除了0糖风、低度酒，近两年得到市场热捧的尚有“燕麦奶”。

随机走进一家咖啡店，预计许多人城市看到店内的菜单上会单独给“燕麦奶”腾出位置。纵然你选择无视，咖啡师也会“友善”地提醒你一下，“需要换成燕麦奶吗？”

没等你缓过神来，“燕麦奶”开始变得无孔不入。

除了占领以星巴克和Blue Bottle为首的知名咖啡店以及中高端超市的货架之外，还渗透进社交媒体的康健糊口方法新故事里，甚至直接代替牛油果、车厘子，成为中产阶层新标配。

敦促这一场厘革的，是今朝全球最大的燕麦饮品公司——OATLY。

▵ 图源：OATLY

停止2020年12月31日，OATLY已经远销至全球60,000家零售店和32,200家咖啡店；在中国市场，则包围了高出11,000个餐饮处事和零售点，除了公共熟知的星巴克中海外，尚有新式茶饮头部品牌代表之一的喜茶。

5月20日，OATLY（股票代码：OTLY）在纳斯达克敲钟上市。据彭博报道，基于美国证券生意业务委员文件显示的已刊行股票计较，OATLY市值超100亿美元（约合人民币644.03亿元）。

作为“燕麦奶第一股”，OATLY股东阵容十分豪华，除了黑石团体，尚有咱们的华润，成本阵营包罗星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼和由说唱天王Jay-Z创建的娱乐机构Roc Nation等。

▵ 图源：OATLY

然而，从济济无名到暗暗生长为市值百亿美元的隐形巨头，OATLY仅仅花了9年时间。这样一家发源于瑞典的小众“反牛奶”品牌，毕竟是如何故小燕麦撬动大市值？又是如何冲出星巴克，走向纳斯达克？

许多人觉得在OATLY走红之前，并没有燕麦奶这一品类。事实上它跟豆奶、杏仁奶一样，作为牛奶替补已有长远汗青，只不外没有形成主流消费潮罢了。

上世纪90年月，基于办理乳糖不耐受问题的研究，瑞典隆德大学的传授Rickard Öste研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶。1994年，他就与兄弟Björn Öste连系开办了OATLY，专注以燕麦为原料的奶类产物。

▵ OATLY旧包装

然则OATLY并没有在燕麦奶这一品类掀起多大波涛。一是牛奶早已占据主流市场，要想虎口夺食并非易事；二是固然全球乳糖不耐受人群并不少，但大豆、杏仁奶类早已先燕麦奶几步占据消费者心智。

工作的转机呈此刻了2012年，OATLY迎来它的魂灵人物Toni Petersson。凭借斗胆激进的品牌重塑和创新的销售渠道，Toni Petersson改写了OATLY冷静无闻的汗青，迎来新生。

▵ 图源：OATLY

OATLY锁定的第一个方针是咖啡店，通过咖啡师来打开消费者认知。

也许没几多人会愿意实验超市的燕麦奶试饮，但大部门人险些都无法拒绝本身熟识的咖啡师的推荐。自此，燕麦拿铁继澳白、短笛拿铁和脏脏咖啡之后，成了咖啡师新的推销标的。

▵ 图源：OATLY

得益于咖啡馆渠道的推广，OATLY乐成在瑞典掀起了风行风潮，市占率飙升，在植物品类拥有40%的市场份额。尝到了甜头的OATLY迅速开启了全球扩张的步骤。

除了以第二大“替代奶”（alternative milk）品牌之姿风靡欧洲市场，更只花了一年半时间，就乐成进驻了美国2500家咖啡馆，它们大多是乘着第三次咖啡海潮生长起来的小型连锁可能独立店肆。

与此同时，出于竞争以及燕麦奶消费趋势的日渐鼓起，就连星巴克、Blue Bottle等知名咖啡品牌也不敢落下，纷纷插手燕麦奶阵营。

▵ 图源：OATLY

停止2020年12月31日，OATLY在美国的零售店和咖啡店已高出7500家。

除了咖啡馆，OATLY也抓住了其时美国“植物性饮食举动”的风行风潮，顺利在Whole Foods和Target等美国中高端超市夺得一席之地。

▵ 图源：OATLY

谁能想到，当初就连OATLY CEO Toni Petersson本身都没有传闻过的品牌，就这样辞别了鲜人问津的18年年华，完美逆袭生长为星巴克等咖啡品牌的新一代“咖啡朋侪”，以及公共消费进级的“正确选择”。

说到用撕逼来刷存在感，汉堡王假如认第二，大概没人敢认第一。汉堡王在狂怼麦当劳的半个多世纪里，他只干三件事：打创意告白；黑麦当劳；打黑麦当劳的创意告白。以此奠根基身的位置。

这一套，被OATLY完美复刻：打激进告白；黑牛奶；打黑牛奶的激进告白。

OATLY迅速启动了一个“反牛奶”的营销战役。基于品牌包装，OATLY通过一整套“哇，没有牛！”、“和牛奶很像，不外是给人类喝的。”“对，我们是素食主义者，所以你呢？”、“你好，将来的燕麦奶喜好者”等等标语与手绘风相融，视觉结果与品牌进击的先锋本性拉满，以此强化燕麦奶“对情况友好”以及“思量动物福利”等社会代价观。

