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想不出创意时,试试这六个新维度!
日期:2017-08-27 11:02 来源:赣州九鼎广告点击: 阅读【大 中 小】

想不出创意时,试试这六个新维度!

  本文是「SDi传播策略」系列的终结篇,本系列探讨传播策略设计。在前四篇(点击蓝字查看),我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向大家介绍最后一步。

  —— SLTC法则 ——

  Step 4.

  行「Creative」

  SLTC的第4步——“行”,指的是策略执行。谈这个前,让我们再来回顾一下做策略的完整流程:

  

想不出创意时,试试这六个新维度!

  制定策略,需要研究品牌“三势”——内部情势、外部形势、整体趋势;

  基于“五律”——感知定律、专一定律、简洁定律、聚焦定律、交付定律;

  经过“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道;

  最后来到执行。执行有几“行”呢?我们认为只有“一行”,执行的核心就是要做好“创意”这一件事。

  为什么这么说呢?因为所谓执行,无非就是要通过创意,将设定好的Key Message根据需要的形式设计出来,再通过特定的渠道发送出去;这里面最关键的显然是“创意”本身,把创意解决好,执行的各个部分也就容易理顺了。

  在营销中,“创意”是个大话题,一些人喜欢取其广义,认为它是“提出有创造性的想法,用创新手段解决问题”;如果这样看,营销本身就是一个创意行为,产品、设计、运营、传播无不需要创意,也无不依赖于创意。

  然而我们现在要说的“创意”,更倾向于是在传播学语境下,来取其狭义。“创意是创造意识或创新意识的简称。”在多种解释中,这个版本言简意赅地将“创”解读为创新、创造;将“意”解读为意识、观念;最符合我们对创意的理解。

  

想不出创意时,试试这六个新维度!

  在SDi看来,创意在传播中的角色,就是要用恰当的信息,去激活受众心中的特定意识。它同时属于「表达」和「植入」这两个部分:从最终呈现出来的信息看,毫无疑问,创意是一种「表达」,然而这种表达背后又是一系列对如何「植入」的策略思考。

  获得一个好创意的6种可能性

  创意是以构建认知为目的的表达设计。这种“设计”是微妙的。孟子说,“大匠能诲人以规矩,不能使人巧。”可见真正的创意是在“巧”上,而不在“规矩”当中。但我们没办法直接谈论“巧”,而只能捕风捉影地谈些“规矩”。以下是SDi认为的,关于“如何获得一个好创意”的6种可能性。

  1、通过让“自我”感觉良好而获得创意。

  或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行,以至于很多品牌都习惯了先从自己的“特性”出发,反而忽视了人们在每种品类、每个品牌上都有一些希望获得的“共性”。

  比如,在“五律篇”中我们曾谈到传播必须符合人的“心性”。每个人的心性都追求“自我感觉良好”,这是传播不容忽视的共性:你推荐的衣服,通常是你穿起来好看的;你分享的游戏,总是你玩得最溜的;为什么你会热衷于分享这些?本质上,心性是将一切能让“自我”建立优势,能让我们与众不同的东西视为“工具”。这与定位理论写的恰好相反,在现实中并不是我们要给品牌“定位”,反而是我们要依赖于品牌为“自我”定位。

  能让“自我感觉良好”,创意要传递的信息就会更易感知。

  例如,轩尼诗XO的“愈欣赏 愈懂欣赏”就做到了这一点,它将一种对“自我”的暗示,以隐藏极深的方式嵌入在简洁的文案中。看似漫不经心,顺手拈来,其实是用不露声色的手法,完成了对“品牌选择者”是“人生鉴赏家”的恭维,体现了高超的创意技巧。

  创意就像变魔术,最重要的,是你知道这背后是哪条“心智规律”在起作用。如果做不到这一点,就算看100遍魔术,你也不会明白其中的道理。

  “自我”需要持续地依赖品牌来为它“定位”,还在于心智“缺乏安全感”,如果缺少这些,我们甚至会不知道自己是谁(看看你选的衣服,开的车,用的手机就知道这并非玩笑)。要满足这种更深刻的心理诉求,有时候,创意可以通过为“自我”安排一个“角色”来实现。

  

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