营销案写好发出去，货就大卖了。这么想，就好像对街上美女说一句“我爱你”，她已经洗好澡躺你家被窝里。这太乐观了！

如果你做过一线销售员或咨询师，你会发现顾客是非常善变的，他们看到广告后，会了解，会对比，会压价，购买后还可能反悔。这篇文章要讨论的，是如何逼定顾客成交，降低跑单的几率。

这篇文章已经超出推广的范畴，如果你只想做个营销经理，你现在就可以关掉这一页，而如果你的目标是做一个全局运营的操盘者，一个能卖货的创业者，这篇文章值得你反复读。

4年前我离开奥美，就是因为他无法完全教会我卖货。奥美开发的营销理论很多，之前有九阴真经，Butterfly，之后有Fusion，都是教你做广告，而这不是卖货的全部。

于是我跳槽到民营医院，从意淫方案的办公室走出来，走到销售现场，发现顾客和我们心里想的不一样啊！他们时常问出刁钻奇怪的问题，让你难以招架。很幸运的是，医院里的咨询师（也就是医院的销售员）也不是吃素的，我看到他们谈笑风生，轻轻松松把难题化解掉了，在当时来说，真是大开眼界的体验！而我最近读到乔·吉拉德的著作《如何成交》，发现他把所有优秀的销售技巧整合为一套系统，说白了，就是每一步操作，都让顾客感觉买了会爽，不买会难受，通过多次叠加，让顾客不得不买，这是我第一次读到如此系统又接地气的归纳，我感到非常惊喜，并且相见恨晚，所以在第一时间写出来和大家分享！

乔·吉拉德的晚年不再销售，而是飞到全球各地做培训

乔·吉拉德出生于1928年，他依然在世，今年已经87岁了。他是一个大器晚成的人，出生在底特律一个贫穷的家庭里，年轻时做过锅炉工和建造师，35岁破产，被生活所逼去干汽车销售，意外地发挥了他惊人的天赋，从1963年至1978年，他总共推销出13001辆雪佛兰汽车，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

乔·吉拉德（最右）受到到时任美国总统福特接见

谢天谢地！他没有把销售秘笈藏在心里，而是把它写成书。如果你涉世未深，你看他的书未必有什么感触，但如果你在一线接触过顾客，如果你曾经被顾客搞得焦头烂额，你会明白他的建议是多么靠谱。读完这本330页的书，我做了50多处摘要和笔记，我对人性和销售的认识到达一个新的层次。

乔·吉拉德的书虽然是写给销售员的，但我认为每个营销策划人都应该至少读2遍，这样你才能预判到销售一线会发生什么，写出来的方案才能真正落地有效。

下面开始上干货！

由于乔是卖汽车的，他的理论适用于需要深度理性决策的商品，比如医疗，房地产，保险等，但不适用于随意感性购买的商品，比如饮料、口香糖等。

一、营销筹备

在销售之前就预埋10多处伏笔

在乔·吉拉德见到顾客之前，他就已经预埋了10多处伏笔，让自己赢在起跑线。

1、他相信销售有“主场优势”。

客场作战总是有很多不可控因素，比如拜访顾客办公室，顾客总是被内线电话干扰，所以他一定把临近成交的那场洽谈安排在4S店，在自己的独立办公室里。

2、无论广告把品牌吹得多么高大上，如果顾客是否买单，都取决于他对销售员的印象。

如何让顾客快速信赖一名陌生的销售员？如果销售员上来就说，我的业绩如何好，我的顾客包括谁谁，未免太刻意太自吹，乔想出一个巧妙的办法，他拿出办公室一面墙做自己的“广告牌”，挂满他获得的各种销售奖章，杂志文章对自己的报道，以及他和大人物合影的照片，顾客看到这么大一面墙肯定会看，会问，这是乔很自然就顺应自我介绍，让对方知道，“这可是位权威的销售师，他的话我得好好听听。”

