跟着小米高调公布造车，电动汽车行业应该又会迎来一场血雨腥风。无论是蔚来、小鹏、抱负，或者又将开始新的一轮品牌造势宣传。

已经可以在社交媒体中看到，一些电动车品牌官博针对小米造车开始阴阳怪气冷嘲热讽了。
对比海内品牌的喧嚣不止，大洋彼岸的特斯拉在营销上险些不动声色——你很少可以或许发明特斯拉做了什么告白，但它依旧可以或许得到极好的曝光。
这就引出了一个营销行业颇有意思的问题：为什么特斯拉险些不做告白，却能打造极大的用户存眷度？
我知道，有些人会把特斯拉类比于苹果，苹果开创了整个智妙手机财富，而特斯拉是极大敦促了新能源汽车的品类成长，二者确实在财富职位中存在相似性，甚至连马斯克也经常被比作今世“乔布斯”——极高的社交换量，让它不需要打告白。
这显然是一种误解。
事实上，苹果一直是个传统告白好手，当年《1984》的产物宣传片更是成为了告白史中的经典，乔布斯还用过爱因斯坦、希区柯克、鲍勃迪伦、马丁路德金等大量名流建造过一支“Think Different”品牌告白成为品牌塑造的大家之作。

如今苹果的告白早已到处可见，苹果对社媒的投入、对中国营销的投入都是有目共睹的，拍摄中国贺岁短片、开设公家号/抖音号、公交路牌的投放等行动，早已成为了苹果品牌营销的尺度行动。
但这些主动发声的行动在特斯拉的营销中很是少见。
因此我们可以说，需不需要打告白与品牌/产物的创新性或者并没有直接关联，事实上，我们在大量传统行业中，也能看到“不消打告白”的品牌，典范好比老干妈、快时尚、星巴克等等。
尽量这个话题并不新鲜，但我们照旧不妨阐明一下，特斯拉都靠什么举办流传，凭什么成为新能源汽车品牌中的一股清流？

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我们此刻认为，所有营销的计策，都依附于其自身的贸易逻辑。（这是近两年来一位前辈给我的开导，也是我们认为可以更全面领略营销的方法）因此阐明营销行动不能单方面，而该从整个公司甚至行业的宏观成长来切入，营销只是贸易的一环。
要阐明特斯拉的营销，必需从阐明特斯拉的贸易模式开始，这里需要多扯一些题外话。
事实上，电动汽车与传统油车是截然差异的两个规模，只是最终都泛起出汽车形态罢了。之所以这么说，是因为二者的财富链条、代价链条存在庞大差别，油车专家看电动车就是一个新物种。
有戏言说，造车就是一个动员机加四个轮子，传统油车的焦点件在于动员机，动员机是个紧密设备，制造的科学道理不难，但工艺精度要求极高，有点雷同于造芯片的意思。但在电动汽车中，焦点件酿成了供电动力系统，以及用户的智能交互系统。假如说传统油车是诺基亚的形态，那么电动车确实像是一个软硬件团结的苹果手机。
别的再延伸一下，我国以前合伙造车的政策拟定原来是试图通过成本开放和市场容量来快速调换西欧造车业的先进技能，敦促本土汽车品牌和财富的成长。但颠末这几十年，国产汽车品牌依旧品牌力较弱，海内汽车财富并不能说是到达多年前政策制按时的预期。我们可以比拟韩国的汽车家产，以及海内的航空财富，就可以发明本土汽车财富的难过。
新能源汽车其实是我国汽车家产弯道超车成长的一个契机，因为新能源汽车是软硬件团结的数字化家产，中国的路况数据极为富厚，电池供给链也很是发家，因此有了更多优势。而电动车财富的成长，从久远来看也是一场能源革命，可以或许敦促充电桩等电力能源网点的建树，因此纵然从国度计谋上来看都是意义重大的。我想这也是小米最终要入局电动车的一大原因，顺势而为嘛。

