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11月上旬,受公众号“广告常识”邀请,参与语音直播“毛线九日谈”。
我一直在思考一个命题:中国的广告业如何才能迎头赶上西方发达国家?
西方的领先,是意识的领先。正如欧洲足球称霸世界,强就强在创新的思维方式。
如能借鉴发达国家的广告思想,结合国情,搞不好能走出一条称霸世界的康庄大道。
我在直播中分享了一些研究成果,抛砖引玉,希望对各位同行有帮助。
以下是直播全文,来自“广告常识”:
大家好,我是F5的范耀威。
本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的,没想到只能用发语音消息的方式,那么分享的时间会稍长一些。
上个周末我在One Show的现场,我碰到一个美国文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5,他的名字叫Mo Said。他讲到几个他们Droga5里面的情况。
第一,Mo Said是巴基斯坦人,17岁才到美国,对于美国本土的文化融入是有限的,他居然还能够在Droga5当上文案,可见这家公司对于文化包容度是非常大的,你的出身不要紧,你的想法最重要。
第二,在Droga5但凡做不出好作品的客户,一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。
第三,虽然他们敢于挑战客户,但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%,达到了1.26亿美金,而过去每年的平均增长是达到了31%。
看起来整个美国的广告业,跟我们很大的一个区别就是:他们里面有很多的疯子,他们可以纵容疯狂的想法,反传统的想法,你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。
中国目前广告业的水平,据我跟西方同行的一个简单的交流之后,我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维,只是现在欧美发达国家的广告思维。
西方发达国家现在的广告思维,有五个地方值得我们学习。
一、文化张力
西方发达国家的广告业是非常注重借助文化张力来做推广的。
举个例子,上世纪50年代,大众汽车,他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的,他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪,马力又不是很足。
所以美国人不太待见他们,1958年,甲壳虫在美国的销量只有十五万辆,在五六十年代的美国社会,它是一个很异类的东西。
第一,60年代,美国人民奔向小康,政府大力鼓吹“美国梦”。“大”是成功的标配。人们喜欢烫大大的爆炸头,举办伍德斯托克这种大型音乐,支持国家大冒险“登月计划”。密歇根大学罗斯商学院的Madeline Maynard认为“当时,汽车比任何商品都更能象征成功”。在这个文化语境下,消费者偏好大型汽车。
第二,二战期间,大众一直是纳粹的战争机器。甲壳虫被人们称为“希特勒车”,品牌形象吃了大亏。二战期间,美国的子弟兵被德国人打死13.5万,打伤45万人(次)。美国本土品牌凯德拉克、通用等,才是伟光正之选。
1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役,过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。
甲壳虫经典广告Think Small
就是这个很著名的Think Small Campaign,我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。
本质上,Think Small的成功之处,是挑战了大众文化。“这是看起来很低调,但实际上让读者很震惊的一件事”,它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。
有专家评价这次营销事件:In an era of bigs, Think Small was huge。
咱们国内也有一个蛮成功的一个案例,SK-II的她最后去了相亲角,在广告圈引起很大的争议。
有人特别喜欢,也有人觉得无聊,但是不管大家怎么看,它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆,故事也不是特别的精彩,但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢?
这就是文化张力的力量,达到四两拨千斤的效果。
多芬真实美战役
迪赛犯傻战役
多芬和Diesel也是在借用文化张力,文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色,吸引全社会的关注。
奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩,它真的不仅仅是靠马东这几个名人,它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。