再行销(Retargeting) ，一个利用Cookies行为做广告的方式，正有着新演化。

随着行动装置的流行, 外加近年随着行动趋势而来的「跨装置Cookies Matches」媒合率低，市场人员开始着眼行销漏斗前端（Upper-Funnel）导新客的方式，不再只是盯着转换率及追踪现有客户。

Adam Ray表示，（程序化总监，Mindshare，WPP集团）「我们的客户们，像是Nike，提出希望能找出每一位消费者的想法。他们也希望能有媒体可整合这件事。许多客户开始认识到内部数据的价值，并正全力思考如何将这些数据做最佳使用。」

品牌零售业者重新再造Retargeting

美国高档男装男鞋製造零售品牌-Allen Edmonds表示，三年前，网友对于再行销广告感到“很惊吓”。甚至有人打到客服中心抱怨广告老是“跟踪”他们。

对于再行销成效，品牌主/广告主也常质疑: 再行销广告带来的成效大于实际贡献。

「去年我们学到的一课是，我们过度视Retargeting再行销视为营收工具，」Colin Hall，（行销总监，Allen Edmonds品牌）表示。「我们意识到，必须针对再行销广告有更多掌握，例如：若消费者造访网站且做了购买，不能傻傻的Retargeting再行销这位消费者。」

Allen Edmonds这品牌，常常一双手工製作鞋款，单价就超过200美金。但即使是Allen Edmonds品牌的超级狂热客户，也很少有人两个星期后就又再回来买第二双。因此，Retargeting再行销针对已购买者的up-sell角度而言不具意义。

「针对刚购买完成的消费者，我们决定推销能搭配其购买品项的其他产品，而不是再给他看一次刚买的产品，」Colin Hall说。

从动态广告的素材设计来看，Allen Edmonds品牌原本的再行销广告素材一次推荐五款价格相近的鞋款。但这种偏重转换、着重导购lower-funnel的广告素材设计，与Allen Edmonds高端品牌形象不合，因此将素材改为同时轮播品牌形象图及几款相关商品推荐的设计。

Allen Edmonds也积极拥抱多项行销管道，包含：社群、email及YouTube。无论桌机或行动装置，都能让消费者轻鬆回到该品牌的拥抱。

Alex Reinhold（产品方案总监，德国DSP-Sociomantic，dunnhumby集团）表示：「我们与客户早已共同认识到，基本网络的Retargeting再行销广告已成为一种最基础方式。现今客户对整个完整购买行为更感兴趣。着重导购lower-funnel、看过什麽推荐什麽，这种直接回应式再行销广告仅仅是基础。因此融合交叉推荐、购买频率的推荐参数、品牌形象图轮播等机制，早已融入在Sociomantic系统逻辑中，符合零售业客户的需求。」

再行销系统商技术演进

早期Retargeting 再行销主要目标为: 提醒人们采取行动或加强品牌消息。

过去，许多Retargeting再行销未能反映消费者真正意图，网友造访某一网站，加入商品到购物车时，并不代表他们一定就准备要买了。

唯有透过更多数据、更可靠的数据收集方法，才有机会破解消费者真正意图。这些资料可来自公司的大小网站、产品活动页/抽奖页，或in-app上的互动行为。

在过去，当消费者造访网站时，尤其是旅行类或购物类网站，他们会立即被归类到某一cookie分类中(cookie pool)。然后广告主便开始对这消费者投递广告，针对该次造访后，投递一段时间及次数内的广告曝光。

然而由于行销早期的数据主要依赖单一网站行为，往往让广告曝光次数过高，甚至继续推荐已经购买过的产品。外加越来越多消费者在手机或各种行动装置上交替使用，导致行为更加混乱，增加追踪判定的难度。

「在Sociomantic系统中，比起其他DSP，数据分享问题不是重点，因为我们母公司dunnhumby集团旗下巨大的零售资料，及整合其他交易平台资料，如:收益管理系统（Revenue Management Systems），让Socionmantic在媒体曝光上能更有深一层的精确购买竞争力。」 Alex Reinhold表示。

「我们预测未来几年创新主要来自于含有CRM资料的Retargeting再行销，」 Alex Reinhold说。他预测广告主将更细緻地利用各种资料来做客户区隔，如: 新/旧客户、顾客终生价值、其他CRM资料、线下实体数据，而不仅仅只是单一依赖网站行为。

目前技术环境是可支持这种趋势的。不像早期的Retargeting再行销，广告和行销技术融合绝对是个白日梦；且在广告执行上，以往CRM大多无法跟媒体系统对接，而重要客户标签（Tag）运用更只是未来遥远的梦想。

随着技术演变，Facebook Custom Audiences、Google Customer Match （用户比对技术），资料串接客户CRM系统资料或Email名单，扩大受众族群的精确性，让广告投递更对的产品给对的人。

最后重点在于，了解网路广告预算如何影响实体消费者行为，进而再将这些行为回馈到更精准的数位投资上，让资讯串流有效循环，利用技术极大化广告效益。