如何深度学习广告？

从基础学科开始。

深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学，然后是符号学，最后是原则学。

文 | 华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人

1 刺激反射原理

传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。

什么叫刺激反射？就是我给他一个刺激，他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。

《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到，给老板打报告的时候，不要给老板出对错题，你要给他出选择题。

不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择，选A还是选B。

比如你想买一台电脑，你就不能打一个报告说，老板，我想买台电脑，你同意还是不同意？而是应该打一个报告说，我想买台电脑，买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。

对广告语来说，我们就要求一定要有行动句或者陈述句。

比如 “今年过年不收礼，送礼只送脑白金”，这就是行动句，直接要求你行动。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。

厨邦原来广告是“精品生活，厨邦酱油”既不是行动句，也不是陈述句，什么也没刺激，你就得不到反射，没有反射就等于白说了。

2 传达率

另外，传播的关键不在于播，而在于传。

我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等，为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢？因为它不是本质。

如果要评估传播效果，那到达率、千人成本这些指标可能只占30%的比重。

除了“到达率”，其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播？这个传靠什么？就靠你设计一句话，这句话一定是他会用的话，让他去说给别人听。

比如红牛的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，困了累了喝红牛，这就是一句消费者随时会想起来，甚至会使用的话。

消费者困了累了就会想起来喝红牛，喝了觉得不错就会推荐，这就成功了。

成功了之后，品牌就提升了。

后来红牛把广告语改成 “你的能量超乎你想象”，自己还觉得很好，觉得有档次了，但其实变得没用了。

红牛抛弃了过去的创意之后，被另一个家伙捡起来了，他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”，销售20亿。

你别总认为大家都记住你了，其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存，是因为惯性，但是你已经对未来埋下了很大的隐患。

3 顺口溜

除了刺激反射和传播以外，广告的第三个关键词是“顺口溜”。

在语言哲学上，顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么？

语言学家研究《荷马史诗》，一百万多字，为什么都记得？研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话，车轱辘话，来来回回就那几句，大量的重复。

我们很多人都想搞原创，我告诉你们在传播上永远不要搞原创，一定是用现成的东西。广告词“我爱北京天安门正南50公里，河北固安产业新城”为啥好使？因为那是现成的。

因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验，它已经在人脑里存在了几万年。

语言学家还发现一个惊人的秘密，他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗？但是只要你学会了押韵就不难。

做顺口溜，一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛，而口语是眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听。

眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用，干吗只用眼睛呢？就为了显示出你有文化吗？只有没文化的人才会显示自己有文化，有文化的人都喜欢讲脏话。

4 广告信号论

广告语还有一个重要理论——“广告信号论”。

广告是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵则信号无效。太精辟了，刚才我说到了，广告除了要考虑到达率还要考虑传达率，现在还要再加上一个，就是疑似性。

意思就是要耀武扬威，要有很大的排场。

同样一句话，你把它放在中央电视台和贴在电线杆上，虽然都到达了，但效果一样吗？假如你做了一个新服装品牌，一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元？上中央电视台肯定值不了一万块，一看是低端品牌，还上中央电视台……

我告诉大家答案，你就把店开在爱马仕和迪奥中间，随便什么牌子，你标一万，人家可以不买，绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。

如果你不发除这个很贵的信号，你就是花十个亿在中央电视台打广告，你也卖不了一万块，这就是广告的信号论。

只有你建立品牌，消费者才上门来，这个利润才归你。所以你不愿意去拿出一把大钱去投资自己的品牌，你就一辈子被人凌迟割肉，就是这么简单。

只有你认清这些本质，你才知道应该把钱花在哪儿。