来源：腾讯大学(微信号：tencent_university)

　　作者：舒文

　　原标题：什么样的文案能“杀”人?鹅厂产品经理教你拿“First blood”

　　“天空飘过五个字，文案全是事”。一篇好的文案，既要说出产品的本质，又要吸引用户的眼球，正在写文案的小编不得不吐槽：“这得死亡多少个脑细胞啊~再这样下去，即将奔三的我马上就要秃顶啦!”

　　为了保住还有头发的你，鹅厂达人舒文(Aqua)“临危受命”，前来跟大家分享大师级产品文案到底是如何写出来的。舒文现任鹅厂产品经理，签约作者，拥有丰富的广告及互联网行业从业经验，还出版过热门书籍哦~快来跟她取经吧~

　　一、其实你压根不知道文案竟这么重要

　　距今60年，世界顶级文案写作之道从未变过!在谈互联网思维下文案写作前，我们先谈谈文案本身。

　　取了一段百科的定义：

　　文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

　　文案从业者在广告公司被称作为Copy writer，这个词很有意思，Copy writer不是Copy，也不是writer，但是好的文案和文学是有相近点的，在于创意点、修辞、表达技巧，但文案始终是附庸产品或服务而存在的，而产品和服务的最终导向是人，因此好的文案最终会回归人性的本质，从而传达出来某种态度、某种主张、某种追求和某种价值观，这种对人性内在的共鸣是与文学类似的点。

　　故私以为，文案是通过文字的方式，传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体。好的文案能说出产品的本质，能触动用户心里的声音，而不仅仅是自嗨。

　　文案和互联网思维下的文案其实是个比较模糊的概念，好的文案与产品、设计、市场、营销策略、品牌包装、人性的洞察是分不开的。

　　然而，并不是所有同学都有机会从事文案撰写工作，但是研究文案还有除此之外的其他价值。比如产品的页面设计、产品功能点引导文案、PPT包装撰写、产品发布会、演讲等等各个方面。研究和学习文案不仅仅是培养文字撰写能力，更多是引导一个人从不同角度找切入点看问题的能力。话大家都会说，但是怎么说，从什么方向切入说其实关乎影响生活、学习、工作的方方面面。可见强大的文案撰写能力对工作和个人都是极其重要的技能。

　　二、大师级牛文案是怎么虐出来的

　　那说这么多，文案到底该怎么写呢?

　　牛顿曾说：“若我曾看得更远，是因立足于巨人肩上。”学毛笔字时，老师总是让学生从蒙帖开始，一笔一划去临摹、赏析大师的作品，然后再对好坏有一定鉴赏能力之后，再开始尝试探索自己的风格。文案撰写其实也是一样，现在市面上不乏很多文章直接了当地告诉读者，如何写出好的文案、如何写出高人一等文案。但很多时候，很多人其实对于高人一等和好并没有一个绝对的观感，就直接上方法论，我是不太认可的。

　　所以我们先来了解下国内外各个时期大师级文案是什么样子，有个整体的观感，然后我们再来讨论如何写。接下来跟大家分享我在工作中及平时积累整理的一些案例，案例部分引用《32位全球一流大师的文案创作之道》经典案例。

　　是不是有点感觉了?那我们来看几个例子：

　　案例一：RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄文案

　　分享这则案例的原因是，当我第一次读到这条文案时，就心悦臣服地认可，其实讲的就是一种对产品本质的体验感和参与感，如果你都没有切实使用过产品、真正从一个用户的角度抓住每个体验细节，写出来的东西是不走心、抓不住人的。以下引用(摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》)：

　　Sainsbury’s橄榄的广告

　　我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：(一个字一个字的手写，一如既往)“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍美味。”我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上(在括号里，当然)“……无论加不加马丁尼。”