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整理 | 鬼鬼

本年2月起，我开始重点存眷营销要领论，重读市面上各门各派的兵法，比拟之下，我发明，中国营销只有两个阵营——一个是国际营销理论在中国的分公司，另一个是以叶茂中为代表的本土营销阵营。

多年已往，我从头收集起叶茂中25年间出书的所有书籍，从头阅读，惊喜无限，无数被漏掉的真经，逐一涌此刻面前。

叶茂中1996年至2020的26本书（含差异版次）
不禁感应，叶茂中们已往真金白银攒下的营销秘笈，就明晃晃在面前，而我们许多时候却宁肯被数字化、用户思维、技能增长、私域、直播等新词牵着鼻子走。
每天随着新词疾走，却未必有所贯通，因为跟随新词，更多时候在本末倒置，追逐一时的潮水。
多说无益，从本日起，我将以“叶茂中”为焦点，逐步收集-整理-记录本土营销留下的仍然对人性有效的营销履历，不按时分享给各人，一起进修接头。
本日，就从一篇文章榨干《斗嘴》的英华开始吧。


本文目次：斗嘴界说、斗嘴理念、发明斗嘴、制造斗嘴、办理斗嘴、告白语、定名、品牌标记、媒体计策
出格说明：本文绝大部门摘录自《斗嘴（第2版）》，部门按照实战有我本身的领略和翻译，每每我翻译和领略部门，将用蓝色字体区隔。读完若确定是你的菜，发起购置《斗嘴》原作再详读，记着买第2版，更体系、更精辟、更实操。

