近两年，唱衰4A 公司的论调此起彼伏，一些言论认为4A公司的巅峰时期已经过去，甚至有人称假以时日4A 有可能会退出历史舞台，而最近在戛纳创意节上，互联网公司成为舞台的焦点也是不争的事实。这两个看似风马牛不相及的现象却在事实上指向同一对象——广告公司。平心而论，4A 是广告公司中的翘楚，它的生存状况也的确能反映出目前广告公司的整体态势，但如果只是站在当下去对广告公司评头论足，则未免有些“端起碗吃肉，放下碗骂娘”之嫌疑。至于那些唱衰广告公司的言论，就更不能说是什么盖棺之论了。

　　要全面认识、评价广告公司的角色与作用，不能只是站在一个断裂的时间点上，正确的做法是回到历史长河中，客观看待与分析广告公司所处的内外部环境，抓住问题的主要脉络，这样才能对广告公司在广告业发展历史中得角色与作用形成准确判断。

　　一、看待问题的三个脉络

　　对广告公司的历史角色与作用进行分析，需要从纷繁复杂的行业现象中抽丝剥茧，才能抓住问题的主要脉络。这个脉络就是从生产力与生产关系的矛盾出发，就是从人类商品经济生产与销售的矛盾出发，就是从人类商业信息传播的矛盾出发。

　　生产力与生产关系的矛盾。按照马克思主义的观点，人类社会发展的主要推动力来自生产力与生产关系二者的矛盾运动，即生产力的发展推动生产关系的调整，生产关系的变化反作用于生产力。生产关系主要是指各生产要素之间的协作与组织形式，既然当时的生产力出现日益明显的专业化倾向，相应地各生产要素之间的组织与协作形态也必然会日益专业化。广告公司聚合了专业的广告服务人才、设备、技术，是对当时广告业生产要素组织与协作形态的一种变革，也是工业化的必然结果。19 世纪末20世纪初正是人类第二次工业革命蓬勃推进的年代，社会生产力飞速发展，分工日益细化，这一时期生产力发展的重要特征就是专业化，与这一生产力发展特点相适应的生产关系也必然进行相应的调整。广告公司的出现正是生产关系向专业化调整在广告业的重要表现，也是广告业生产关系适应生产力发展的必然结果，也是当时广告业生产要素组织专业化的重要形态。

　　人类商品经济生产与销售的矛盾。人类社会长期的实践证明，商品经济是迄今为止最有效的生产力发展方式，它是建立在社会分工基础之上，能够实现社会生产要素的有效配置。商品生产与销售的分离虽然一方面极大提升了生产力效率，但也在另一方面造成了两者之间的割裂。解决这种割裂需要提高商品流通的速度与效率，而广告是商品流通的重要组成部分，广告业服务效果的好坏直接关系到商品流通的优劣，进而影响到商品生产与销售的效果。广告公司的出现，意味着广告服务的专业化，在客观上有助于提升广告服务质量与水平，进而有助于提升商品流通的效率。

　　人类商业信息传播的矛盾。商品经济的发展虽然有力地解放与发展了社会生产力，但其建立在社会分工基础上的发展逻辑在客观上使得很多行业形成了专业化门槛，如何将专业化的商品信息快速、准确地告知社会大众?广告是一个有效的手段与途径。后来的实践也证明，广告公司的出现显著提升了商品信息传播的效率与效果。

　　二、广告公司的生存前提

　　人们在讨论广告公司未来前途与命运的时候，往往是着眼于当下的环境，却忽视了广告公司诞生的前提，没有了这样一个前提，任何对广告公司未来命运的判断都是刻舟求剑之举。

　　1. 社会分工与专业化

　　广告公司诞生的时代，正是人类工业革命的高潮，社会分工不断细化，不断催生出各个领域与行业的专业化。可以说，没有社会分工的发展，就不会有广告服务的专业化，也就不会有广告公司的出现。人类社会分工与专业化的发展是我们衡量广告公司生存与发展状态的一个重要参照，为何人们对当下广告公司生存状况堪忧，这恐怕与当下动辄“融合”“跨界”等互联网所带来的社会生产力发展新形态有关。以往壁垒森严的行业之间开始互相贯通，在人类社会生产力的版图中，以往一统天下的工业经济模式被新兴的互联网经济撕开了一道缝隙，前者的基础是社会分工，而后者的基础则是互联互通、融合分享。这可能是目前广告公司所面临的最大外部变量，新的生产力发展方式必然要求新的生产要素组织与配置方式，反映在广告业就是以往分工明确的行业结构开始出现消解的迹象。既然社会分工与专业化的生产力发展方式开始出现了变化，那么广告公司这种基于分工与专业化所形成的广告服务组织形态变化也在情理之中，当然变化的形式存在多种可能，有可能消失，也有可能迭代。

　　2. 大众媒介时代