2007年，我在澳门金沙赌场玩21点。

　　手中的牌，要不比人家小，要不就爆掉，结果一口气连输十局!荷官嘴角露出讪笑：靓仔，这样下去，分分钟输剩内裤。

　　我明白一个残酷的事实：命中没有福星高照。他日若想成事，不能靠走运，只能靠实力。

　　如果我比稿赢了，那是实力使然。

　　据我观察，今天广告业的比稿要比过去公平，赢家主要靠实力。

　　经济下行的时代，大多数企业都没有好日子过。品牌总监普遍要对营销结果负责——若不择优录取，这是拿自己的职业生命开玩笑。加上企业反腐力度加大，像阿里这种企业，中秋节代理商送盒月饼都不敢收。

　　虽然比稿趋向公平，但我并不喜欢。

　　比稿，意味着抽调公司骨干，投入几个星期准备策略与创意。这对现有客户不公平，你收人家的钱，却把人力用在拓展新业务上，一心两用，服务质量必然不如以往。

　　比稿对团队是一种折磨，短时间之内要准备一个完善的策略和创意方案，少不了加班加点，通宵达旦，占用大家逛街，打球，看电影，跟朋友约会的时间。万一输了，还打击团队士气。

　　个别心怀叵测的企业，怀着骗稿的野心，忽悠广告公司贡献点子。几年前碰过一次，山东某企业，比完之后，一家广告公司都没选，理由是“来了一个新的品牌总监”，这种峰火戏诸候，拿契约开玩笑的事情防不胜防。

　　如果觉得上面几点不是事儿，面对比稿邀约，请先找个星巴克坐下来，回答下面几个问题。

　　第一、为什么这个品牌会找你?他们真的喜欢你这个团队吗?喜欢你们的作品吗?(有些只不过想找个公司陪跑)

　　第二、这个品牌够牛吗?它值得你尊敬吗?它让团队骄傲吗?如果它明天破产 ，报纸会刊登这个新闻吗?

　　第三、这个品牌跟你公司气场合吗?他们希望你提呈优秀的点子吗?他们愿意倾听你们的意见吗?你喜欢跟这帮人共事吗?(讲真，有些人你不想见第二面)

　　第四、这个品牌给你机会创作杰出作品吗?他们跟你一样渴望杰出作品吗?(有些人，只要行货交差)

　　如果拿这四个标准来衡量，你会发现，大部分比稿纯粹浪费时间，侥幸赢下来，给团队带来的也只是无穷无尽的折磨。一季度下来，客户没做好，团队怨声载道，双输。

　　当然，如果以上的问题你都答yes，恭喜你，优质广告主，你可以入局。

　　我无法告诉你如何取胜，成功的道路很多条，但我可以告诉你，哪些情况很可能失败。

　　第一、没有策略团队开路，败!

　　如果是拍支影视广告、做个H5的小项目，文案美术几杆枪自己上就够了，但碰上全年品牌战役，没有策略支持，就跟《钢锯岭》那些先锋一样，你一上场就被机关枪射成两截。你分析竞品了吗?你研究消费者了吗?你弄懂商业趋势了吗?你做过SWOT分析了吗?你搞清楚供应链上下游的情况了吗?你不懂他的行业，他又如何放心让你操盘?

　　第二、挑战客户的简报，败!

　　纵然客户有错，但比稿这个时间和场合，绝对不是给客户挑错的恰当时机。不管你有多强大的学习能力，在准备比稿的半个月内，你都不会比他们任何一个人更了解这个品牌，你很难说服客户“他错了”。数年前，我参与一个洗衣机品牌比稿，客户的简报很清楚：“洗得快”。公司一个外藉高层认为，“洗得快”对消费者意义不大，是个“伪需求”，要求把简报改成“呵护衣物”。首先我并不认为这是个伪需求，另外，我认为这个比稿的简报，品牌负责人跟上上下下都沟通好了，你去否定它，就等于打人家脸。外藉高层踌躇满志，说他对结果负责。结果他真的对失败负责了。

　　第三、创意过于剑走偏锋的，败!

　　比稿的目的，不是向客户展示你有多脑洞大开，你的想法多先锋，多颠覆，而是——打败竞争对手。曾经参加一个果汁的比稿，北京办公室的团队发来他们的idea，故事竟然发生在一个血淋淋的凶杀案现场!是，点子够大胆，制作出来也许能在戛纳擒狮，问题是，把你凶杀案现场的创意，跟其它公司那些中庸的，但阳光、欢乐的创意放在一起，如果你是客户，你先选哪家?比稿，永远不是比谁家的方案“最”正确与出彩，而是比谁家的比其它家“更”正确与出彩。两个人在山上被狗熊追，眼看越来越近。突然，一个人停下来，脱掉登山靴，从背包里拿出一双运动鞋，换上。另一个人喊，你干嘛换鞋呀!换了鞋你也跑不过狗熊呀!此人回答，我不用跑赢狗熊，跑赢你的够了!你要提呈剑走偏锋的创意，可以，赢下来再说。

　　第四、提案人员形容猥琐，衣着寒酸，败!