1斗嘴界说（1条）
1 、斗嘴是任何能快速辅佐企业增长的对立点、错位点，它大概来自政经社科、产物、渠道、推广、订价等任何营销环节。 斗嘴必需满意三个要点——1）任意营销环节入手2）切入点有对立干系（错位干系）3）快速辅佐企业增长 
2斗嘴理念（18条） 2、本土营销学斗嘴，迅速晋升品牌与销量的叶茂中履历。斗嘴，中国两大营销门户之一。定位之前，先找斗嘴；斗嘴找对，营销不累。
3、 计谋第一步找斗嘴。计谋不是办理企业本身的问题，而是办理消费者的斗嘴。营销的本质是洞察需求，需求源于斗嘴。与其苦想抽象的需求，不如寻找详细的斗嘴。没有斗嘴，就没有营销。
4、 斗嘴无处不在，来源是生理和心理的斗嘴，左脑和右脑的斗嘴。斗嘴有5大类——信息斗嘴、乐趣斗嘴、布局性斗嘴、干系斗嘴、代价斗嘴。
5、 斗嘴越大，需求越大、时机越大、卖点越强。斗嘴巨细抉择是市场局限。斗嘴越大，市场局限越大。
6、 定位细分市场，难以得到指数级生长。定位容易进入消费者陷阱。太过运用细分定位，是画地为牢，患上“营销短视症”。不能办理斗嘴的定位，都是无效定位。
7、 优秀的计谋，办理斗嘴；伟大的计谋，制造斗嘴，引发消费者欲望。不是比敌手做得更好，而是更早发明斗嘴，更好办理斗嘴。优秀的企业满意需求，伟大的企业满意欲望。需求让人认同，欲望让人憧憬，欲望让产物变得伟大。优秀的企业是时代的乐成，伟大的企业是人性的乐成。基于时代乐成的企业，会因为时代逝去而消亡；基于人性乐成的企业，让品牌成为文化的象征。 8、斗嘴是打开消费者需求大门的钥匙，斗嘴是撬动消费者一连购置的钥匙。斗嘴是动态的，发明斗嘴是劈头胜利，扩大并制造斗嘴，才是营销的耐久胜利。
9、 企业策划三大本钱：时机是第一本钱，时间是第二本钱，款子是第三本钱。
10、 纵向第一，不如横向第一。 11、
品牌快速崛起的4大斗嘴点——1、可复制的好产物（物质）2、深远的焦点代价（精力）3、一连强势的营销（观念）4、数量可观的告白（流传）
12、 三维度判定斗嘴的真假、巨细、强弱1、实力是否支持，增长是否足够（我）2、顾主是否相信，购置是否一连（他）3、敌手是否占有，跟进是否快速（你）有效斗嘴的判定尺度1、消费者的斗嘴2、敌手不曾办理3、我们可以或许办理
13、 斗嘴的触点就是斗嘴的开关。右脑斗嘴开关：代价观、感情和社交接价；左脑斗嘴开关：可感知的数据、熟悉的糊口场景和感官体验。
14、 没有哪家企业强大到不能被挑战，没有哪家企业弱小到不能去竞争。要害在你是否找到了人性欲望的斗嘴，按下开关。
15、 简朴是极致的巨大——毕加索
16、 低级竞争市场，抢土地胜过练内功。斗嘴的开关无处不在，有时候斗嘴的开关不在事实，而在消费者的错觉、幻觉和心理体现，四步启动斗嘴：认同、赞赏、意外、憧憬。
17、 不要诡计强迫消费者接管你的事实，要充实操作消费者的错觉、幻觉和心理体现，办理斗嘴。现实有时候是大脑制造的错觉、幻觉和心理体现。有时候消费者并不体贴事实的真相，他们更在乎本身认为的事实，这些事实其实就是大脑认知的错觉、幻觉和心理体现。操作错觉、幻觉和心理体现，办理斗嘴。奶加水虽然是赝品，水加奶就是新产物。
19、 强大的品牌会改变消费者对产物的认知。将来的竞争，产物虽然很重要，但它很大概只能成为竞争的起点，而不是抉择胜负的要害 
