“柠檬味”的RTB市场

近日网上流传的《艰难一年：DSP、RTB和程序化广告的2016年终反思》一文道出了目前程序化广告市场的诸多乱象，引发了热议和关注。引以自豪的RTB高度自动化和“因人而异”的精准投放，沦为黑箱操作的借口，导致乱象滋生。这不仅让DSP企业很受伤，而且连带冲击了整个程序化购买市场。

这让人想起经济学家乔治•阿克尔洛夫著名论文： 《柠檬市场：质量不确定和市场机制》 (发表于1970年，30年后，作者因此文获得了诺贝尔经济学奖)，它是信息不对称理论的经典文献。“柠檬市场”又称次品市场。柠檬市场的存在是由于交易一方不能评估商品的真正价值，只好通过市场上的平均价格来衡量所有商品。由于难以分辨商品的好坏，买方自然只愿意支付平均价格。在这种令人无奈的价格体系下，卖好商品的自然吃亏，卖坏商品的却能从中渔利。结果好商品会逐渐逃离市场，带动整个市场上的商品平均质量下降，平均价格也随之下调。如果不加以调控，这将是一个死亡螺旋。最终真实价值处于均价以上的商品也会全部消失，市场上只剩下坏商品，市场萎缩在所难免。这就是柠檬市场的表现。

在2016年国内程序化广告市场中，已经隐隐嗅到了“柠檬”的味道!

乱象中的希望

是不是程序化广告市场已经进入死亡螺旋了?

答案是否定的。

首先从市场规模上讲，程序化广告依旧会保持增长。程序化购买将在数字化广告领域内持续渗透，这不是一时的乱象所能阻挡的。我们综合了几位分析师的观点， 2015到2016年间，Google、Facebook占美国数字化广告份额的65%。在国内，大平台预计也会瓜分掉65%～70%。据相关机构测算，到2019年中国数字化广告市场会高达5000亿元。未被巨头瓜分的剩余35%还是个大市场，而程序化购买将主导这个大市场中的绝大部分交易。

其次从行业内部来看，一些引导市场健康发展的力量在2016正在浮现。《反思》一文在总结了四个向好的趋势：可用数据在增长、媒体心态更开放、透明化步伐加快、KPI开始重构。 “…好消息是并没有很多人放弃，而浮躁喧哗之后也一定会迎来价值回归…”。

总之，在数字化广告市场整体预期还不错的背景下，行业内的各方正在努力构建程序化广告的健康生态。

“透明化”是关键

不难分析，在前面提到的四个向好的趋势中， “透明化“是关键。 “透明化”削减甚至杜绝市场中存在的“信息不对称”， 能够有效防止“柠檬市场“的形成。 当广告主、中介、技术供应商、媒体之间存在信息透明的协作流程时，各种乱象就无处遁形了，“透明化”的程序化广告生态也就建立起来了。

在这种生态下， 广告主能够实时获悉媒体、人群和费用方面的信息，结合第一方数据，在不同的信息聚合层次，分析和评估广告投放的效果。在信息充分的情况下，广告主正确认识到程序化广告的价值定位，采用与之相符的KPI和广告预算。在广告主有辨别能力的情况下，不透明、靠作弊和劣质资源“渔利”的媒体方很难在市场中坐大。而好媒体会逐渐发现透明的程序化售卖更加灵活和高效，有较高的收益水平，会逐步向程序化开放，市场中媒体的整体质量和透明度就会获取提升。中介和技术供应商在整个产业链中承担了信息公开方的角色，诚信将成为这些机构的价值基础。在信息对称的市场中，技术和信誉不过关的中介和技术供应商将无法获得稳定的收入，逐渐被市场淘汰。

坦白讲，实现“透明化”并不容易，不会一蹴而就。目前程序化广告“不透明化”的背后利益纠葛相当复杂。 但是“透明化”并不是一个遥不可及的幻想，正在加快步伐。 一方面泡沫过后，广告主日趋理性化，要求媒体、DSP和中介提供更加透明的报告和数据 。另外一方面“透明化”从技术层面上已经准备好了。程序化购买技术从诞生初期，便是一个高度信息化的技术体系，透明化就是它的内在潜质，只是人为地被掩盖了。

在“透明化”的发展进程中，我们预见会出现三大趋势：一是DSP将领跑“透明化”;二是私有化DMP成为效果评估的关键工具; 三 DSP开始回归技术本质。

DSP领跑“透明化”

DSP透明化主要集中在三个方面： 成本透明、数据透明和流程透明。 成本透明是指每一次曝光的竞价成本是透明的。成本透明化，套利模式必然无法继续，广告主很清楚整个预算有多少花费在媒体上，有多少花费在平台上。数据透明指所有和媒体、广告位、曝光、点击相关的原始数据是透明的。数据透明后，使得广告在任何时间、位置的展示和相应的响应都能查询和了解。流程透明指一次投放过程中，所有的投放策略和所使用的第三方数据是透明的。流程透明后，会看出预算的分配和优化的过程是否合理和有效。 这三个透明，对广告主而言，意味着全面彻底的可审计。