这就是乔为自己布置的荣誉墙

3、如果你卖的东西科技含量高，别忘了准备展示道具。

很多男性顾客对汽车的技术原理感兴趣，乔就会打开引擎盖，热情洋溢地向他们介绍里面的零件，这对销售是大大的加分。顾客去整形医院咨询隆胸的时候，如果她担心假体不够牢固，有经验的咨询师会把假体拿出来给顾客揉捏，给她放一段视频:假体被汽车轮胎碾过，依然完好无损。对了，视频，这真是现场销售的利器！现在就整形医院把顾客整容前后的过程拍成视频。顾客总是怀疑平面对比照是P过的，那好，给你看视频，这个说服力是非常强的。广告人不是老在抱怨15秒TVC太短吗？但有多少营销人有全局视野，把有说服力的视频植入销售现场？

4、说到销售道具，有一个东西很小却非常重要，那就是订单。

很多销售员询问顾客的需求后，就简单记录在空白A4纸上。乔准备了一份打印好的专业订单，上面有各个细项，“你想要排量1.8，好的！”在订单上打钩，“你喜欢白色的车，好的！”继续打钩，最后谈好价格，38万，在金额上一填就递给顾客，“你看我们讨论的结果，是这样的……”清楚又专业，“如果你觉得没问题，在这里签字，星期六车子给你送到。”销售推进地越流畅，成交率就越高。

5、 美国人对销售工具的开发确实走在我们前面

今年我们医院聘请一位美国牙医Douglas Ness来坐诊，他出场费特别高，但是一出场就让我们服了。中国大部分医院看牙周病，就是医生检查完以后，口述下病情，介绍下治疗方案，由于很抽象，顾客都听不太懂，掏钱治疗就很犹豫。Ness检查完，马上拿出一份非常专业的牙周病专用病例，上面画了28颗牙的牙位，左上、左下、右上、右下各1-7号位，每一颗下面分多个选项：是轻度松动，严重松动，还是健康，马上打钩。病例下方接着就是治疗方案，第一期、第二期、第三期如何治疗，写的清清楚楚。为了确认顾客听懂了，Ness还拿出iPad，里面有一个非常精美的牙科APP，播动画告诉你牙周病不治疗，牙齿是怎么一颗颗掉下来的。做到这些，除非顾客没钱，他是不会轻易跑掉的，因为对比其他医生，Ness的方案明显专业太多了！

6、销售之前，乔还会准备好一大把棒棒糖，并事先联络好4S店周边的鲜花店。

这是为啥？如果你在销售现场待过，你就会知道很多顾客是带着小孩来的。小孩很快就不耐烦了，缺少关注就会哭闹起来，破坏顾客选购的心情。乔看到小孩后，就会掏出一堆准备好的道具，他会半跪在地板上，说：“约翰，这一支棒棒糖给你，其他几支给妈妈，好不好？这儿还有一些玩具，你爸爸替你保管，好不好？你真是个好孩子， 你在沙发那玩一会儿，我得和你爸爸妈妈谈事情了。”乔用一些便宜的人情礼物就“买通”了小孩子，也给顾客留下了很好的印象——谁能轻易拒绝一个跪在地上和你小孩讲话的人？

7、鲜花的案例更绝。

曾经有一个女士走进雪佛兰4S店，告诉乔她本想买一辆福特，但是福特的销售员要照顾另一个“大单”，匆匆离开把她撇下了，让她一个小时后再来。她很兴奋地告诉乔说：“今天我55岁生日，我很想买一辆白色的福特车送给自己做礼物。”乔一边介绍，“你想买一辆7座的家用车对吗？这里有一台新款，我带你看看。”一边安排助理电话周边鲜花店，10分钟后送来一束玫瑰花，“生日快乐，女士。”乔回忆那个女士都快哭了，说自己好多年没有收到鲜花了，感慨了一堆话之后，说了句“其实我也不是非买福特不可。”最终成交。女士感到非常意外，但对乔来说，送女士花，其实是家常便饭！

