我对媒体转型的再思考

2014年4月，我在这个论坛上讲过一次对传媒转型的看法，题目是“专业与创业——十字路口的中国新闻人”。当时正是我们这个行业真正感受到巨大冲击，媒体人纷纷转型创业的时候。因为一切都发生得太快，大家对许多问题还没有看得太清楚，我也只能点到为止。

经过近三年的观察、实践和思考，现在人们对行业转型有了更多的认识。我在这里谈谈自己的心得，仍然是不太成熟的看法。我始终觉得，媒体转型是一个长过程，而且和整体的社会转型直接相关，现在许多事还看不出清晰眉目。不过，一些端倪已经显现。

一、媒体转型的变与不变：从传统到传统

这些年业内谈得最多的就是媒体转型。

我过去办报、办刊，转型当然是从传统媒体转向新媒体。不过，转到今天，到底是不是完成了转型呢？我们的核心价值究竟在哪里呢？

这个问题我想了很久。

财新传媒成立于2009年底。当时，我们这个团队离开《财经》杂志，想做一个全新的媒体，从创办之始，就是同步办杂志和新媒体：2010年1月11日，周刊正式出刊，当天财新网上线，4月就开通了客户端，视频也同步推出。在财新传媒，这些都是按产品线实施管理，多数产品是线上产品，会议也是O2O。

很显然，我们这个新生的媒体公司起步晚于许多互联网媒体，采取的是跨平台布局，已不是真正的传统媒体。

现在，即使是常规意义上的传统媒体，比如，许多体制内的报纸、杂志、电视台、电台，也已不是纯粹的传统媒体，因为这些机构都有新媒体平台，最典型的就是人民日报社，拥有包括人民日报、人民网、人民日报微博、人民日报的一组微信公号，是一个跨平台的媒体集群。既然如此，人民日报作为整体，还算传统媒体吗？

现在绝大多数传统媒体都不仅有网站，还有所谓的“两微一端”，其声音基本上是通过新媒体渠道传递的。即使他们仍被归为传统媒体，也多是处于转型中的传统媒体。

2005年，当时还在《财经》，我提出应当办网，搞“网刊一体化”，记者要既写网稿也写杂志稿，内部完全不能接受，觉得我是要搞“大跃进”。当时我到美国去看，美国媒体也做不到这点。写网稿的是另一支队伍，比如在《华盛顿邮报》，邮报网队伍不在华盛顿的邮报大楼，而在波托马克河对岸的弗吉尼亚，因为那里房价更便宜。到邮报网当记者，门槛也很低。《财经》杂志有个实习生，耶鲁大学毕业，在美国做了一年公益项目Teach Americans的教师，然后在财新传媒实习一年，回去就能进邮报网。这在美国媒体是不可想像的。如果要进邮报本部，起码要三五年二线媒体的出色资历。邮报网本身就是二线水平了。

现在的情况已经完全不同，在全世界，网刊（报）一体，记者跨平台作业，都已经相当普遍、理所当然了。

不过，融合归融合，财新传媒这样的媒体和纯粹的新媒体还是不一样。在行业转型上，我们可能属于已经初步完成融合的专业新闻媒体，即新闻传媒业的融合型OGC（Occupationally-generated Content）。

如果一定要按传统和新媒体两大范畴来区分，我们恐怕还是会被归为传统媒体。这是因为我们的核心价值仍然是传统的，在转型过程中不能抛弃，而必须坚守。

这种传统意义上的核心价值是什么呢？其实就在于我们的新闻生产方式。新媒体的编辑部主要由众多编辑组成，采取新闻稿聚合与编辑改写模式，当然也偶尔辅之以约稿或专题性采写。但是，财新传媒的编辑部主要由新闻记者和编辑组成，一线采访的专业记者远远多于编辑，而且，我们的编辑也具备记者能力。编辑和记者在某种意义上都是记者，英文所说的journalists。另外，编辑部与经营部之间设有“防火墙”，确保新闻报道的独立、客观、公正。由这一切，构成了对读者的承诺。