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说回到特斯拉，油车与电车产物逻辑的差异，催生了完全纷歧样的贸易模式。油车的销售是一次性销售，因此重点环节在于产物的交付，所有的品牌营销行动，都需要以销售为最终导向。汽车厂商因此也就慢慢构建出了4S店为纽带的汽车销售模子，用户需要到4S店中举办生意业务、调养等等，汽车品牌销售员的设置、打点，也因4S店模子构建起来。
但智能化的电动车却大不沟通，雷同于苹果手机，硬件销售尽量很重要，但并不是独一的盈利方法，交互系统的构建、后续的处事照样有盈利的想象空间。好比说，苹果在手机销售之外，icloud空间、苹果音乐的会员、应用商店的抽成……都可以成为贸易利润支撑。
这也导致品牌运营思路上的转变，重要的不只仅是销售成交的那一刹那，用户也不再是成交之后便消失的用户，更需要恒久地提供优质生态处事，不绝与用户产生交互与关联。这样，企业业务的重点在必然水平上从销售成单环节中转移了出来，在这个配景下，4S店的销售体系重要性便被低落了。
凡是来说，4S店由汽车主机厂商的销售公司对接或打点，4S店网点不少也是通过加盟方法成立起来，显然传统4S门店销售属性强、处事属性弱，且电动车处事涉及到软硬件团结，品牌品控方面难以打点，再加上电动车整体市场尚不成熟、特斯拉资金有限，因此最终回收了直营型的门店模式。
这种选择纵然计谋决定，也是一种现实条件下的最优解，可以说是有其一定性。

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4S店模式需要均衡主机厂、经销商、消费者三者好处问题，据我们对汽车品牌策划的相识，汽车主机厂商的经销商打点板块极其重要，而营销行动更多在于为经销商赋能，辅佐经销商更高效地获客，为4S店拉来客流。
特斯拉的直营模式实际上把传统的4S店拆解为三块：第一块是直营体验店，认真售前咨询、试驾；第二块是处事中心，认真交付、售后；第三是官网，认真销售、成交下单。可以看出，这完全打破了传统的营销模子。
别的，由于特斯拉是软硬件团结，理论上来说主机硬件价值可以不绝下探，从而通过将来的软件收费，直营的体系在贬价时也可以免受传统经销商体系的限制。只不外今朝看来，用户对产物频繁贬价有些不满。
别的值得一提的是，特斯拉体验店由于其售前咨询的属性，大多开在人流量麋集的购物中心，这自己也给特斯拉带来了庞大的线下流量曝光。这里不要弄错因果干系，不是它开在购物中心所以曝光大，而是它需要大曝光所以开在购物中心，二者在计策上有本质差异，虽然尚有一点是，购物中心可以或许提高品牌高端感，这也是一种品牌形象的塑造。
简朴来说，特斯拉的门店计策和策划计策，就与营销计策合而为一了。
其实我们也可以看到不少雷同现象，好比说ZARA等快时尚品牌也是如此，麋集的线下门店机关，每一个店招就可以看做是告白曝光，推升品牌的知名度；而老干妈在超市货架上的展示位抢占，也是同样原理，只不外连年来，老干妈也在发力社交媒体推广。
并且与线上社媒投放差异的是，这种线下门店告白更具有强迫性，处于人们无法躲避的流量进口位置，而线上告白用户可以轻松选择屏蔽可能跳出，效率大概反而不及线下门店。

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那么问题来了，看上去很简朴，为什么其他品牌很少做到？
事实上，凭据我们带有点宿命论的观点，这与品牌的基因有关，与组织打点干系重大。
传统品牌中，渠道的拓展更多在于销售产物，因此渠道往往由销售部分认真，而销售部分的观察打点指标中并不会有流传和曝光的考量，这就发生了盘据。因此我们假如认为渠道的拓展铺盖既满意了销售又满意了品牌则长短常抱负化的想法。
品牌需要曝光和流传，销售需要效率和精准，二者在传统的组织架构中往往难以合一，要害需要看是哪个部分去主导，是市场部照旧销售部，效果是有很大差异的。
汽车、房产这类高代价产物营销都是一个相对关闭而独立的营销板块，但从特斯拉的实践中也可以发明，这种传统营销模式正在逐渐被数字化、互联网的方法所冲破。
我们都在说“品效合一”，事实上办理这一问题的源头或者就在于企业内部组织上需要把品牌思考和销售思考彼此整合统一起来。这是一种打点体系上的数字化进级，事实上苹果已经给出了一个较量好的样板，据称苹果门店的员工并没有销售提成，但以前每次苹果发新品，线下门店依旧会列队抢购。
虽然，企业组织打点层面我们相识的并不多，我们也相信差异组织需要差异的、最适合本身的打点模式，不能一概而论。这也需要各个品牌本身多做探索和实验，也不关键怕改变，像阿里这么大的企业，险些每一年城市举办一次组织架构调解，但我们遇到所有的互联网调查者，都一致认为阿里的组织打点本领是极强的。
总而言之我们认为，组织形态的适配，会抉择企业整体的营销效率，而这是大量传统企业需要补的一门课。