顾客经常对乔说：“乔，太谢谢你了，我感觉我欠了你好多。”而乔在书里怎么说？“对，我就是要让顾客欠我人情！”因为欠越多，顾客拒绝你越难受，只有买单才能舒服！

你看到了吗？由于乔预埋了各种伏笔，所以任何顾客来咨询，都会感到自然愉快。我们常说的客户体验，其实就是要这样做。

乔是销售员中的天才，他凭一己之力就准备的面面俱到，而我们作为营销的整体操盘者，要先预想销售员都是普通人，把他们想不到的销售道具、小礼物、视频素材统统筹备好，以自己品牌的VI包装，整齐划一地推出去，并配上相应的推销话术。

1、2个优秀细节顾客可能没感觉，一次来10个顾客肯定感受到你的专业度，现场成交率自然会提升。

二、营销心态

和顾客建立“师生关系”

乔·吉拉德认为，品牌和顾客的关系不是上帝和服务员的关系，也不是狼和羊关系，而是师生关系。品牌是老师，顾客是学生，老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的商品。

这就解释了——顾客知道你要赚他钱，他为什么愿意听你说？因为他不知道哪家的产品最适合自己，怎么买最实惠，他需要从你这获取资讯。更进一步地说，是内幕资讯。

1、内幕资讯

简简单单4个字，要求是很高的，你必须说一些大多数人不知道的事情，才能证明你能当别人的老师。很多品牌营销做得很平淡，就是因为他们老在讲一些大众都知道的事情，比如德国车比日本车耐撞，酸奶有益肠道等等，这些内容缺乏冲击力。

在这方面做得最棒的当属ZIPPO，如果你搜集过他早期在美国的一系列广告，你会发现他把“内幕资讯”传播发挥到极致。

我们先来看一组ZIPPO在美国早期的广告：

这是ZIPPO最出名的一篇广告。

纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初！

1911月12日，在南越战场上的一次攻击中，美国军人曹·安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。

在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直到今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，握着家书的来体会一下家的温暖。还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情!！艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏，说ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。

ZIPPO讲了一个又一个新鲜生动的故事，分别诉求打火机的防水性能，坚固程度和超长的使用寿命。这些故事结合二战这个特殊背景，显得那么有传奇色彩，在线下销售时也是绝佳的引导话术。在顾客听来，这些故事好像是民间流传出来的传奇，其实肯定是ZIPPO有意识派人去各地收集，采编成营销素材，做成广告，做成店头海报发出去的嘛！你想想，那些个“纽约环保局的亨利·贝斯特、美国军人曹·安东尼”这种细节，鬼才会记得那么清楚呢，ZIPPO的良苦用心就可见一斑了。

2、当你明确品牌-顾客是师生关系之后，能避免你犯很多错。

在某个城市，民营口腔的种植牙项目竞争已经接近尾声，各家已经分出座次之时，一家机构后进入市场，新开张为了一炮而红，举办了一场活动，宣称免费给老人种牙齿，并且让老人挑战用牙齿拉汽车。策划者为了走红已经走火入魔了。活动主题虽然非常有冲击力，但是常识是，种好的牙齿应该安心休养，用来拉汽车很可能就会脱落好吗？这违背了一个“老师”应该具备的专业知识，因此很快遭到其他同行的反驳，顾客听了对它也不可能有好印象，活动最终只能草草收场，所谓的牙齿拉汽车的挑战秀，最终主办方都不敢做。

三、营销立场

时刻预设对方肯定会买

1、乔认为，在推销过程中，每时每刻都要设想顾客肯定会买！

引领顾客按自己的脚本走，顾客不喊cut我就不停，流畅地引导到成交。注意！在顾客还没说要买的时候，乔就常说的几句话：

你忙没事啊，我发票开好之后送到你的办公室去。

没问题，那订单写一下，请用点力，要一式三份。

这款车马上就要涨价了，你今天买真是太明智了！

2、另一个技巧是，乔从来不会问顾客：你需要一辆双门型的车吗？

那顾客可能会说不要，乔总是给顾客做选择题“您想买双门型的还是四门型的？”顾客选了以后，就能自然地往下推进。看看乔是如何用疑问句让顾客不假思索地进入买单环节：

你希望下周二提车，还是下周四提车？

你喜欢这辆红色的，还是蓝色的？

你是刷卡还是付现？

预设立场的另一个技巧是营造场景，唤起憧憬。这是所有优秀销售员惯用的方法。

譬如，一名出色的珠宝销售员会主动把钻戒戴在女士的手指上，悄悄观察她的表情。如果她喜欢，销售员会说：“您的名字的第一个字母是R，我会把它刻在戒指的这里。”

