尽量打扮行业称得上是地球上最饱和的行业之一，但仍然有一家靠卖瑜伽裤起家的品牌在短时间内囊括全球。

它有多强势？纵然是瑜伽圈子外不熟悉这个品牌的人，大概也会从种种渠道获知一二：

一是它卖得很是贵，且少少打折，被誉为瑜伽界的「爱马仕」。

一条举动高腰紧身裤在中国的零售价约莫在750至1000元之间。这是什么观念？隔邻家的行业巨头Nike的紧身裤约为300至700元。

▵ 图源：lululemon

二是它简直很受接待。

纵然一条瑜伽裤要卖到1000元，粉丝也猖獗为其高溢价买单；不只是瑜伽馆，就连办公室、商场超市等等非举动场景都能看到它的身影，一度逾越Nike、Adidas成为中产阶层新标配；从创立至今，险些不请明星不打告白，都无法否决它成为各路明星出街私服以及「举动休闲风潮」的新代名词。

它，就是lululemon。

▵ 图源：lululemon

1998年创立，2007年上市，上市至今的十几年景物，其市值从最初的16亿美元上涨至400多亿美元，甚至一度把Adidas甩在背面，仅次于Nike，攀上举动休闲规模里的亚军位置。

这不得不让人讶异，在Nike、Adidas、Under Armour等大头盘踞之下，这样一家从瑜伽细分市场切入的小众品牌，到底靠什么实现弯道超车？又是如何将品牌酿成了信仰，将消费者酿成了信徒？

在Nike、Adidas、Under Armour如日中天之际，1998年，一家主打瑜伽裤的小店暗暗在温哥华开张。

起因是其首创人Chip Wilson在瑜伽课上看到密斯们没有符合的瑜伽衣饰。其时大大都人都穿棉质衣服来上课，有的甚至直接穿戴舞蹈服就来了，可是这类材质的衣服其实基础不适合热汗举动场景。

正所谓那边有需求，那边就有市场。

做举动装备起家的Chip Wilson立马嗅到了新的商机，开始实验以瑜伽这个小众市场作为切入点，并对市面上瑜伽衣饰成果性上的缺陷插手科技元素作出改善，投身专门为女性低强度举动量身定制打扮的市场，价值也是行业内的2-3倍。

▵ 图源：lululemon

至于品牌名的来历，也有一段小故事。

Wilson认为日语中因为没有「l」这个音节，所以日本公共对付包括「l」发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌，Wilson便想了许多包括「l」发音的品牌名；同步还想了几十个「l」发音之外的候选名字和商标，好比Athletically Hip等。最终颠末核心小组的投票，lululemon这个名字脱颖而出。

▵ 图源：lululemon

为了测试他的第一个产物，Wilson盯上了瑜伽老师和学生，并将其成长为他的第一批客户，同时操作她们的反馈来改造产物。

由于材质舒适且适合举动，lululemon很快便激发了女性消费者的抢购高潮。另外，因为分身了举动类衣饰成果性与时尚性的双需求，lululemon填补了以往举动款衣饰所欠缺风行元素的市场空缺，所以用户不只在上瑜伽课的时候穿lululemon，就连课外场景城市将lululemon作为日常搭配的选择之一。

▵ 图源：lululemon

很快，lululemon在城里小有名气，符号性的「Wunder Under」系列高腰紧身举动裤与「Sculpt」举动背心，瑜伽垫、尚有为跑步设计的「Speed Up」中腰裤等等激发了我们本日看到的全球举动高潮。

lululemon也因此在最短的时间内主宰了加拿大、美国等举动休闲品牌市场，甚至被公认为「举动休闲风潮」的代名词。

尽量来自其他零售商的剧烈竞争从未中断，lululemon在已往的二十来年中仍实现了发作式的增长，单单是2004到2018年，就从4,100万美元增长到33亿美元；停止2020年年尾，他们在全球坐拥521家门店，个中有55家门店位于中国。

▵ 图源：lululemon

纵然是在Nike、Adidas等「大佬」的营收都不容乐观的疫情之下，lululemon却仍能以无可对抗之势猖獗扩张。

按照其2020财年第四季度和全年（停止2021年1月31日）财报，停止1月31日第四财季内，lululemon总净收入增加23.8%，至17亿美元；2020年全年，lululemon收入上涨11%至44亿美元，创汗青新高，毛利率为56%，净利润下滑8.6%至5.89亿美元，各项数据均高出阐明师预期。

以一条瑜伽裤改变了一个行业，横空出世的lululenmon，就此名声大噪，跻身举动休闲规模的新巨头。

不行否定，Nike、Adidas通过全明星阵容收割流量与销量的计谋是一大时代正确。可是有没有少费钱却能搞大钱的绝招？

lululemon说「有」。

它险些不打告白，不签约流量明星，而是把瑜伽锻练、甚至是消费者都纳入到本身的营销体系之中。也就是说，在一条瑜伽裤背后，有成百上千个专业规模内的KOL在最洪流平地让你实验，然后上瘾。

▵ 图源：lululemon

详细来说，lululemon一开始会专门配置「教诲家」的地位。与普通推销员差异，「教诲家」不只深谙品牌代价观以及产物特性，还身兼物色「门店大使」的重任。

「门店大使」一般是瑜伽事情室的首创人可能举动达人。与Nike、Adidas动辄成百上千万的品牌代言费对比，lululemon给「门店大使」的回报就「吝啬」多了。

除了新品试穿+赠送之外，还特别提供专业摄影福利。不外，前提是这些照片都得免费作为品牌方的宣传物料。lululemon会把这些照片用于门店橱窗，以及ins、微信微博等社交媒体之上，以此营造自身的品牌社区文化。

