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和去年支付宝、微信两大巨头拼命营造的“红包大战”热闹场面相比,今年的春节红包活动显得稍微有点冷清。
很大一个原因是,早在2016年12月28号,腾讯微信事业群总裁张小龙就表示,微信“摇一摇”红包历史使命已经完成,2017年春节将不会再有微信红包的营销活动。而且,不同于去年支付宝豪掷2.69亿拿下央视春晚独家互动合作权,今年两家公司目前还没有表露出赞助春晚的意向。
虽然今年的红包大战没有那么激烈,但在春节这样一个重要的时间节点,品牌还是要想办法和用户做情感沟通。
比如退出战局的微信,推出了一支微信支付的春节大片:温柔的英文歌声串联起了商场、咖啡馆、停车场、免税店几个支付场景,并且让红包作为新年礼物的方式出现。广告想要告诉你的是,为了不辜负红包承载的祝福,就用微信支付把它花掉。
这和去年春节微信理财通的红包广告一脉相承,都是在人与人之间的情感沟通上实现品牌诉求——去年告诉你怎么发红包,今年告诉你怎么花出去。
今年红包大战的主角是支付宝和QQ,二者都将“LBS+AR”技术作为今年春节红包的最大亮点——就像是红包版的Pokemon Go,用户可以给好友发送“AR实景红包”,当来到特定的领取地点之后,开启摄像头用AR功能扫一扫,就可以领取红包。
支付宝去年因为“敬业福”遭到了不少吐槽的“集五福”活动,今年也通过AR红包的方式回归了。1月13日,支付宝微信公号发布了一篇《自己跑的坑含泪也要填上》的文章,表示要“把欠大家的敬业福都还给大家”。用户可以通过AR扫“福”字、参与蚂蚁森林两种方式获得福卡。同时支付宝还推出了一支武侠风的动画宣传片,教你怎么掌握《五福秘籍》。
大概去年被吐槽的实在厉害,支付宝今年的集五福活动简化了方式,提升了趣味性,关键在于表示“不会刻意营造任何一张福卡的稀缺感,包括敬业福”。
和微信温情的风格不同,支付宝延续了一贯幽默搞怪的语言风格,通过“今年我们不作了”“没准还是会被骂”的自黑,试图让你感受到它的诚意。
在发红包这件事情上,品牌光撒钱是不够的,还得通过各种新鲜的玩法和创意宣传,吸引越来越挑剔的用户。
看你卖,一个认真研究营销和创意的地方。