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跟着移动互联网人口红利的消失，社媒时代的线上投放效率事实上整体在迟钝向下。在社交媒体中，用户的自主权被前所未有地放大，用户甚至成为营销的发声发酵节点。
因此从流传的层面来看，最有效的营销方法并不是花大预算投放硬广，而是如何让用户举办转发、接头，这也衍生出一套差异于以往的数字化营销计策。
不知道各人有没有发明这么一个有趣的现象，以前传统品牌的市场部认真人，往往都是做品牌、做营销campaign身世的，对用户调研、品牌定位很是在行；但此刻呢，大量品牌的市场部认真人是做公关身世的，这种现象尤其以互联网企业居多，因为互联网产物对品牌的需求并不高，产物即品牌嘛，而公关人往往对话题、舆论、事件、媒体干系这些方面较量在行。
这个有意思的差别，也可以看出当下品牌的流传核心变革。
好比说如今女性话题、女权内容一直备受争议，但触碰这类话题的品牌有几率得到大幅话题曝光和接头，我们甚至猜疑不少品牌通过恶意碰瓷这类争议性话题来得到社交热度。虽然，这种手法对品牌好感度、品牌建树的伤害是庞大的，但确实可以或许快速激起全网接头。在信息过载的时代，许多品牌“不怕出恶名，就怕不着名”的想法是相当普遍，这其实也是典范的公关思维（但未必值得进修）。
可以看到告白营销的目标已经从以前的输出品牌定位、表达品牌故事、占领用户心智，转变为一种事件营销方法、话题接头手段，这是当下营销与传统营销的最大差异点——一切营销手段皆为事件营销。

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此刻我们转头看特斯拉，特斯拉的话题热度由两个方面支撑，第一是以产物宣布会为符号的产物流传，第二是以马斯克为代表的企业家IP流传。这也组成了其社交网络中的主要发声点，假如从流传铺排来看的话，产物宣布会是会合引爆，而马斯克的推特讲话则填补了日常流传空白。
特斯拉的产物确实具有相当的革命性，而且已经成为电车业内的标杆，因此特斯拉的一举一动被业内遍及存眷，这也为特斯拉带来了大量的天然媒体曝光。每当特斯拉宣布会之际，科技媒体、汽车媒体、财经媒体城市配合存眷，并加以评论阐明。
而埃隆马斯克人物IP塑造地很是乐成，其生长也有着传奇的经验。PayPal黑帮之下、直播吸大麻、火星移民打算、宣扬比特币等各种行为都在激发公共接头，也正是因为这种奇特的人格魅力，为特斯拉带来了大量存眷度。虽然，马斯克本人的标签很是多，坊间关于他也有不少据说，甚至他还用一己之力带火了clubhouse和狗狗币……
其实我们有来由认为，马斯克之所以几回在推特发声，是因为缺乏营销用度（就像罗永浩厥后认可的那样，之所以在微博搞工作，是因为锤子手机营销预算的缺乏）。但不要误会我的意思，我认为的是，马斯克很大概认为营销用度的支出自己就不划算，不是一笔“智慧钱”，也无法得到更多回报，因此大概他们在当CEO时会永远缺乏这笔钱……这是一种思维方法的差异。
可以说，特斯拉和马斯克是一个反传统营销的典范，基于数字化的流传情况，他们找到了更容易引发话题的营销方法，而这种营销方法又与企业家人格个性天然团结。