一个聪明的地产推销员会对客户说：“我们现在站的地方就是你家的客厅。傍晚下班回家后，你可以坐在沙发上看外面的江景，你的游泳池会建在南边，每个晚上，你都可以和你的妻子、女儿一起游。”

乔有一次想练习滑雪，逛滑雪用品商店时，店家就给他穿上了滑雪鞋，马上，又配了一套滑雪服，一副风镜和一副滑雪杆，站在镜子前，乔感觉自己像是要出征冬奥会了。

这里运用到的销售原理是，“一旦顾客习惯了用你的产品，成交仅仅是个手续问题。”这台车，这枚戒指，一旦顾客享受了，你再把它拿走，顾客老感觉心里空空的。出色的营销应该尽可能创造条件让顾客“入戏”。一旦他习惯了这种好处，他就很难说走就走了。

3、美国人把洋娃娃商店改为“婴儿护理站”，就是运用“入戏”这一原理的杰出案例。

罗伯兹是一个卖洋娃娃的商人，在他售卖之前，他已经布好了一个营销的局。他把一间小木屋从里到外改建一番，让它看起来像小镇上的婴儿室。

销售员不再穿西装，而是穿上医生、护士的白大褂。罗伯兹营造出来这样一种氛围——顾客不是来买玩具，而是来领养baby!

如果有顾客提到玩具这个词，“医生”会立刻纠正说，“这些小宝宝可不愿意别人叫他玩具哦。”还会进一步说，“没人能买走他们，这些baby都有出生证，他们需要的是真正有爱心的人来领养。”

所有的一切都是让顾客入戏。你会看到太太想要一个长着黄色卷发和雀斑的小男孩，因为他看起来很像她的丈夫。丈夫本来很冷淡，听到这话也来了兴致，四处寻找一个长着蓝眼睛和小酒窝的小女孩——就像他的太太一样。不知不觉中，他们把婴儿抱在怀中，唱起摇篮曲，最后掏出“领养费”，领走出生证和baby。在这里，罗伯兹用领养这个概念，成功引导顾客投入了更多的感情。

两个人谈恋爱，分手时，最难受的是投入更多的那个人。同样的，如果你认真剖析乔的销售动作，你会发现他在有意识地引导顾客投入各种资源，投入他的时间，他的感情，他欠下的人情，最后顾客发现，如果不买单，真是对不起自己也对不起乔。

我很喜欢乔·吉拉德，他和大卫·奥格威很像。初看，觉得很平常，越读，越觉得务实，深刻。他们两个老爷子，为我这样天赋平庸的人打开了一扇窗。

每天打开朋友圈，都会看到各种分享文章，讲小米的互联网思维，讲杜蕾斯的精彩运营，讲乔布斯的极致精神，读了觉得很有道理，但是总感觉用不上，因为那些主人公都是天赋异禀，才华发光到爆炸的强人，他们的成功我复制不了。而乔·吉拉德和奥格威的理论是基于对人性的深刻分析，学习他们的理论不需要多有天赋，只需要勤奋和耐心，一步步地去布局，去演练，去验证改进，只要用心投入，最终都能换来咨询量和转化率的提升。

在这个处处讲求颠覆的时代，两位老爷子的朴实理论已经被主流媒体遗忘。也好，就让我悄悄捡起房间角落的黄金，一锤接一锤地给自己锻造铠甲。

后记：

哈，和自己说好要提高写作效率，但是写写改改还是花了10多个小时！有时候感触太深，写起来反而慢，生怕讲的不透，没能把最精髓的意思传递给大家！关于乔·吉拉德的理论心得，显然我还没聊够，这才是上篇呢，下一篇会有更深入的剖析！