八百里快递，五天未至。催问寄件人，答：因申通分错了快件，误了时辰。

急叹一声：太误事，为什么不用顺丰？

 

言毕暗思，为什么脱口而出顺丰？它的品牌何时强植我心？

见过他的广告吗？没有。

看过他的企业家报道吗？没有。王卫被称为最低调的隐形富豪。唯有上市敲钟时才见他携一快递哥现身镁光灯。

 

有个公式，叫做品牌约等于广告。

很多时候，它是对的。比如脑白金、王老吉、耐克……

 

可是在顺丰面前，这个公式不成立。

 

顺丰的品牌，完全是用户体验积累的结果。

这种体验是看得见摸得着的，是经过长时间比较而渐成共识的。以至于顺丰可以作为快递的代用词，比如：我马上给你顺丰过去。

 

不但是顺丰，整个中国的快递行业好像都没有投广告。

快递行业不需要做广告吗？

从理论上说，一个非垄断性、若干品牌共享市场蛋糕、与消费者直接对接的行业，是有广告需求的。

至少国际品牌是常年投放，并且层出不穷玩创意。比如联邦和DHL：

 将来，国内的同行会投广告吗？

会的，会有一天，你突然看到某个快递品牌的包下整个地铁站，或者24小时极速刷屏，向你宣传他的服务更好、他的速度更快。

 

但是在这之前。想想他们不做广告的原因和好处。

原因大概是：1，行业不成文的共识。也许没想过，也许觉得没必要；2，舍不得烧这个钱；3，不知道该怎么做，如果没有特别的竞争手段，广告说什么呢？3，广告投下去，有两种可能，一是没啥用；二是效果不错，下单量如果急速上升，收发能力跟不上怎么办？岂不是搬石头砸自己的脚？

 

是服务本身造就了顺丰的品牌，而不是其它。

可感知性越强的行业，越是如此。比如餐饮、景区、物业……不好吃、不好玩、管得差，再多的广告也没卵用。

 

但是许多企业常常着急上火，总觉得“我的产品很好，就是营销宣传没跟上”。

他对熟人圈里“礼貌性的好评”信以为真，对消费者的负评却选择性屏蔽。

他总认为别人家的广告做得好，所以业绩好；却没有看到，别人家真正的品牌建设，是在消费者真心认为好之后，不断口口相传、不断在朋友圈里自发传播的结果。

说到底，他是缺乏对用户体验的清醒认识，以及满足消费体验的能力和耐心。用四个字来形容，叫做急功近利。

 

在高度同质化的行业，比如瓶装水、运动鞋、啤酒……可感知的区别微乎其微，品牌建设确实主要依靠广告宣传，消费者的认知、好感或者信任度，与广告的诉求与水准息息相关。但是可感知性越强的产品，广告只能完成告之的作用，可以解决知名度的问题。但是品牌自身的社会评价取决于消费者的二次传播。慌言重复一万遍并不会成为真理。

 

让广告拉客来，和让客人拉客来，都不是一件容易的事。在至少在服务行业，后者才是根本。否则，钱烧了许多，水却一直不肯开。