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适口可乐前董事长曾说过，“如果我的工场被大火歼灭,如果遭碰着世界金融风暴,但只要有适口可乐的品牌,第二天我又将从头站起。”厥后许多人把这句话当做品牌代价的最佳诠释，但却没有更深一步，较量惋惜。
这句话其实指出了一个洞见——粉丝是品牌的最大护城河。那么优秀品牌要做的，就是把用户酿成粉丝。
以往贸易模式下，品牌与用户的触点除了售前的宣传外，就是产物。但产物是不变均质的，在恒久利用后，既难以培育用户惊喜，也难以比拟凸显优势，因此用户只有颠末长时间的重复购置消费后才会成为品牌粉丝。
可是在当下的数字化时代中，产物会跟着软件、处事的迭代而不绝焕新，因此就有了不绝给用户惊喜的本领，用户也就更容易酿成粉丝。虽然，这个中也有用户消费偏好的转变，好比说用户本性化需求、圈层化需求增加，也同样促使了从用户到粉丝的形成。
对比于蔚来等海内新能源汽车品牌的风雅化粉丝运营，特斯拉好像更多是无心插柳，而由于电动车自己属于可恒久处事用户的智能设备，它也具备了粉丝化运营的先天优势。
按照媒体新闻报道，早期特斯拉并没有太多营销手段，相关的新车信息都限制在有限范畴内，特斯拉的产物用户便无处去参加接头。有一位资深用户便开办了“特斯拉驾驶员与伴侣”（Tesla Fahrer und Freunde，简称TFF）论坛，让所有特斯拉车主和存眷者可以在论坛中彼此认识、彼此交换，这在后期也成为了特斯拉流传的一大阵地。
只要在社交网络中稍加把稳便可以发明，海内也有大量民间自发组建的特斯拉车主俱乐部/社群，成员均为特斯拉品牌的拥簇，通过社群的链接，用户的流传能量被集团放大了。
值得留意的是，特斯拉的粉丝社群并非特斯拉官方创立，而是其喜好者创立。虽然，这背后是特斯拉产物力和品牌感召力基本，假如你是一个品牌主，你不妨反问一下本身，你能让用户自发地为你的品牌成立粉丝社群吗？你需要做些什么尽力？
事实上，蔚来的例子值得各人存眷，尽量我们也只知道一些皮毛。听说，在前两年股价大跌时，不少蔚来车主自发地为蔚来拉客户、做宣传，这已经不能仅仅用用户去界说了，他们已经成为了品牌的超等粉丝。
这里再多说一点，社群（尤其是高端社群）在运营中很是需要重视处事，不能说是以拉流量、搭建鱼塘的心态去运营它，不然品牌社群成员也只能称之为社群用户，而不能称之为品牌粉丝。
曾经有好几个伴侣连续问过我同一个问题——“如何运营好品牌社群”，我的答复只有一个“先把社群成员当伴侣”，虽然这种答复大概只适合焦点社群，但其他环境下的思路也都一样，把社群成员当做人和用户，而不可是流量。

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可以发明，假如我们从传统的营销视角来看，赣州九鼎广告，特斯拉的品牌流传险些不及格，可是假如我们从数字化的新视角来看，特斯拉又算是数一数二“分明营销”的品牌。
这里照旧需要强调一下，我们认为特斯拉首先是汽车贸易模式上的创新，从而带来组织打点上的创新，再从而带来了营销模式的创新。而贸易模式上的创新，来源其实是在于产物形态、产物逻辑的创新。
所以说，产物才是来源，再怎么强调产物都是不为过的，其他的外在表示都是副产物。
我们其实调查过许多营销案例，但每次往上溯源、往上问为什么的时候，都能在产物中找到一些谜底。之所以要做出这么一个产物，才衍生出各类组织的、财富的、营销的配套行动。虽然，产物的来源再往回追溯即是用户需求，这个我们不消再多说。
最后说点心灵鸡汤，由于我们做营销自媒体的缘故，也碰着了不少的“智慧人”，一谈到特斯拉他们便会认为乐成无法复制，特斯拉是天时地利人和的催生，纵然是营销流传上也依赖着宇宙大V马斯克的推特动态，普通企业望尘莫及、不具参考性。
我们自然不这么认为，所谓的营销要领论，从来没有机器地仿照就能乐成的，所有的营销乐成案例都有天时地利人和的配合浸染，但并不代表他们对其他品牌无意义，个中的不少思路与计策都值得品牌参考。
所以，别再说“特斯拉你学不会”，先想想本身有没有当真去学，过于自大对生长无益。虽然，我们没有在汽车行业中待过，只是打仗过一些汽车品牌营销，因此对特斯拉已经汽车行业的领略也较量浅薄，以上也只是说说本身的一些调查与想法。
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