无论如何转型，这个核心价值是不可能改变的，这是是专业新闻机构的基石，是我们必须坚守的新闻专业主义传统。所以，如果一定要严格地按传统和新媒体的“二分法”分析当今的媒体，把我们归为传统媒体也无妨。

几年前在达沃斯世界经济论坛，我听路透社CEO讲过一个故事。那是他在评点《赫芬顿邮报》的女创办人阿里安娜·赫芬顿发言的时候说的。阿里安娜讲到，《赫芬顿邮报》现在也在聘请记者，而且在十几座城市开了记者站。这位CEO站起来说，我们都爱阿里安娜。我讲讲路透社：在路透社和汤姆逊数据合并一年以后，我们有过一次内部的检省。大家认为二者合并后对新闻质量有所忽视，所以，在修改公司宪章时，特地加了一句话：在世界上任何重大事件发生的时候，路透社记者必须在现场！

路透社有2200名记者，600名摄影师。他说完，当时是全场肃然。

我更愿意强调，财新传媒这样的专业新闻机构，亦即融合型OGC，“记者在现场”是最核心、最重要的价值，这确实是传统的价值。当今是谈估值的时代，传统媒体的估值和新媒体差得那么远。但是，我们的核心价值实在是传统的，这是事实。

当然，在我们这个行业，我还观察到另一种情形，就是转型其实不仅属于传统媒体，也属于新媒体。传统媒体在载体平台、在表达方式、在传播渠道上，向新媒体转型，寻求融合；而新媒体，如果确实想承担新闻媒体功能，而且将继续承担这一功能，也需要转型，转为更多追求传统意义上的新闻专业主义核心价值。

近年来，有些新媒体甫一起步，就是互联网、客户端加传统的专业新闻组织结构，比如，英文世界的Quartz和Politico；在中国，澎湃是非常突出的。当然，澎湃是转型还是新生不太好界定，毕竟有《东方早报》的整体背景，不过，澎湃确实也更像遵循传统新闻生产方式的全新媒体。

另外，早年间那些成功的大型新媒体平台也在发生变化。比如《赫芬顿邮报》，这些年一直在增加记者、建立采编队伍、建记者站，当然，其规模比起传统媒体大为不足，但也在转变。

中国国情不一样，但是，我们已经看到，中国成功的大型新媒体平台，现在对原创新闻相当看重，并开始有所尝试。这些大型新媒体平台还通过推动和支持众多自媒体平台的搭建，使原创新闻获得另一种生根发芽的机会。微信酝育出公号这样一种新的自媒体形态，推出认证“原创”功能，为新闻原创开辟了广阔的空间。当今分散在各种号，如微信公号、头条号、企鹅号、一点号之中的自媒体，可能有相当一部分，正是按新闻专业主义原则从事原创性生产，只是发展、整合尚待时日，道路仍然曲折。

机器人写稿、数据可视化、UGC分发，以及对已有新闻素材的聚合、编辑和再分发……这些新媒体的手段仍然在丰富新闻内容，提升表现力和传播效率，从而为市场所认可。但是，传统价值越来越居于核心地位，一线采访、一线记者越来越受到重视。新媒体、传统媒体皆然，前者在悄然转变，后者在苦苦坚守。虽然仍然面对许多困难，但我觉得这是希望。

    二、影响力与市场分层

新闻媒体这个行业，很看重影响力，互联网革命使媒体的影响力呈现几何级数的增长，迅猛异常。

我记得《财经》杂志刚创办的时候，内容当然挺不错。但是，我们非常苦恼，一个月一本，都是新闻性内容，怎么让别人及时看到呢？同行们都说“内容是王”，但”王者“非常苦恼。我们就学习中国日报香港版的办法：他们每天出报之后，把重要内容摘要成几条，传真到香港的主要报纸，让他们第二天刊登。

我们也是这个办法：我请了一个朋友，每月付一点薄薪，让她负责，把挑好的稿子改成消息，然后传真到北京的一些主要报纸，比如当时活跃的《北京青年报》。光靠在报摊上卖，杂志这种形态，影响力形成可能非常慢。我们是靠的这个办法。