3发明斗嘴（4条） 20、发明斗嘴=发明需求，营销就能一招致命，实现指数级增长。
21、 小心消费者陷阱，比消费者快半步。战术上重视仇人，计谋上蔑视仇人。
22、 发明斗嘴，放大斗嘴，进级斗嘴。企业增长取决于老板找斗嘴的本领，科技是最高效的斗嘴办理方法。
23、 把握大数据不会抉择市场成败得失，抉择胜负的并非数据运算本领，而是运算概念。把握了斗嘴，才气互联网、数据、私域、直播等营销黑洞中，杀出一条血路，找到一片蓝海. 
4制造斗嘴（18条） 24、
制造斗嘴=缔造需求，营销就能改变赛道，重构无争的市场。
25、 制造斗嘴才是赢得竞争的要害。制造斗嘴，必需差别化，不便是差别化；制造斗嘴，未必新产物，必需有新意义。给消费者更好的代价，才是逾越敌手最好的方法。锋利的品牌来历于做更好的本身，高标自立，竞争敌手只是一个参数值。
26、 制造消费者斗嘴的两种途径——制造一个赞叹号：料想之外，情理之中制造一个叹息号：激发好奇，激发反思
27、 消费者感知三层：最里一层，舒适区，熟悉的事物最外一层，惊愕区，生疏的事物中间一层，进修区，易迎新改旧
28、 制造敌手，就是制造时机。敌手越强，斗嘴越大，时机越大。制造敌手斗嘴，不能只追求外貌差别化，而是要刚强站在敌手的对立面。制造敌手的最大化原则——找最能打的。
29、 每每仇人支持的，我们都阻挡；每每仇人阻挡的，我们都支持——毛泽东
30、 制造敌手斗嘴，操作敌手上位，敌手可以是详细的品牌，也可以是对立的品类，还可以是消费者心中的一切敌手。
31、 在间隔敌手最近的点开炮，在敌手优势的软肋中开炮。
32、 保持对消费者斗嘴进级的敏感度，是企业制造自我斗嘴的前提。斗嘴进级，进级旧我，产物迭代；斗嘴变掉，否认旧我，开拓新品。
33、 制造自我斗嘴的两个偏向——显微镜式：纵向不绝深挖，一连迭代，追求产物极致代价望远镜式：横向拓宽看全，远近团结，提前筹划产物矩阵
34、 制造自我斗嘴，必需环绕“消费者斗嘴”。纵向制造自我斗嘴，给消费者一个更好的我；横向制造自我斗嘴，给消费者一个全新的我。
35、 鸡蛋，从外部冲破是食物，从内部冲破是生命；竞争，从外部冲破是牺牲，从内部冲破是新生。
36、 菲利普·科特勒：真正的营销是驱动增长的。
37、 横向制造自我斗嘴的「守破离」原则——守：守住焦点竞争力，保存有代价的基因，保存的独一尺度：可否办理消费者斗嘴？破：冲破边界，进级斗嘴，缔造新世界，取代旧世界；离：不着迷于旧世界的优美，始终有保持分开的刻意和勇气。
38、 打击左脑：冲破产物成果、利用要领、利用场所、利用时间、购置渠道、购置价值的边界；打击右脑：冲破利用年数、利用目标、利用人群、利用习惯的边界。用右脑的品牌真相冲破左脑的理性边界，用左脑的产物真相冲破右脑的感性边界。
39、 人性的贪婪，抉择了消费者永远想要更多。别老想改变世界，多想想改变本身。
40、 乔布斯、张小龙十条设计原则，制造自我斗嘴——有创意的、有用的、美妙的、很是容易利用、蕴藉的、厚道的、历久不衰的、不放过任何一个细节、不挥霍太多资源、少等于多。
41、 与其被别人革命，不如本身革本身的命。要么用显微镜，纵向制造自我斗嘴，给消费者一个更好的我；要么用望远镜，横向制造自我斗嘴，给消费者一个更新的我。
 
