来源：NewbeeRen（微信号：iamnewbeeren）
作者：陈野

虽然标题乍看在装逼，

但其实我是在装思考。

1

任何广告的任务，都是搭建美好未来幻象。

之所以是未来而非现在，因为你还没买他们家产品/服务或响应其号召。

 

2

广告里的美好一刻，只会发生在消费后。

因此这未来，一定是近未来，越快越好。

这就是call to action们都喜欢说“即刻/马上/快快/请……”的原因。

 

3

众生皆苦，每个人都需要一个美好未来幻象，来暂时脱离日常的苟且与琐碎。

在广告业我们管这幻象叫 consumer benefit（消费者利益）。素人们管它叫希望。

 

4

广告里的世界绝非完美，同样充满问题。

它跟现实世界的不同之处，是每个问题都有解决之道。

 

5

每一个广告，都要承诺一个改变。

无改变，则广告无价值，因为无法促进消费/行动。

 

6

这改变，一定是90分的美好，而不是100分的完美。

从减少头皮屑、提高工作效率、外卖早一秒送达到改善性生活……没有最好，只有更好。

否则的话，产品升级迭代之后要怎么说？

 

7

完美的人生不需要买买买。

我们制造美好未来幻象，正是为了让人们发现、感受并放大他们人生的不完美。

何以解忧，唯有消费。

 

8

就像句子的基本结构是主谓宾，广告的基本结构，大体是个三段式情景：

　　Ⅰ 提出问题(哪怕是微不足道的烦恼)

　　Ⅱ 抛出解决之道(产品/服务)

　　Ⅲ 展现改变(美好一刻)

时代会变，潮流会办，媒体会变，内容会变，讲故事方式会变，但这个基本结构不会变。

宝洁的广告，就是严格遵循这种结构并精确到秒的范例，有空的话不妨去找来研究一下。

你可以掌握之后求新求变，但不应该没掌握就想突破。

9

就像不是每个句子都要很完整，广告结构当然也可以做各种变化——正叙、倒叙或插叙，加，减，乘，除。

10

很多广告会弱化/隐藏问题，重点呈现改变带来的美好，这种手法我们叫它正面诉求。通常TO C的商业广告喜欢这么干。

比如饮料广告一般都是这样的模式：

　　Ⅰ 天好热口好渴(问题)

　　Ⅱ 喝一口饮料吧(解决之道)