聊一个最近的明星营销案例

来自淘宝走走 x 张哲瀚

工作要从淘宝最近一个很小的行动说起

这个行动即是淘宝在微博上

把它的一个官方账号头像给改了

改成了下面这个样子

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是的，你没有看错，@淘宝太好逛了吧 是淘宝在微博上的官方账号之一。

它不是什么高仿号，是一个实打实的官微。

新换的这个头像，淘宝对外有一个官方的说法，叫「淘中有哲瀚」。

原因是之前淘宝在做品牌视觉系统进级的时候，做过一系列的「淘中有宝」海报。

以后，「淘中有XX」，便成了淘宝在对外举办品牌流传时一个常用的句式。

我们说一个品牌的微博账号也好、微信公家号也好，固然看上去很小，但它们都算得上是品牌的一种牢靠社交媒体资产。

一般没有碰着重大的品牌行动可能非凡的事件，都不会等闲改换。

我小我私家印象里，能想得起来的一些品牌换社交媒体账号头像的案例：

好比去年麦当劳、奥迪、适口可乐等品牌，为了提醒疫情期间各人留意保持社交间隔，在海外社交媒体上窜悔改本身的头像。

海内像 2018 年天猫在微博上玩「离家出走」的事件流传时，让头像直接消失过。

而淘宝品牌汗青上，除了换 logo 以外，是从未有过改换头像的行动，况且这一次，还专门是为一个明星做了例外。

由此也可见，换头像的行动很小，但淘宝方面表示出来的重视水平很深。

虽然，真要细说起来，淘宝跟张哲瀚的相助，毫不是逗留在一个换头像的行动上，更重要的则是：

淘宝但愿借助张哲瀚的影响力，来发动淘宝走走进入更多的方针人群视野。

淘宝走走

为什么选择张哲瀚？

首先有须要表明一下的是，到底什么是「淘宝走走」？

实际上此刻你打开手机淘宝的 App，只要是最新版本，都可以一眼看到。

淘宝给了它一个超等进口：

简朴点说，「淘宝走走」是一款基于已往的「买家秀」进级而来的产物。

在体验的时候，你会发明它靠近于一些种草平台的体感，在上面能看到许多买家第一时间分享他们买到的宝物，可能在利用这些宝物时的感觉与心得。

不外，这款产物去年 11 月份才上线，用户的利用习惯还处在一个造就期。

如果把「淘宝走走」当成淘宝的一个子品牌去对待的话，它还处在一个从 0 到 1 的阶段。

而这，也是为什么现阶段它需要一个有影响力的品牌行动，来打响产物的知名度，至少是要在一个圈层内，完成心智影象。

在这样的前提下，于是也就有了我们看到的淘宝走走自上线以来的第一个品牌大行动——邀请张哲瀚来淘宝走走逛一逛，让这里成为他的全网独家糊口方法分享平台。

而探究淘宝走走为什么选择张哲瀚，按照我今朝所相识到的一些信息判定，我想离不开以下这两个原因：

一是张哲瀚本人的焦点粉丝群，以女性为主，而且在这内里，25-34 岁这个年数段的活泼粉，占据了大大都。

这与淘宝走走今朝的用户群，高度适配，她们喜欢网购，也愿意分享。

数据来历：中国娱乐指数 2021/06/12

同时，她们固然有本领利用本身的购物主动决定权，但并不料味着她们是一群非理性消费的群体。

这一点上从豆瓣上，一些粉丝的自我画像描写中可以看得出来：

二是张哲瀚小我私家的多面特质，可以或许与「淘宝走走」的多元内容相匹配。

我们说尽量现阶段，「淘宝走走」上沉淀的内容，还不敷以到达那种你什么都可以搜获得的境地。

但「淘宝走走」将来的产物走向有一点是不会变的，那就是做成一个多元、富厚的内容型、分享型社区。

而张哲瀚本人身上身上的特质，刚好能对得上「淘宝走走」的多元化方针。

我在@告白文案-  的微博上做过一个小范畴调研，问「你为什么喜欢张哲瀚？」。

收到的谜底，有说喜欢的，有说不知道的。

更多的则是：难以描写。

这种「难以描写」不是不行告人，而是很难用一个词、一句话、一种印象去界说他。

有人喜欢他的善良、勇敢、温柔、颜值，有人喜欢他的尽力、量力而行、和扮演的脚色。

好比在我收到的好几条私信里，个中有一条说他身上有一种「烟火气」。

这段私信我想必定也归纳综合不了张哲瀚的全部。