5办理斗嘴（7条）
42、 办理斗嘴三个路径：打击左脑、打击右脑、左脑右脑同时打击。
43、 打击左脑靠产物真相（机能、包装、价值等），是物质及技能的竞争。产物真相必需是办理消费者斗嘴的详细办理方案，而不只仅是产物力的描写。打击左脑，办理斗嘴，产物真相必然要一招致命地切入消费者斗嘴的关键。
44、 产物力很重要，展示产物办理斗嘴的本领更重要。理睬是产物真相打击左脑、办理斗嘴的要害。打击左脑、办理斗嘴，左脑需要一个能被说服的来由，直接、理性、切合逻辑。超预期的产物真相，才气一招致命。
45、 打击右脑靠品牌真相（心理感觉、代价共识、品牌的附加值等），是精力及心理的竞争。产物速朽，打动常在。品牌真相必需是办理消费者斗嘴的详细相同方案，而不只仅是品牌形象的输出。打击右脑，办理斗嘴，品牌真相必然要一招致命地切入消费者斗嘴的关键。
46、 打击右脑的八个偏向——自由、掌控、职位、责任、不朽、冒险、归属、运势。理智办理不了，用情感冲动；逻辑办理不了，用直觉驱动；科学办理不了，用信仰相同。
47、 稳、准、狠提出办理方案，让消费者感性的右脑能领略、信任和打动。品牌真相必需通往人性的真、善、美。代价观是打击右脑的最高地步。
48、 营销是一场耐久战，要阁下脑同时打击，一连影响消费者。产物真相和品牌真相两手都要抓，两手都要硬。打击左脑，靠产物真相；打击右脑，靠品牌真相。 
6告白语（12条）
49、 告白语的三大原则：上接企业计谋：一句话办理斗嘴下接购置用户：一句话流传斗嘴（讲人话）自带公关效应：一句话制造斗嘴（放大流传效应）
50、 告白语是企业一把手的重要事情。斗嘴是计谋第一步，告白语是斗嘴计谋落地第一步。
51、 办理斗嘴的告白语，就是一句消费者听了就跳的告白语——要么发明一个斗嘴，要么制造一个斗嘴。告白语说得让人跳，是因为掷中了斗嘴点。
52、 斗嘴告白语和一般告白语的区别，是盐和糖的区别。消费者的斗嘴就是伤口。盐：伤口撒盐，必然强烈剧痛，直面痛点；糖：甜蜜取悦，只是一时幸福，甜蜜陷阱。
53、 告白语9字诀：对谁讲、讲什么、怎么讲。斗嘴告白语结果更好的原因——更准更尖更快更强。
54、 拳击式告白语 VS 挠痒式告白语出重拳：气力型，快、准、狠。一记重拳，一招致命，痛击斗嘴点，刺激消费者办理已有斗嘴，可能让消费者健忘旧的斗嘴；挠痒痒：技能型，反复、反复、再反复。有能力的反复，制造斗嘴，放大斗嘴，使消费者发生好奇，直到他们寻找新谜底，办理斗嘴。
55、 拳击式告白语——洗了一辈子头发，你洗过甚皮吗？我们恨化学！学琴的孩子不会变坏没有人能真正拥有百达翡丽，只不外是为下一代保管罢了。汉子就应该本身狠一点想想照旧小的好没有中间商赚差价30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏本年20来岁18
56、 拳击式告白语三大体点——一其中心一个斗嘴一句人话一其中心：以办理或制造消费者斗嘴为中心，说消费者想听的话，而不是你想说的话一个斗嘴：聚焦在一个焦点斗嘴上，不要诡计以多取胜一句人话：告白的目标是办理斗嘴，说消费者听得懂的话，便于流传
57、 拳击式告白语，靠气力一招致命；挠痒式告白语，靠能力高效反复。
58、 挠痒式告白语三大体点——一个目标：反复的目标是办理或制造斗嘴高效反复：文字有递进变革，语气有轻重缓急适可而止：停在让人厌烦、瓦解、骂娘之前有能力地反复，放大斗嘴，层层叠加，量酿成质变。
59、 戏剧化，是告白语快速办理流传斗嘴的要害手段。告白语要成为计谋的表达，必需从消费者斗嘴出发。
60、 斗嘴，才是告白语一招致命的要害。您的告白语办理了什么斗嘴，照旧制造了什么斗嘴？您的告白语，是否回收了布满斗嘴感的戏剧化设计？ 
7定名（14条）
61、 抉择品牌名可否办理流传斗嘴的要害：第一是好记，第二是好记，第三照旧好记。
62、 天生自带流传力的品牌名，有两大特点：熟悉感和形象感。譬喻阿里巴巴、亚马逊、苹果、耐克、星巴克、红牛。
63、 取品牌名的两个偏向：顺时针取名、逆时针取名。顺时针取名：顺势而为，借势熟悉；逆时针取名：斗嘴团结，迅速影象。
64、 熟悉感才是品牌名一招致命办理流传斗嘴的要害。熟悉感来自的文学作品、数字、地名、叠化词、日常口语，每每消费者脑海里已经的对象，都是品牌取名的素材。发生形象，快速记着，节省流传用度。
65、 顺时针取名：天猫、蚂蚁金服、闲鱼、盒马、真工夫、阿甘锅盔、平头哥。顺时针取品牌名的要害，比敌手快半步。逆时针取名：飞猪、蓝月亮、菜鸟。逆时针取名要反差感，抢占熟悉感，缔造新鲜感。
66、 好名字的自检尺度：一听、二看、三记得。听：是不是一听就懂？看：是不是遐想到形象？记得：是不是一下就记得？
67、 品牌名是品牌第一要素，既要办理企业面前斗嘴，更要思量将来的斗嘴进级。品牌名，面前斗嘴得好记，将来斗嘴有深意。品牌名是独一永恒稳定的计谋要素，可变的名字就还没成为计谋要素。
68、 消费者会从头界说企业品牌名：YSL杨树林LA MER腊梅VAN王安石KFC开封菜杰士邦 国际知名举动防护品牌Timberland踢不烂
69、 产物名需要满意四点：吸引留意、便于影象、易于流传、利于区分。