当然，你有一定影响之后，会有更多人去买，传真机就可以少用一些。

不过，《财经》杂志当年能够起飞，形成比较强大的影响力，还是靠网。当时，中国多家网站涌现，也不讲版权，杂志发表以后就到处转，的确能迅速扩大影响。我还记得报道“基金黑幕”的时候，封面设计很震撼，是一个男子戴着一副墨镜。那是“十一”长假期间，封面这个画面一上网，就到处在传。这篇报道第一作者是张志雄，他在上海看到这个封面，就非常激动，打电话跟我说：这个封面，到处都有，太厉害啦，太厉害啦！

新浪的汪炎早年间跟我说过，舒立你得明白，中国的市场化媒体和互联网，是肩并肩走到今天的。我完全同意。虽然版权问题是另一个层面关系到行业发展的大问题，但是，在影响力这一端，中国的OGC就是靠互联网获得非常迅速的发展，获得影响力。

传播学有个基本的道理，所谓从5%到20%，再到100%。在普遍意义上，在前互联网时代，主流媒体是通过影响20%，去影响100%的。互联网迅猛发展，普及渗透，已经极大地改变着传播路径。但是，影响什么人，结果还是不太一样的。所以，财新一方面与大型媒体平台合作，一方面坚持做自己的平台，因为我们是面向财经界专业人士，面向经济决策人群的，我们的能力所及主要是那20％左右。我们认为，能够影响这部分财经人群也是非常重要的。

新媒体时代，业务分成2B、2C，在这个简单区分里，财新网当然也是2C，但C和Ｃ有很大不同。我们和所有的新媒体，特别是大平台，不是竞争的而是互补的，可以协同发展，共赢发展。

现在市场判断媒体的价值，流量是主要标准，亦即UV、PV、DAU、开机数、下载数，视频还要看VV，这些都是一体化的基本标准。但我想请教，谁的UV，谁的PV，下载在谁的手机上，影响力波及哪个群体、哪个市场，国内还是国际?这里面的意义是否还是有区别的。

这就需要做深层次的数据研究，需要通过新的第三方独立机构的研究来提出新的指标，比如，影响力指数这样的量化指标来丰富和完善行业规则。市场需要这样的指标。对于媒体转型，这会是非常利好的事情。

这就让我想起当年美国的AC Nelson。在前互联网时代，美国媒体是靠付费发行做为广告定价标准的。AC Nelson曾进一步提出，报纸和杂志在发行之后，有多少人在看很重要，所以必须了解其读者量，也就是readership。他们通过读者数调查丰富了行业规则。当然，在前互联网时代，不可能有覆盖所有人群的超级媒体，所以，市场是比较好界定的，但是，仍然有市场的深度测评，这就是readership的产生。

伴随中国的媒体转型，业界会不会出现中国的AC Nelson呢？市场已经存在，需求正在抬头，看你能不能抓住机会。

三、创新发展的几项原则

谈产业发展，人们总是强调集中于主业。不过对专业在互联网革命中，新闻媒体这个行业首当其冲，难度非常大。其传统的广告为主的商业模式已经被颠覆，现在广告在加速下滑，趋势已经不可逆转。

我们一直主张积极探索内容收费模式，但现在看也不可寄望过高。目前，国际上部分优质媒体仍然能够屹立不倒，都与发展线上收费墙业务并且取得成功有关，例如经济学人、纽约时报等；日本媒体在这方面更为突出。但也应当承认，互联网本身具备免费特征，使用户更热衷于免费阅读，而且，新闻具备公共性，实行完全收费制必然直接冲击影响力。所以，即使Bloomberg也有免费部分，而且多数媒体想通过收费墙获得成功都非常困难。中文世界尤其如此，我想这可能与中文世界的版权保护程度比较低直接相关。如果微信的公号正在酝酿开启收费功能，这可能对业态会形成非常积极的影响。我们一直在做收费尝试，目前是《财新周刊》收费，下一步推出数据库也肯定要收费。