但把它和我看到的快要 300 条留言放在一起看，它们都印证了一个点，那就是张哲瀚作为一小我私家可能艺人时，身上所拥有的一种多面性。

而从淘宝走走这次与张哲瀚相助落地的内容来看，它也接住了张哲瀚身上的多面性。

多元化的淘宝走走

接住了多面手张哲瀚

有一点无须讳言：

本日一个品牌选择跟一个明星相助，除了看中他小我私家的形象气质与品牌气质相匹配，另一方面必定也要思量他身上的贸易代价。

但假如我们去调查今朝一些品牌跟顶流艺人的相助，光是从两边出产出的流传物料风雅水平去反推，许多时候都能看得出：

品牌是想要恒久的代价？照旧只想要一时的流量？

从今朝淘宝走走跟张哲瀚确立相助干系后，所定制的一系列玩法来看，两边应该告竣了一个基本的共鸣——这将是一场长线的相助，而不是单场勾当的 campaign。

同时淘宝走走想得也很大白，想要完全释放张哲瀚身上的小我私家代价和贸易代价，就要先精准冲动粉丝们的心。

在落地一系列详细内容的时候，能看得出来淘宝走走是对张哲瀚做过充实相识的。

好比我们看到在淘宝走走正式官宣张哲瀚将入驻的时候，给到他的 title 是首位「淘宝官方能量官&淘宝走走能量大使」，这贴合的是张哲瀚身上的正向特质。

为此淘宝走走还专门建造了一条短片，来引出「能量空间」这个观念。

之后，在站内，淘宝走走上线了一个「集能量解锁张哲瀚独家视频」的勾当。

从今朝这个勾当所释放出的内容来看，它的目标不是让粉丝们买买买去的，而是让各人去做一些基本的互动，来解锁张哲瀚的独家 vlog，与此同时可以或许在走走站内玩起来。

而假如去细看已经解锁的这两支 vlog ，则会发明淘宝走走在内里埋了不少张哲瀚粉丝们会意一笑的梗。

好比在第一支 vlog 里，张哲瀚做完举动规划榨一杯果汁犒劳本身。

在选择果汁食材的时候，他用了苹果和橙子，这也是他喜欢吃的水果。

在第二支打高尔夫的 vlog 里，最终比分定格在了 5:11，这其实对应的是他本身的生日 5 月 11 日。

而按照我侧面聊出来的信息，幕后创作团队在现场拍摄这一系列 vlog 的时候，没有牢靠的剧本，只是给了一些情境上的设定，然后其他的都交给张哲瀚本身发挥，摄影师认真抓拍。

于是我们看到内里利用了大量的主观记录镜头，以此来强化真实性和糊口感。

较量遗憾的是第二支 vlog 最开始是思量到户外拍摄，但当天下雨，就姑且改到了室内，按照改日常的乐趣喜好搭建起了一个微型的家庭高尔夫球场让他随便玩。

不知道后头两支 vlog 最终拍成什么样子，但我想有一点应该是一以贯之的，那就是淘宝走走会把张哲瀚日常糊口里既真实又多面的小我私家特质给还原出来，来以此夯实它作为糊口化社区的体感。

并且，从勾当页面上所释放的信息来看，张哲瀚的 4 支 vlog，别离对应的是美食、举动、穿搭、护肤。

这 4 个维度，恰恰对应的也是淘宝走走作为一个内容分享型社区的多元化。

也就是说，淘宝走走与张哲瀚的相助，两边所找到的一个基础契合点是——多元化的淘宝走走，可以承接得住多面手的张哲瀚。

成为一个糊口化的社区

需要好逛、好玩、许多几何惊喜

别的，回看这一次淘宝走走与张哲瀚的相助玩法，从营销层面来看，淘宝走走应该是有两个方针想要告竣：

第一个方针是但愿用解锁能量条的方法，赣州广告，来让焦点粉丝群天天打开淘宝走走助力，从而在潜意识里，成立起此后利用淘宝走走的习惯。

第二个方针是用艺人具有糊口化感知的内容，来形成粉丝群对淘宝走走的糊口化社区体感。

前者从今朝站内已经收集到的高出 10 万篇的内容来看，淘宝走走的方针应该是到达了。

后者其实说到底，它是一个需要淘宝走走去恒久维系和输出的系统工程。

我本身是以为，将来淘宝走走真的想要将本身打造成为一个糊口化的社区，那么它就要一步步去成立起这个社区的人情味。

并且，一个有人情味的淘宝走走，它至少需要做到以下 3 点：

① 好逛：这就意味着有许多的内容宝藏这里，来提供糊口指南。

② 好玩：有内容输出本领的人在这里，用户愿意与之成立起持久信任干系。

③ 许多几何惊喜：时不时有像张哲瀚这样的艺人入驻，而且是他们真的愿意在这里跟粉丝互动。

对淘宝走走来说，此刻接住了张哲瀚，还只是它迈出的第一步。