But，为啥你狂拽酷炫吊炸天的广告并没有贡献太多的业绩呢？

你虽然打动了消费者，但是却并没有使他们付费。

Why？

或许，因为你只是迎合了消费者的兴趣爱好，但是却并没有考虑到一些潜在的风险问题。

也就是说，如果一个品牌感知风险过高（比如担心有损面子、担心质量一般），不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。即使被当做备选方案，也经常在决策前的最后一秒被放弃。

零度可乐曾经宣传“喝零度能减肥”，可能初衷是想传播零度“有减肥的功效”，但反过来却造成了一种联想：谁喝零度，谁就是胖子。这种潜在的臆想会打击很多人的社交自信，尤其是胖子，于是反而产生非常糟糕的宣传效果差。

后来零度的广告从关注瘦身之前的问题，转为关注瘦身之后的收获，改打健康牌，一下就消除了这种社交风险。

或许，你就是并没有做好品牌战略啊！

一般认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，毫无疑问这个重任就落在了广告语的身上。于是品牌总是会策划感人的语句来让消费者潸然泪下，但这并不是品牌规划最重要的目的。如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌战略”。

真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者；

真正的品牌战略，不仅赢在一个牛逼的广告语上，更能够在最终赢得顾客的选择。

例如某旅行社的宣传广告是这样子的：

你太辛苦，是否该让自己放松放松？

去旅行吧，你会发现新的自己！

一场说走就走的旅行

当繁忙的工作之余看到这个广告，可能就会想着：“忙这么久，确实是时候出去旅游放松下了！”

于是迅速确定时间、地点，买好机票定好酒店。

但是，难道这个时候你没有发现一个问题吗——

写文案的那个“旅行社”去哪了？为神马故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！

为什么感动了消费者，但最后没有买我的？

因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，却忘记了宣传自己的品牌。

再以几年前的杯装奶茶大战为例，当时市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，它们采取了完全不一样的策略：

优乐美主打“你是我的优乐美”，并且拍了非常感人的广告，打动无数少女的心；

而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。

但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。

Why？

“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”。即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位；

而香飘飘的“销量绕地球XX圈”则传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解到它到底处在一个什么样的位置。

但如果你的广告各方面都做的很到位，是真的非常好，可是品牌为什么依然在算时间内没有太大的销量？

那可能就只是因为消费者“太理性”了。

一般来说，“冲动型”的消费者才会出现“剁手买”的情形，这部分人群大多都是“月光族”。但是也有很多人是属于“理性消费者”，纵然品牌的广告再怎么感动自己，她们仍然会克制自己，想着：

“等下个月再买吧。”

“再逛逛，看看其他家有没有卖的。”

“再等等，可能降价了呢?”

人们常说：“得不到的都是最好的”。套用到消费中大家也普遍会认为：难以得到的东西，一般都会比轻松得到的东西更好。

在这种情况下，将会产生一系列未知的变数。最终大部分的消费者很有可能会改变主意，放弃购买。而放弃的原因，可能是因为钱，可能是因为对自身做了合理规划认为不适合自己，也可能是因为在这个过程中被更好的品牌吸引。

嗯，总之就是怪她们太理性了。