大势如此。所以，从专业新闻媒体从经营端来看，在继续原有模式，努力维持和增加广告收入的同时，收费模式的推进只能审慎推进。在这样的格局下，行业整合不可避免，一定会出现退出。对有志有为的专业新闻媒体而言，我觉得绝不能采用美国媒体那种压缩编辑部支出、大规模裁员的办法来消减成本，而必须在创新中求发展。因此，不仅要勇敢地跨到新媒体的平台上，实现融和合大业，而且应当有跨度更大的创新探索。

这方面，同行们可能都有不少体会，我不必细讲，只说几条原则看法。

一是应当承认专业新闻媒体的各种创新尝试，相当一部分还是收入驱动型的，包括直接和间接的盈利目标。因为专业新闻机构坚持的“记者在一线”的这种新闻编辑部模式，本身成本非常高昂；而旧有的广告收入为主的商业模式受到了颠覆性冲击，不足以支持成本。不过，面对财务紧张的现状，我们还是不主张、不同意以创新为名，颠覆媒体正直性的基本原则，比如“防火墙”原则、利益冲突回避原则等。因为新闻媒体是代表和维护公共利益的，正直性就是生命线。这是底线。

二是新闻机构的内部创新，还是与离职个人创新有很大区别。就创新能否成功的前景而言，恐怕各有优劣。在两种情景下，都可能出现伟大的成功。在机构内部创新而获得成功，腾讯的微信可以说是迄今最光辉、最伟大的典范。也应当承认，机构的优秀个人纷纷出走，“孤独求胜”，创业难度还是比较大的，成功概率并不高。所以，应当尽可能开拓机构创新空间，研究机构创新的合理的组织制度安排，让内部创新成为发展动力。

三是必须承认，创新是必须的，但是，创新首先是需要花钱的，所以必须考虑创新成本。这里包括公司自有资金，也包括OPM，亦即外部资金，例如政府补贴、慈善捐助、风险资本或是资本市场其他资金，都是机会，分属不同的主体。不过，不管使用什么样的资金，机构都应当有好的治理结构，有财务纪律的约束。不管梦有多美好，多合理，无约束的造梦恐怕都难以持久，最后最终会受到经济规律的惩罚。

四是专业新闻媒体的内部创新，其实是两个方向，一是做人所不为或少为，走在潮头，一是按已经看得比较清楚的商业模式，在存量的基础上做一块新的增量。前者风险大，失败的机率比较大，当然也是高收益型的；后者则相反，成功的把握比较大，当然，未必是伟大的成功。我觉得，处于转型途中的媒体应当比较务实地考量自己的比较优势，把握创新机会，步步为营，不要过分追求“炫”。

从国际上看，新闻媒体这个行业遭受了巨大冲击，但是，财经媒体大都能够生存下来，比如Dow Jones，Bloomberg,FT,当然最成功的是Economist，。主要原因是这些公司，除了新闻媒体，还有一块相关性业务，即数据业务、指数业务、研究服务类业务。中国的市场没有充分分工，我们发展这块业务的机会应当是很大的。所以，近年来，财新传媒在这方面做了布局，财新智库公司现在已经初见形态，下面有三块业务，即研究服务业务、数据库和指数业务。

财新传媒也做一些科技含量比较大，在业内比较前沿的创新项目，比如，我们的数据可视化和视视领域的VR项目，这些应当说很受关注，也颇有名气。但是，因为盈利模式不够清晰，现在还在成长期，未来怎么发展，还在摸索，我们的方针还是步步为营，一方面整合到现有的大项目里，发挥协同效应，一方面寻求创投的支持进一步发展。

总之，媒体这个行业，虽然在外人眼里轰轰烈烈，故事多多，其实还是非常困难。这个行业有些像围城，在里面许多人想出去，但外面还有许多人想进入。这或许是变革时代的特征。至于财新传媒自己，将坚定地往前走。可能要一代人、几代人走下去，拥抱希望。

（此文为12月23日在浙大全媒体论坛上的发言全文，经胡舒立本人审定）