▵ 图源：lululemon

固然本钱极低，可是lululemon却收获了极高的市场推广效应。一方面这群品牌大使都是社区内部的意见首脑，他们的消费选择对区域内的潜在顾主有着庞大的话语权；另一方面是比拟明星滤镜，经过这群身边的普通人引发的信任感更有杀伤力。

按照官方数据，lululemon全球「门店大使」约莫有1500名；与此同时，lululemon在全球瑜伽规模的顶级大家步队里签约了9名「全球瑜伽大使」，进而在国际级的明星运带动里签约35名「精英大使」，三者配合组成lululemon的「品牌大使」步队。

▵ 图源：lululemon

与其他零售商等着顾主上门的做法差异，lululemon这种「教诲家+品牌大使+消费者」社群销售计策，直接跳过了经销商，不只成立了客户对品牌的忠诚度，并且还赋予了其对订价、折扣和营销的更多节制权，最终在构建的营销闭环中独享利润。

这种社群销售计策在lululemon创建后的二十多年里，都被市场证明是乐成的。

从2007年开始，lululemon开启了扩张之路，上市，收购纽约居家健身设备制造商Mirror，从最初的单一瑜伽规模延伸到包围跑步、骑行、练习、游泳、拳击等多种举动形式，扩展外洋国界等等，乐成撼动了Nike、Adidas的行业霸主职位。

▵ 图源：lululemon

买一条普通又耐用的瑜伽裤，大概只需要掏100块钱；但假如买一条能象征你的本性和糊口方法的瑜伽裤，那就得至少先筹备1000块钱了。

这相差10倍的价值里，lululemon没有跟你空话它家的瑜伽裤有多耐穿有多悦目，而是花大力大举气来给你讲糊口方法和文化。

lululemon的很多商店兼作瑜伽和健身事情室，这个灵感来历于其首创人Wilson的瑜伽老师Fiona。

其时因为Fiona总是找不到好的瑜伽园地，Wilson索性直接提出可以在lululemon店里操练，因为店里的衣架底部都装有滚轮，非营业时间可能是店里开展课程时，都可以推到一旁，腾挪出来的区就酿成了顾主的瑜伽操练园地。

▵ 图源：lululemon

无论是一时巧思照旧深思熟虑，可以或许确定的是，这样的做法成了lululemon史上最为要害的贸易决定之一，并成为品牌的焦点卖点一直延续到此刻。

它直接激活了lululemon的销量，老客户除了本身途经的时候，会惯性地进店看一看，同时还能带走几件商品之外，闲来无事也会拉上志同道合的伴侣们一起来看看。以至于lululemon的门店不只是门店，而是演酿成瑜伽喜好者的社区。

▵ 图源：lululemon

有意思的是，不管你当下有没有购置lululemon的产物，都可以介入由「门店大使」开展的种种瑜伽课程。

别觉得lululemon是在做慈善，究竟这世上基础就没有免费的午餐，其实在你开启免费瑜伽体验的进程中，也同步解锁了一系列假想：只要穿上lululemon，我也能拥有好身材，也能过上这种让人尊重与憧憬的时尚康健糊口。由此冷静种下买买买的种子。

▵ 图源：lululemon

lululemon也分明将本身的体验推至「极致」，以引发粉丝的乐趣和网络效应。

品牌每年按期配置差异主题，在全球差异都市提倡大型品牌勾当，好比伦敦的热汗节，温哥华的10K跑、「心展中国」瑜伽勾当、深圳Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对等，固定了自身作为都市文化的一部门。

▵ 图源：lululemon

与大费笔墨的文字游戏对比，这样的体验法则简朴，也没有任何语言障碍，甚至会鼓励你在本身的衣橱里，一直为lululemon腾出新位置。

▵ 图源：lululemon

除此之外，lululemon的社交内容也始终环绕着「糊口方法」讲故事。就这样，一条瑜伽裤被赋予了穿戴之外更多的对象，lululemon也不可是一家举动装备小店，而是活泼在全球多半市的举动休闲代名词，以实时尚康健糊口方法的全球标记。

对付品牌来说，这显然很是有效，顾主不只买账，还造就了一大批狂热拥趸，品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度。

▵ 图源：lululemon

除了品牌专属销售社群以及糊口方法的绑缚之外，价值高也是lululemon得以脱颖而出的原因。一条动辄上千元的瑜伽裤，固然足足比大部门同行跨越3倍之多，却乐成把lululemon抱负用户之外的人群挡在价值线外。

lululemon这样界说它的用户画像：年数介于24岁到36岁之间，年收入8w美金以上，受教诲水平高，有本身的屋子，天天有一个半小时的时间熬炼，糊口立场努力向上的「超等女孩（super girl）」。

▵ 图源：lululemon

为何独独把20出面的女孩们「拒之门外」？却对24岁到36岁年数段的女性青睐有加？

因为在lululemon眼里，前者有着所有人都艳羡的芳华成本，她们穿什么都悦目，在打点身材之外有着太多需要费钱的处所；对比之下，后者不只有钱，并且更盼愿改变本身的糊口，也更盼愿本身的身材被看到，同时也是大部门人眼中「乐成人士」的规范。

▵ 图源：lululemon

其实举动休闲规模并不缺乏打破，但大大都时候缺少强烈的身份信息，而lululemon的呈现，正好补充了这个空缺。

在这群「超等女孩信徒」的拥护之下，如今，这个经过「A」字体异形设计的logo标记不只呈此刻瑜伽课上，赣州九鼎广告，还呈此刻咖啡店、社区街道、候机场、以及社交媒体等等更公共的场景里。

与此同时带出这个标记背后的潜台词「快看啊，我不只有钱，我尚有时间打点身材。」