70、 企业名：企业商务策划名字，政策风水品类名：行业共享的通用名，无法注册品牌名：品牌独占识别名称，注册掩护产物名：承接品牌的差异名，彼此区隔
71、 产物名分共享型和独享型。共享型产物名是对产物属性的描写，独享型产物名是对产物本性的表达。
72、 共享型产物名，源自产物成果、利用人群、利用时间、主要身分、产物外形。共享型产物名利便领略、容易类似，要给共性加点本性。
73、 绰号往往是抓住了人最明明的特征，尔后浮夸表达，江湖传播。独享型产物名，泛起产物与生俱来的戏剧性。独享型产物名要驻足于产物真相，去追求本性。
74、 产物名三禁忌：切记滥用、切记跟风、是否共享。假如你需要同行一起帮你做大市场，产物名就不要私有化。
 8品牌标记（12条） 75、模样比名字更容易影象。
76、 品牌标记，既要长得大度，更要帮消费者活得大度。品牌标记是消费者塑造自身特质的道具。品牌标记不只表达企业，更要替消费者通报代价，表达感情。品牌标记是重要的品牌资产、炫耀成本、社攀谈资。品牌标记是最简朴直接的流传方法，最节减相同本钱。
77、 好的品牌标记3E尺度——看上去审优美、工程安装便捷、利用本钱经济。
78、 品牌标记要办理流传斗嘴、低落第择门槛、节省企业本钱，要一招致命，赣州广告，要好记、好记、好记。一招致命的品牌标记，从“消费者留意力”出发，设计出能快速被消费者喜欢、识别、记着的品牌标记。
79、 吸引留意力的三个阶段：熟悉，触发瞬间留意；生疏，点燃一连留意；打动，燃烧恒久留意。
80、 产物是一种信号，品牌标记是释放给消费者的信号，按照消费者的回响，分自燃型和不燃型。自燃型品牌标记的要害是，操作消费者熟悉的元素，必需快速攻克消费者熟悉的、已知的标记元素。熟悉的标记元素：几许图形、交通标记、明星名流、精力求腾、动物植物、风光胜景、名著标记、文化标记。
81、 吸引瞬间留意力的品牌标记——有眼睛能相同；有文化能借势。
82、 竞争剧烈的疆场，品牌标记要从“先容我是谁”变为“我是与众差异的谁”，只有做到差异，才气构建品牌护城河。
83、 品牌标记的戏剧化，会成为消费者的存眷点，会成为消费者的影象点，是品牌唯一无二的本性地址。
84、 品牌标记的戏剧化手术，两个偏向——旧元素，新组合；熟悉变新鲜，新鲜变熟悉。
85、 最好把产物打造成一个品牌标记，为品牌定制一个产物色彩标记、外形标记、声音标记、香味标记、话语标记。五官对应的标记色彩、图形、声音、语言、气味。
86、 品牌归根到底是消费者的。我们缔造品牌，消费者拥有品牌。 
9媒体计策（14条）
87、 好媒体计策：1亿告白费打出10亿结果；坏媒体计策：10亿告白费不出1亿结果。
88、 品牌流传四部曲——提炼一个焦点斗嘴计策创意办理斗嘴一次又一次地反复形成对应品牌遐想
89、 认知的时间只有6秒。所有的告白和流传都是计谋的表达和通报。流传之前，你要办理什么斗嘴？流传什么，比流传自己更重要斗嘴是流传的魂，是营销的魂
90、 三个一工程——一个斗嘴，一句话，一幅画。流传影象点必需聚焦在三个一：一个斗嘴办理方案（重点地址）一句话的焦点思想（自带反复）一幅画的品牌形象（视觉影象）僵持三个一，让品牌成为消费者的熟人；僵持三个一，至少放大流传结果到十倍。
91、 两种媒体计策：撒胡椒面式，平摊用度抽风开火式，会合军力
92、 时间和空间上会合、会合，再会合——时间会合：短、频、快；空间会合：每个局部占有绝对的优势，担保战役的胜利。寻找消费者躲不掉的关闭空间：春节档、春晚、高铁站、飞机场、电梯。找到C位，压倒性投入，制造斗嘴，激发争议。压倒性投入，就是杀鸡取卵，把水烧开到100度。
93、 假如只有一颗炮弹，丢进仇人的弹药库，炸他小我私家仰马翻。
94、 上电视节目，就投收视率最高的。每每收视率好的节目都是最贵的、不愿贬价的、出格难谈的，却也是最有效的。
95、 反复、反复，再反复。告白是科学和艺术的团结，科学的要领能让告白乐成得更快。要让告白得到乐成，就要不绝反复品牌名。
96、 反复是一个高程度的创作行为，反复会放大告白的势能。内容的反复：15秒TVC至少呈现3次品牌名，马蜂窝15秒6次，知乎15秒9次。空间的反复：找到斗嘴流传C位，就不要等闲转移阵地。
97、 流传要僵持反复，是因为流传的本质是：让人记着你是谁；让人记着你做啥（办理消费者什么斗嘴）；让人记着比让人喜欢更重要。
98、 变是很容易的，稳定才是企业家的魄力和定力。不要只买2/3的火车票。流传要僵持，千万不要只买2/3的火车票，钱花了不少，却到不了目标地。启程是产物，抵达是品牌。
99、 品牌投入要及早，投出去就是复利。做品牌是一个恒久的、系统的工程。做品牌也是一把手工程，需要首创人亲自执行才气做好。 100、
产物是魂灵，告白是要害。品牌做得好的企业，都是老板直经受的。 101、由你来写，写到留言区，写你的阅读心得，可能一切与斗嘴有关的事儿。

读完这100句英华，假如你确认斗嘴能为你所用，记得去看书哈。 


最后，想跟正在利用斗嘴理论实战的伴侣，分享我的两个阅读心得——
1、放大斗嘴到所有事，是随时随地务必僵持的首要原则2、若要用斗嘴取得大成，必然要信仰斗嘴、发扬斗嘴、细化斗嘴

-我看叶茂中系列-