▵ 图源：OATLY

2015年，OATLY还赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West，整场勾当不只只提供素食，还发出“72小时不喝牛奶”的挑战，让OATLY的代价观通过这群素食主义者在全球流传。

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▵ 图源：OATLY

从此，OATLY继承以挑战者的姿态屡出奇招，轰轰烈烈地和英国《卫报》以及各大户外告白联动，推出一系列“反牛奶”的行动，惊动了整个行业。

▵ 图源：OATLY

步步为营的OATLY更有理有据地抛出一堆数据，“每食用一升燕麦产物取代牛奶可以淘汰约80％的温室气体排放，淘汰79％的地皮利用量和60％的能源耗损。”以此博得环保主义者的眼球。

▵ 图源：OATLY

碰瓷牛奶的营销方法给OATLY带来了发作式增长，被触及好处底线的牛奶霸主们虽然不会放过OATLY。2014年，瑞典乳成品团体LRF Mjölk以品牌宣传粉碎牛奶形象为由将OATLY告上了法庭。

出人意表的是，固然OATLY输了讼事，却大度地赢了品牌、赢了销量。

丝毫没在怕的OATLY将长达172页的告状书甩到官网上，硬生生地在消费者认知里脑补了一场LRF Mjölk以大欺小的戏码，乐成博取了消费者的同情（有点像当年加多宝和王老吉的经典公关战）。据CEO Toni Petersson过后一次果真采访的说法，其时OATLY在欧亚地域和瑞典内地的销量直接上涨了37%和45%。

▵ 图源：OATLY

听上去大概有点匪夷所思，但它简直是真的。

不外，这场讼事并没有让OATLY的碰瓷营销画上句点，反而“变本加厉”，凭借不含乳成品、坚果、大豆可能任何转基因食品，以及“脂肪更低”和“纤维更多”的卖点，不绝给公共洗脑OATLY比牛奶越发康健的优势。

▵ 图源：OATLY

凭借咖啡馆渠道的倾斜以及反牛奶营销，一路高歌猛进的OATLY不绝搅动市场的潮流，最终从济济无名的小众品牌进阶为炙手可热的燕麦奶第一股。

据本年5月发布的OATLY上市预披露文件显示，2020年，该公司的营收为4.21亿美元（约合人民币27.11亿元），同比增长106.5%；毛利润为1.29亿美元（约合人民币8.31亿元），同比增长94.1%。

燕麦奶在西欧的爆红也挑动着海内市场的神经。

据OATLY官方数据，2020年该公司的中国营收同比增幅高出4倍，到达4745.2万美元（约合人民币3.06亿元）。个中，21%的收入来自电商渠道，这一比例远高于OATLY全球4%的程度。

▵ 图源：OATLY

固然中国市场的增长数据看似不错，但OATLY的中国之路并非一帆风顺。

纵然风靡西欧市场，但OATLY 2018年一登岸中国超市货架就遭遇卖不动的难过。这也并非毫无缘由，一方面是中国人向来就有着喝豆奶豆乳的传统，另一方面是其时的海内也缺乏燕麦奶根基的市场教诲。

不外很快，OATLY就转变了思路，在海内继承沿用其擅长且被市场多次验证有效的咖啡绑缚销售手法。除了抱上星巴克的大腿，还乐成和Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三顿半等一线咖啡品牌搞联动。

▵ 图源：OATLY 

敏锐的OATLY同步还盯上了海内新式茶饮崛起的风潮，乐成勾通上喜茶、奈雪的茶等新式茶饮代表品牌，借助它们的渠道气力将燕麦奶渗透进新式茶饮圈。

另外，OATLY还把本身定位为新糊口方法品牌，环绕“康健”和“可一连”给年青群体和中产阶层报告“新牛奶”的故事。

最终两年不到，海内约11,000家咖啡和茶饮店以及零售点，都能看到OATLY的身影，甚至一度被摆上店内最佳位置。

▵ 图源：OATLY

如今，燕麦奶已经不再只象征着燕麦奶自己，而是进级为一种环保、康健、时髦和自带品位属性的糊口方法。

觊觎于燕麦奶的增长潜力，2018年，百事旗下品牌桂格开始销售燕麦奶；2019年，乳品巨头达能也推出了自家首款燕麦奶产物。

按照尼尔森的数据，在停止2020年10月3日的31周期间，燕麦奶增长了212%，位居食品饮料类目增速第一。而《2020植物卵白饮料创新趋势》显示，一二线都市消费人群对燕麦产物偏好度最高。海内已有400多家品牌开始机关燕麦奶规模。

照这样来看，OATLY依靠品牌重塑和咖啡馆渠道把本身捧上了燕麦奶市场宠儿的位置，但也把本身扔进了一个八面受敌的竞争情况之中。

▵ 图源：OATLY

至于对消费者来说，毕竟是牛奶好照旧燕麦奶好，其实小学生才分对错，大人都大白这问题的背后，说到底不外是营销之争而已。