底亏得那边。