刚刚过去的2016年可能将成为人类历史的转捩点。全球化和互联网，这两个曾让世界引以为傲的事物备受质疑，黑天鹅事件频发成为了诠释这一年最好的注脚。

　　当整个世界充满不确定性，没有一个行业能够独善其身，而广告相较其他行业所受波及更甚：一方面，广告需要传播，受众媒介接触行为的任何微小改变都有可能触发广告传播理念的变革，从原生广告、信息流广告到内容营销、场景营销，鳞次栉比的概念构想让广告行业有些无所适从;另一方面，广告身处商业，经济环境的波动对广告的影响直接且明显，广告同时也是经济的晴雨表，从广告投放本身也能管窥甚至影响一国的经济状况。

　　承担传播职责位于生产与商业的交叉点，广告业天然地对外部环境高度敏感，并且还要努力地在各种波动中调换身姿、腾挪移转、艰难适应。当不得不面对越来越动荡的世界，以及越来越看不清、摸不透的消费者时，广告行业该怎么办?我们希望通过这篇文章，为将要到来的略显迷茫的2017年提供一个方向，

　　时空之变黑天鹅频发与时空破碎

　　从全球整体格局的大背景来讲，黑天鹅成为了2016年绕不开的关键词。6月23日，英国通过公投宣布启动“脱欧”程序;7月14日，法国发生严重的恐怖袭击，而它的背景是早前的中东乱局及其引发的难民潮;11月9日，特朗普当选美国总统并引发美国社会分裂。

　　黑天鹅事件的影响之大并不限于事件本身，当人们发现“天鹅并不都是白的”时，那种对已有经验的强烈颠覆让恐慌性心理不断扩大，进而影响政治、经济、社会、文化等各个层面。

　　在政治层面，极端势力和“民粹主义”死灰复燃;在经济层面，贸易保护主义抬头;在社会层面，反全球化潮流涌现。这三个面向的相互叠加使得全球陷入极端不确定性的境地，大国内部的政治体系重塑与外部空间角力导致环境趋于分化与动荡。

　　而这个大背景又催生出了时空的碎片化。从空间的角度来讲，市场面临着收缩与扩张的博弈：全球性的产能过剩使经济增长面临较大压力，“牵一发而动全身”的产业间联系导致问题的解决异常困难，限制了经济发展的空间;但与此同时，中国品牌经过前期的沉淀与积累，已经到了需要“全球化运营”的时刻，随着一带一路等顶层设计的稳步推进，中国企业“走出去”的动能十分强烈。特朗普的“美国优先”理念导致TPP夭折，而RCEP等替代方案被寄予厚望，剧烈的波动让空间机会若隐若现，但又难以把握。

　　从时间的角度来讲，企业家不得不面对一个快速变革的传播环境。从Papi酱等网络红人，到PPAP等热门事件，再到直播平台。新媒体的浪潮不断冲击着原有的媒介生态，个体的终端变异引发社会心理状态的剧变，人的心意和想法瞬息万变，导致流行瞬间爆发且瞬间消失。

　　总之，在“黑天鹅”频发的状态下，无论是个人或企业在2017年都会忐忑不安犹豫不决：当“全球化运营”碰上“美国优先”对撞之际，中国的出口贸易是否面临巨大压力?压力挤压是否会导致脆弱的“L”型经济态势掉头?愁云惨雾哀鸿遍地之下中国企业又如何进行全球传播和沟通?如何适应稍纵即逝快速变化的消费潮流?如何使品牌在一波波浪潮中回避崩塌危险找寻崛起机会?大变局带来大问题，如何作答，个人也罢企业也罢均无法躲避。

　　传播之变虚中探实，实中有虚

　　广告的本质仍然是传播活动，换言之是个人或集体的一种公开言说，言说者会受到传播规律的影响与传博工具的制约。当前以互联网为代表的新媒体蓬勃发展，新工具新概念喷薄而出，人们竞相争逐，都希望能够在未来获得一席之地。广阔的空间与浮躁的心态相互作用，使得长期趋势和短期流行交相混杂。越是这样的环境，广告主越需要头脑冷静，清楚地进行分析和判断，因势利导同时趋利避害。

　　通过数年的观察，我们认为，平台化、碎片化、数据化、狗血化及巫师化，是当下广告传播最明显的五个变化。其中，平台化和碎片化是大趋势，这两个变化的底流则是数据化，利弊均有。在广告的执行层面，出现了广告表现的“狗血化”和广告策划的“巫师化”两个倾向。

　　1平台化：载体形态催生新的方法论